Определение цены

После определения целей компании и выбора ценовых стратегий определяют цены товара или услуги.

Процедура первоначального определения цены состоит из нескольких этапов:

- определение спроса и его характеристик: кривой спроса, ценовой эластичности, основных факторов, влияющих на чувствительность к цене и т.д.;

- анализ издержек;

- анализ затрат, цен и предложений конкурентов;

- определение цены с помощью одного из методов ценообразования;

- окончательное установление цены с учетом дополнительных факторов: психологии ценовосприятия, влияния на цену других элементов комплекса маркетинга, влияния цены на других участников рыночной деятельности.

Определение спроса и его зависимость от различных факторов. Для определения хода кривой спроса компания на основе данных маркетинговых исследований по продажам определяет ряд точек кривой спроса и приблизительно оценивает её характер. При этом получить точные данные бывает достаточно сложно. Одними из инструментов, которые могут оказать помощь в этом процессе, являются интернет-аукционы, но и они не всегда в состоянии дать окончательный ответ. Поэтому для определения уровня спроса, необходимо проанализировать ряд факторов, влияющих на чувствительность потребителя к цене. Покупатели менее чувствительны к цене, если:

1. товар имеет яркие отличительные особенности – уникальная ценность;

2. они плохо информированы о наличии альтернативных товаров и услуг – степень осведомленности о заменителе;

3. они не имеют возможности сравнить качество альтернативных товаров и услуг – отсутствие возможности сравнения;

4. предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства – влияние соотношения цена-качество.

Интернет влияет на эти факторы ценовой чувствительности.

Фактор уникальной ценности. Уникальные свойства и выгоды продукта снижают ценовую чувствительность потребителей и повышают их готовность платить за него. Доказать свою уникальность и побудить потребителей платить больше можно предоставляя факты и возможности потребителям опробовать продукцию компании. Интернет позволяет это сделать достаточно эффективно и без значительных затрат, особенно в отношении цифровых продуктов, предоставляя потребителям возможность ознакомления с демонстрационными версиями программных продуктов, фрагментами аудио и видеозаписей.

Фактор осведомленности о заменителях. Даже наиболее ценные для потребителя продукты могут обладать высокой ценовой эластичностью, так как имеются альтернативные товары и услуги. Продукт может быть нечувствительным к цене, если его предлагает только одна компания, и, наоборот, быть к ней очень чувствительным, если на рынке существует высокая конкуренция. Интернет влияет на ценовую чувствительность - повысившаяся информативность может снизить готовность потребителя платить старую стоимость.

В Интернете появляются услуги позволяющие найти лучшее предложение на рынке на продукт. Причём, сами сайты продукцию не продают, а работают как информационный посредник. Это вызывает рост конкуренции между продавцами, которые боятся за свое выживание на рынке.

Возможность сравнения. Покупатели начинают сильнее реагировать на уровень цен, когда появляется возможность сравнить не только цены, но и характеристики товаров.

Влияние соотношения цена-качество. Новая фирма вызывает у потребителя необходимость получения информации о ней, чтобы оценить её надежность и как следствие качество её продукции или услуг. Пользователю Интернета трудно судить о финансовой и рыночной стабильности продавца, например Интернет-магазина, руководствуясь только доступными характеристиками его сайта. То есть возникает сложность в определении качества, и как следствие снижается ценовая чувствительность потребителей и затрудняется конкуренция цен. Низкая цена ассоциируется у покупателя с низким качеством товара. Предприятия, реализующие продукцию в Интернете по низким ценам, нуждаются в большем доверии, чем в физическом мире. Для завоевания доверия необходимо создать собственный Интернет-бренд или совместно с надежным партнером использовать его хорошо известный бренд.

Дата добавления: 2014-12-08