Управление взаимоотношениями с клиентами

Сегодня покупатель получает доступ к любой части рынка при минимальных транзакционных издержках, используя технологии Интернета. Удержание имеющихся клиентов в таких условиях становится первостепенной задачей. Интернет предоставляет возможность к увеличению конкурентных преимуществ компании и успешности бизнеса за счет формирования индивидуального взаимодействия с клиентами, то есть роста их удовлетворенности и лояльности к компании. Для увеличения продаж фирма должна поддерживать существующих покупателей и привлекать новых. Экономически дешевле поддерживать взаимоотношения с постоянным покупателем, чем найти нового. Удержать клиента можно лишь учитывая всю имеющуюся о нем и контактах с ним информацию.

СистемыCRM (Customer Relationships Management - системы управления взаимоотношениями с потребителями) – это концепция, отражающая «клиенто-ориентированный» подход фирмы к своим клиентам. Такие системы собирают информацию о клиентах фирмы, извлекают из неё сведения и используют их в интересах компании, выстраивая взаимовыгодные отношения с ними.

До CRM существовали приложения, которые отчасти улучшали отношения с покупателями, например, SFA (Sales Force Automatio - система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System - система информации о продажах и маркетинге), CSS (Customer Support System - система обслуживания клиентов). Системы CRM имеют возможности этих приложений, но включают и новые функции. Они позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет.

1. Сбор информации (введение в систему сведений):

- о клиенте - личная информация - возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и др.

- о его взаимодействии с компанией - покупка, получение информации и т.д. При покупке - цель покупки, описание купленного товара, цена, количество, вид оплаты и др.

Сведения вводятся в систему сотрудником компании или самим клиентом, например, при регистрации или покупке товара в Интернет-магазине. При любом контакте между двумя сторонами (посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет) данные должны обновляться.

2. Хранение и обработка информации - система сохраняет и распределяет полученную информацию в соответствии с заданными критериями.

3. Представление и экспорт информации. Собранные в системе сведения, могут быть затребованы разными подразделениями в различном виде, и система предоставляет эти сведения в наглядном виде. Например, система CRM может определить, какой товар предложить определенному покупателю, напомнить о скидке постоянному клиенту, сотруднику компании предоставить информацию об истории контактов клиента с фирмой.

1. Идентификация клиента. Чтобы повысить «ценность» клиента, компания должна составить о нём представление, основываясь на данных подразделения маркетинга, событиях и истории взаимоотношений;

2. Дифференциация клиентов. Каждый клиент имеет право предъявлять к компании индивидуальные запросы и требования, так как представляет значение для компании;

3. Повышение клиентской удовлетворенности путем взаимодействия с клиентом и персонализации обслуживания. Для долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества фирме необходимо иметь полное представление о клиенте, включая информацию об изменении его социального статуса, семейного положения и т.п. Задача CRM - отслеживать предпочтения и потребности клиента. Каждый клиент должен определяться индивидуальной единицей и обслуживаться персонально. Это условие создаёт привязанность потребителя к компании;

CRM позволяет компании улучшать взаимоотношения с клиентами и увеличивать объемы продаж.

В электронной коммерции CRM системы могут использоваться как отдельные специализированные приложения или как модуль в составе ERP систем.

Таблица 2. Модули систем CRM и выполняемые ими функции

Наименование	Функции
Contact Management	Ведение расширенной записи по каждому контакту, отдельного пользовательского профиля по каждому клиенту, ведение историй контактов, представление организационных диаграмм, возможность собирать клиентов в различные группы и др.
Account Management	Ведение информации по контрагентам (в том числе клиентам, партнерам, агентам, конкурентам), включая историю взаимоотношений, планируемые/реализованные сделки, контракты, финансовые/бухгалтерские данные и др.
Sales Management	Ведение информации, связанной непосредственно с продажей — циклы, статистика, территориальная привязка, создание отчетов, история продаж и т.д. Взгляд на продажи как на процесс с делением его на стадии и шаги, позволяющий осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.
Time Management	Координирование работы всех подразделений во времени: календарь, перечень задач, а также взаимодействие с различными модулями сопряжения с факсом, электронной почтой и другими средствами связи.
Customer Service	Интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные частные сети и др.), дающая возможность клиентам самостоятельно получить необходимую информацию; планирование работ с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, возможность оценки стоимости поддержки и прочее.
Field Force Automation, Telemarketing/telesales	Возможность групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений, интеграции с центром обработки заказов, ведение статистики, запись стандартных вопросов и ответов и полноценное использование многих других возможностей средств коммуникаций с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т.д.
Marketing	Сбор и представление статистических данных, планирование и ведение различных маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности, моделирование, вспомогательный (учебный) материал, сегментация потребителей и др.
Lead Management	Управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контактов.
PRМ	Управление взаимоотношениями с партнерами
Knowledge Management	Управление знаниями, сбор необходимой справочной информации (карты, отраслевая информация, аналитические материалы, статистика) для работы компании, создание отдельных разделов новостей (например, для менеджеров которые ведут ТЭК, перерабатывающую промышленность), интеграция с источниками в Интернете, мощными поисковыми средствами.
e-Business	Организация взаимодействия с клиентами через Интернет и поддержка соответствующих функций: управление наполнением web-сайта компании, службой телеконференции, чатом, реализация интернет-магазина, B2B торговой площадки, интернет-аукционов и т. д.
Business Intelligence	Автоматические возможности по контролю и эскалации проблем, совершение упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам (как правило, есть готовые формы), планирование, моделирование.
User support	Встроенная поддержка пользователя, подсказки.