Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Теория, практические методы и опыт совершенствования системы продаж




Целью назначения обзора теории состоит в изучение международного и отечественного опыта, выявление положительных и отрицательных моментов и изучение возможности применения в конкретной ситуации на конкретном предприятии. Изучение опыта позволит предприятию найти иные подходы к решению проблем, более эффективные, чем ранее используемые. Также он позволит на примере других предприятий убедиться в целесообразности использования и в возможных последствиях применениях.

Для повышения уровня конкуренции на российском рынке компании должны больше внимания уделять совершенствованию собственной деятельности.
Одним из важнейших направлений развития их деятельности являются продажи. В этой области многие компании применяют новейшие технологии в управлении и автоматизации, в частности процессный подход.

Менеджеры по продажам на регулярных совещаниях часто обсуждают вопросы: как повысить объем продаж в этом году; что сделать для выполнения плана продаж; как продавать новые продукты и услуги. Конечно, в основном планы продаж выполняются, объемы продаж новых продуктов и услуг увеличиваются, но все это, как правило, происходит благодаря оперативным мероприятиям [10].

Метод 1: Решение проблем с помощью оперативных мероприятий.
«+»: Еще раз позвонить клиенту, поторопить его - это в какой-то мере особенность российского бизнеса: начинать с того, что кажется понятнее, проще, привычнее и обещает быстрый результат,

«-»: Стратегические вопросы эффективности бизнеса отодвигаются на задний план.

При таком подходе компания может устойчиво развиваться, особенно с учетом роста рынка, но в определенный момент наступает неожиданный "провал" продаж, вызванный увлечением тактикой и невниманием к стратегии. Следовательно, хорошо организованный процесс продаж - это половина успеха компании. Его основными этапами являются поиск новых клиентов, продажи и оформление сделки. При этом важно, чтобы все части этого бизнес-процесса работали хорошо и взаимосвязано [10].

Метод 2: Сейчас существует взгляд на организацию процесса продаж, заключающийся в специализации менеджеров по каждой части процесса. За поиск новых клиентов отвечает менеджер по развитию, за продажи - менеджер по продажам, за оформление документов - ассистент менеджера по продажам. Однако для повышения эффективности процесса продаж можно применять процессный подход, в рамках которого существует принцип горизонтального сжатия: в бизнес-процессах должно участвовать минимальное число сотрудников.

«+»: Проводится тщательная и глубокая работа над каждой часть процесса.

«-»: Такой метод требует наличия большого числа сотрудников, что влечет за собой увеличение затрат.

Выбор принципов специализации сотрудников, участвующих в процессе, может основываться на оценке сложности продаваемых продуктов и услуг. Чем в большей степени продукт и услуга требуют специализированных знаний, тем более эффективен процессный подход. Следует отметить, что при внедрении процессного подхода к управлению продажами число сотрудников, участвующих в продажах, может быть снижено при одновременном повышении эффективности процесса [10].

Метод 3: На практике руководители коммерческих подразделений, сталкиваясь со снижением объемов продаж, не пытаются улучшить соответствующий процесс, а предпринимают меры по увеличению штата сотрудников сбытовых подразделений, создают дополнительные подразделения маркетинга и развития, а также организуют тренинги для менеджеров по продажам.

«+»: Положительная сторона такого метода состоит в повышении эффективности работы на предприятии или в подразделении [10].

«-»: Не отрицая полезность данных мероприятий, нужно отметить, что они дают небольшой эффект и приводят к увеличению затрат. Попытка решить проблему путем организации дополнительных подразделений маркетинга и развития без выстраивания сквозных "кросс"- функциональных бизнес-процессов и сквозной мотивации сотрудников разных подразделений приносит мало пользы.

В результате из-за информационных и организационных разрывов в процессе продаж подразделения маркетинга и развития существуют как бы "сами по себе" и сотрудники других отделов, а нередко и руководство не видят реальной пользы от их деятельности. Таким образом, основным методом оптимизации работы в области продаж является совершенствование бизнес-процесса по логике исполнения, стоимости, времени или качеству.

Однако при попытке совершенствовать или формализовать данный бизнес-процесс многие менеджеры по продажам воспринимают эти действия в "штыки". "Продажи - это искусство, продажи нельзя планировать или формализовать", - эти слова можно часто услышать от них. Вместе с тем практика показывает, что при определенном подходе и поддержке руководства можно внедрить систему планирования, а также оптимизировать процесс продаж.

Управление процессом продаж у специалистов по бизнес-процессам популярен тезис: "повышение эффективности деятельности зависит на 20% от информационных систем и на 80% - от совершенствования бизнес-процессов". В большинстве случаев использование процессного подхода позволяет кардинально улучшить результаты в области продаж, поэтому интерес к теме совершенствования процессов продаж постепенно растет, и многие менеджеры уже осознали необходимость подобных изменений [10].

Сначала нужно обратить внимание не на количество полученных менеджерами денежных средств, а на качество их работы, т.е. проанализировать существующий бизнес-процесс. В результате такого анализа часто можно получить иную оценку существующих процессов и эффективности сотрудников. Как правило, оценка эффективности работы менеджера по продажам производится по фактическому объему продаж, и если сотрудник много продает и выполняет план, то это хорошо, а если не выполняет, то плохо.

Однако, если у менеджеров по продажам разные отрасли специализации, одна из которых развивается, а другая "падает", тогда один только подписывает договоры, а другой "бегает" по клиентам, которые не готовы платить. В данном случае система оценки может быть неточна, а значит, помимо объема продаж для повышения эффективности процесса необходимо анализировать процессные показатели и улучшать сам процесс [10].

Метод 4: Сегодня многие компании используют так называемую «воронку продаж» - инструмент, который закладывается в процесс продаж в качестве основы. Менеджер по продажам должен не только отрабатывать существующие запросы клиентов, но и работать на будущее, иначе в определенный момент могут возникнуть проблемы. Конечно, многие менеджеры этим занимаются, но для придания этой деятельности регулярного характера необходимо внедрить систему фиксации результатов процесса продаж, которая, с одной стороны, не должна привносить лишнюю работу, а с другой - позволит увидеть в оперативном режиме, кто как работает, например, над привлечением новых клиентов.

«+»: Положительная сторона – качество и доступность типовых документов, понимание направлений развития каждого менеджера по продажам и обеспечение процедур обмена знаниями [10].

«-»: Слишком большой объем работы с мотивацией сотрудников и переоформлением документации при внедрении данной системы.

Стандартизация и совершенствование бизнес-процесса продаж могут проводиться стандартными способами - формирование регламентов, их исполнение и контроль. Однако наиболее эффективно использовать специализированные системы управления бизнес-процессами класса BPM (Business Process Management), поскольку, чем больше элементов планирования, учета и контроля возникает в процессах продаж, тем больше различных таблиц в формате MS Excel появляется в компании и тем больше становится рутинной работы. Как раз в этот момент необходимо начинать проект по оптимизации процесса продаж и внедрению информационных систем.

Если говорить об общих направлениях совершенствования процессов продаж, то в первую очередь следует внедрять процедуры выработки конкурентных стратегий, которые должны базироваться на анализе состояния отраслей и конкурентном анализе с учетом возможностей компании и существующей рыночной позиции. Это должно стать не просто задачей маркетинга или внешних консультантов, а общей задачей большинства ее подразделений компании [10].

Планирование продаж должно основываться четко на определенных формализованных целях компании, поскольку эффективность процесса продаж зависит от правильности организации множества бизнес-процессов в ней - маркетинг, оказание услуг, техническая поддержка и др. Совместная интеграция бизнес-процессов может быть обеспечена через общую стратегию развития компании, где прописаны задачи и "связанные " показатели результативности для всех ее подразделений.

В данном случае грамотное целеполагание позволяет сконцентрироваться на отдельных отраслях и сделать "прорыв" совместными усилиями всех подразделений. Если продуктов и отраслей много, а цели не определены, то агрессивное продвижение по всем отраслям, как правило, требует слишком больших ресурсов, а несистемное "метание" по разным направлениям не дает устойчивых преимуществ и приводит к потере, как направлений, так и целых отраслей. Обязательным элементом совершенствования процесса продаж является внедрение регулярного менеджмента. Все планы, которые существуют, должны выполняться или своевременно корректироваться, все процедуры - строго соблюдаться, все решения руководства - претворяться в жизнь [10].

Еще одним из направлений совершенствования процесса продаж может стать область управления знаниями. Здесь в первую очередь необходимо добиться качества и доступности всех типовых документов (договор, коммерческое предложение, прайс-лист и т.д.). Но это только первый этап. На следующем этапе нужно внедрить систему управления знаниями, которая заключается в описании и формализации существующих знаний, понимании направлений развития каждого менеджера по продажам и обеспечении процедур обмена знаниями. Если не обращать внимания на эту область, то при высокой текучести персонала через некоторое время это станет серьезной проблемой для компании [10].

Важную роль играет мотивация, которая должна стимулировать работу сотрудников сбытовых подразделений и подталкивать их к увеличению объема продаж, совершенствованию процесса продаж и собственному развитию. Что касается контроля эффективности процесса продаж, то показатели этого процесса в основном являются финансовыми - объем продаж, рентабельность. Но если вспомнить систему сбалансированных показателей (BSC), то следует учитывать клиентские показатели - удовлетворенность запросов потребителей, процессные - время реакции на запрос потребителя и показатели развития - число привлеченных клиентов и т.д.

Рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, основными элементами которого являются товар, цена, система сбыта и система маркетинговых коммуникаций [11].

Все указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.

С учетом этого меняется роль и логика всей рекламной деятельности. Так, при ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще как средство информирования или напоминания. В концепции интенсификации коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест. При использовании данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жесткой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет "протолкнуть" товар, буквально навязать его покупателю. Именно с этим положением дел связано появление афоризма "Реклама - двигатель торговли". В то же время нужды и запросы потребителей, их потребности остаются на втором плане, что может вызвать негативную реакцию покупателя на покупку впоследствии [11].

Метод 6: Разработка рекламной кампании.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: "Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться". Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара [11].

«+»: Реклама даёт возможность стимулирования сбыта, «протолкнуть» товар, навязать его покупателю.

«-»: Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстрее в этом разобраться. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью маркетинговых коммуникаций, и роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ними, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров [11].

Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Маркетинговые коммуникации могут быть определены как система, включающая четыре основных компонента:

- коммуникатора (отправителя), посылающего информацию;

- адресата, принимающего информацию;

- саму информацию;

- коммуникационную систему, несущую объект коммуникаций, о которых хочет поведать коммуникатор.

В конечном итоге в эту систему входит и достигнутый результат, то есть представление, которое сформировалось у адресата.

В разных источниках можно найти различные определения Комплекса Маркетинговых коммуникаций и различное включение в комплекс элементов маркетинговых коммуникаций. Исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует (и, возможно, не будет существовать в связи с постоянным технологическим и коммуникационным развитием), тем не менее, принято во многих источниках считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга («комплекс продвижения») или Комплекс Маркетинговых коммуникаций (КМК).

Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, формирование фирменного стиля, заключение спонсорских договоров и т.д [11].

Элементы различных видов системы маркетинговых коммуникаций постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара, его "подкрепление". Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны - это один из видов сбыта (директ маркетинг), а с другой - эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем [11].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между системой маркетинговых коммуникаций, отдельными ее компонентами и другими составляющими комплекса маркетинга нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Система маркетинговых коммуникаций же объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями. В таблице 1 проанализированы достоинства и недостатки приведённых выше методов совершенствования системы продаж [11].

 

Таблица 1 – Анализ достоинств и недостатков методов и опыта совершенствования системы продаж

№ п/п Название методов и элементов опыта Достоинства Недостатки
1. Решение проблем с помощью оперативных мероприятий Обещает быстрый результат Стратегические вопросы отодвигаются на задний план
2. Специализация менеджеров по каждой части процесса Тщательная и глубокая работа над каждой частью процесса Требуется большое число сотрудников
3. Увеличение штата сотрудников сбытовых подразделений, создание дополнительных подразделений маркетинга и развития Повышение эффективности работы Увеличение затрат; Риск появления информационных разрывов
4. Инструмент «воронка продаж» (менеджер по продажам должны работать на будущее) Возможность избежать в будущем появление проблем из-за недостаточного количества заказчиков Нерегулярный характер данной деятельности
5. Внедрение системы управления знаниями Качество и доступность типовых документов; Понимание направлений развития каждого менеджера по продажам и обеспечение процедур обмена знаниями Слишком большой объем работы с мотивацией сотрудников и переоформлением документации при внедрении данной системы;

Продолжение таблицы 1 – Анализ достоинств и недостатков методов

6. Разработка рекламной кампании Возможность стимулирования сбыта, «протолкнуть» товар, навязать его покупателю. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться

 

Выводы: для последующего анализа возможностей применения на объекте выбирается метод разработка рекламной кампании, так как данный способ не требует больших финансовых вложений, способствует формированию имиджа компании у потребителей, улучшает осведомлённость о компании, соответственно, способствует увеличению объема продаж.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-08; Просмотров: 997; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.036 сек.