Брендинг

Одной из основных задач маркетинга является создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной компании, товару, услуге среди существующих на рынке. Бренд (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление) - сформированное в сознании потребителя стойкая ассоциация, образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, услуге. Бренд (торговая марка) предназначен для идентификации товара и услуги одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Брэнд представляется как образ данного товара (услуги), выделенный покупателем среди конкурирующих изделий. Бренд в отличие от товара не может быть скопирован.

Брендинг представляет собой целенаправленную программу действий компании для создания и поддержания в сознании потребителей ценностного восприятия данного товара. Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов и методов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя, сформировать в его сознании имидж марки товара и оказать ему помощь в восприятии функциональных и эмоциональных элементов товара. С помощью брендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой марки и товарного знака, но и возможность привлекать и удерживать потребителей, назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам потребителей товары, удовлетворяющие их специфические потребности. Брэндинг помогает клиенту ускорить выбор товара и принять решение о его покупке.

Основные характеристики традиционного брэнда:

- основное содержание брэнда;

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

- словесная часть марки или словесный товарный знак;

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

- уровень известности марки у покупателя - сила брэнда;

- обобщенная совокупность признаков брэнда, характеризующая его индивидуальность;

- стоимостные оценки;

- степень распространенности брэнда.

Бренд, являясь неосязаемым осознанием потребителями особой ценности данного товара, может иметь и денежное выражение. В 1996 г., оценивая стоимость бренда — компанию McDonalds, журнал Economist привел разницу в стоимости всех активов компании (17 млрд. долл.) и совокупной стоимости акций компании на Нью-Йоркской бирже (33 млрд. долл.). Эта разница и представляла собой стоимость бренда, или марочный капитал (brand equity) компании.

Появление и развитие Интернета привело к созданию отдельной составляющей брэндинга – интернет-брэндингу, что связано с особенностями виртуальной среды. В Интернете значение брэндинга становится большим, чем в традиционном мире. Без сильного и легко узнаваемого брэнда добиться успеха в Интернете практически невозможно.

Брэнд в Интернете значительно увеличивает эффективность взаимодействия за счет повышения кредита доверия, как важнейшего фактора. Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет быстро определить, можно ли доверять компании (сайту, интернет-магазину). Помочь может только наличие безупречной репутации и известного брэнда.

Отличительные особенности Интернет-брэндов:

- критерии оценки брэндов – в традиционном окружении популярность торговой марки во многом зависит от ее уникальных характеристик и качеств, например, высокое качество товара, высокий уровень обслуживания клиентов или сервисной поддержки и т.д. В Интернете на первое место выходят критерии, связанные со спецификой коммуникаций в Интернете: удобство и простота в работе, объем предоставляемой информации, возможность использования индивидуальных настроек, удобная система навигации, безопасность и конфиденциальность и др.;

- активность Интернет-брэндов – в обычном мире процесс формирования брэнда происходит посредством непрерывного потока информации о продукте, компании, основным средством его создания, выступают средства массовой информации. При этом у брэнда отсутствует интерактивная связь - он пассивен. В противоположность брэнд в Интернете может непосредственно взаимодействовать с потребителями, реагировать на их нужды, выстраивать диалог и т.д., то есть существует возможность мгновенного взаимодействия с ним. Пользователь может сразу проверить, насколько то, что ему обещают, соответствует действительности. При негативном впечатлении следующее воздействие может только усилить раздражение и неприязнь к рекламируемому предмету;

- содержание, а не форма — в традиционном бизнесе сила и успех бренда во многом определяются ее визуальными характеристиками - привлекательностью и запоминаемостью образов и персонажей. В Интернете внешний вид играет второстепенную роль, лишь помогая пользователю воспринимать информацию, а главным остается содержание;

- большая динамичность интернет-брэндов связана с быстротечностью времени в Сети. Компания «Кока-Кола» стала лидером рынка и самым популярным и известным продуктовым брэндом через несколько десятков лет, а каталог Yahoo! всего через 5, причем его известность простирается и за пределы Сети. Для некоторых новых проектов, осуществляемых в Интернете, добиться широкой известности и признания реально за считанные месяцы, так как изменения в нем могут происходить мгновенно, что практически невозможно в традиционном окружении.

На формирование особенностей интернет-брэндов влияют следующие факторы:

- эффектность и полнота представления информации о фирме и ее продукции на сайте;

- реализация сайта (внешний вид, функциональность), его соответствие сформированным при рекламном воздействии ожиданиям;

- качество обслуживания, например, скорость реакции на обращения, скорость обработки заказов и т.д.;

- надежность работы системы, обеспечивающей функционирование сайта и предоставляемых услуг и т.д.;

- уникальность, самого решения и предлагаемых видов сервиса, например, сравнение характеристик продуктов, получаемых преимуществ и т.д.;

- реальная польза для потребителя.

Процесс построения и развития брэнда в Сети делят на две фазы:

1 формирование осведомленности аудитории о бренде. Основными задачами при этом являются понимание потребителями, что собой представляет брэнд, к какой категории он относится и его узнавание.

2. упрочнение имиджа бренда в сознании аудитории. Основными задачами при этом являются укрепление позиций брэнда, усиление лояльности пользователей и более тесное взаимодействие с ними.

При выходе компании, имеющей бренд, на электронный рынок у неё могут возникнуть как преимущества, так и проблемы брендинга. Обладание хорошо разработанным традиционным брендом может облегчить задачу создания эффективной политики взаимодействия в Интернете. Проблемы брендинга связаны с одной стороны, с риском снизить ценность имеющегося на физическом рынке бренда в новом мероприятии, с другой, если новое предприятие окажется успешным, это может привести к перепозиционированию торговой марки, что не всегда соответствует стратегии компании. Решение этих проблем и достижение максимальной эффективности коммуникаций в Интернете можно добиться используя инструменты брендинга:

- создание нового бренда;

- расширение (трансформация) существующей торговой марки, сделав её интерактивной, и распространение на неё имеющихся потребительских ценностей;

- использование совместной торговой марки, например, заключение партнерских отношений и использование бренда известного поискового сервера.

Поскольку брендинг направлен на построение долгосрочных отношений с потребителями, компании, работающие и на физическом, и на электронном рынках, стремятся связать эти два канала так, чтобы они дополняли друг друга. В сознании потребителя оба канала должны складываться в единое "событие", позволяющее потребителю почувствовать дополнительную ценность приобретаемого бренда.

Таким образом, основными методами формирования и продвижения брэнда в Интернете являются имидж-реклама в Интернете, спонсорство, организация связей с общественностью в Сети и построение партнерских отношений.

Заключение

Маркетинг – это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели. Современная концепция маркетинга требует от производителя намного более широкой деятельности, чем просто разработка хорошего продукта, проведение приемлемой ценовой политики и доведение своей продукции до целевого сегмента рынка. Помимо этого компании должны общаться с заинтересованными лицами - реальными и потенциальными клиентами, розничными торговцами, поставщиками и потребителями. Маркетинг на современном этапе развития имеет концепцию маркетинга взаимодействия. Её ключевой особенностью является упор на построение долгосрочных отношений с клиентами на основе эффективной системы взаимодействия.

Появление и развитие глобальной компьютерной сети Интернет, создание аппаратных и программных комплексов, для автоматизации бизнес процессов фирм, разработка стандартов и средств взаимодействия информационных систем способствовало возникновению электронной коммерции. Важнейшим составным элементом электронной коммерции является Интернет-маркетинг, который как нельзя лучше подходит для реализации концепции маркетинга взаимодействия.

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета. Гипермедийная природа Интернета характеризуется высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности традиционного маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. При этом Интернет позволяет заключать сделки, совершать покупки, проводить платежи, не ограничиваясь коммуникативными функциями, что придаёт ему черты глобального электронного рынка.

Роль Интернет-маркетинга в бизнесе сегодня является определяющей. Известно, что одна из важнейших функций маркетинга это маркетинговые исследования. В условиях развития информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, сделавших более доступными информационные ресурсы фирмы рассматривают Интернет как средство получения и первичной и вторичной информации о рынках, конкурентах, поведении потребителей, товарах и т.д. Интернет позволяет получать информацию гораздо быстрее и в гораздо большем объёме, что дает конкурентные преимущества на рынке.

Современные корпоративные информационные системы, обеспечивают автоматизацию как внутренних процессов на предприятии (ERP-системы), так и процессов взаимодействия с внешней средой (SCM- и CRM-системы). Эти системы позволяют управлять производственными процессами, финансовыми потоками, складом, ассортиментом, закупками, документооборотом и т.д., а так же отношениями с клиентами. Именно CRM-системы (Customer Relationships Management) предназначены и позволяют управлять взаимоотношениями с клиентами. Они ориентированы на понимание поведения клиентов, повышение уровня их удовлетворенности, и использование этого понимания для удержания наиболее прибыльных из них при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия.

Таким образом, Интернет-маркетинг характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение транзакционных и трансформационных издержек, а одним из главных элементов системы Интернет-маркетинга является web-сайт фирмы.

Словарь терминов

Дата добавления: 2014-12-08