Корпоративная социальная ответственность в контексте уверенного развития компании

В мировой практике 1990-х гг. появились ряд крупных корпораций, которые в рамках глобализации решение социальных проблем оп­ределили в концепции «корпоративного гражданства» (КГ) - своего рода форма высшей степени ответственности бизнеса перед обществом.

Как правило, формальное определение корпоративной социальной ответственности предполагает обязанность менеджмента организации принимать решения и осуществлять действия, которые увеличивакгг уровень благосостояния и отвечают интересам как общества, так сооб­щества самой компании. При этом под КСО обычно принято понимать ответственность компании, работодателя, делового партнера, члена со­общества (обычно «сообщество» определяется географией деятельно­сти компании: муниципалитет, регион, отдельные страны). Кроме того, КСО – это часть постоянной стратегии компании по увеличению своего присутствия в обществе и развитию своего бизнеса; возможность ока­зать позитивное влияние на сообщество, в котором работает компания.

С начала 2000-х гг. в России создана и функционирует Ассоциа­ция менеджеров России (АМР), которая более узко определяет понятие корпоративной социальной ответственности^[61]: «КСО - это добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций». АМР далее уточняет, что социальные инве­стиции бизнеса – это материальные, технологические, управленческие и иные ресурсы, а также финансовые средства компаний, направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разра­ботанных с учетом интересов основных внутренних и внешних заинтересованных сторон, в предположении, что в стратегическом отношении компанией будет получен (хотя и не всегда и не просто измеряемый) социальный и экономический эффект.

В 1995 г. на территории Европы, по примеру американцев и канад­цев, была образована сеть евробизнеса по КСО (European Bisiness Network - CSR Europe), которая занялась распространением и популяриза­цией принципов КСО на bisiness-to- bisiness основе. Уже после приня­тых десяти принципов Глобального договора ООН (о них мы упоминали ранее), на Лиссабонском европейском саммите в марте 2000 г., было сде­лано официальное оформление европринципов КСО. В июле 2001 г. Европейская комиссия опубликовала так называемую «Зеленую книгу КСО», где в совокупности было дано концептуальное назначение КСО и «концепция интеграции заботы о социальном и экологическом раз­итии в бизнес-операциях компаний во взаимодействии со своими акционерами и внешней средой».

Таким образом, современная политика и концепция стратегического развития компаний КСО охватывает такие направления:

- формирование и укрепление имиджа и деловой репутации;

- корпоративное развитие – проведение реструктуризации и организационных изменений с участием представителей от высшего ме­неджмента компаний, их персонала и общественных организаций;

- корпоративную этику;

- экологическую политику и использование природных ресурсов;

- политику в отношении персонала;

- здоровье, безопасность и охрану труда, соблюдение прав человека;

- взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для решения общих проблем;

- социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями своей продукции и услуг;

- PR - обеспечение перечисленных направлений.

Корпоративную социальную ответственность можно разделить на две большие группы: внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя социальная ответственность корпорации - это деловая практика в отношении собственного персонала, всего, что ка­сается развития человеческих ресурсов на предприятии, человеческого капитала в таких направлениях:

- безопасность труда (пожарная безопасность);

- стабильная выплата заработной платы;

- дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников;

- обучение персонала с помощью различных программ;

- подготовка и повышение квалификации;

- необходимая помощь в стрессовых ситуациях.

Внешняя социальная ответственность корпорации - это деятельность, предпочтительно развиваемая следующими путями:

- спонсорство и корпоративная благотворительность;

- экология, включающая в себя все то, что превосходит установленные в государстве экологические стандарты;

- взаимодействие с местным сообществом;

- готовность компании участвовать в кризисных ситуациях;

- выпуск качественной продукции.

Сегодняшняя практика КСО стала составной частью стратегии и тактики корпоративного управления, а не просто неким пиаром. Совре­менная деятельность КСО отражается в системе экономических, эколо­гических и социальных показателей устойчивого развития, ведется через регулярный диалог с обществом, является частью стратегического планирования и управления копаниями. В настоящее время КСО – это настоящая управленческая философская парадигма. В этой связи, ре­шения в области КСО принимаются всеми взаимосвязанными уровнями корпоративного управления – непосредственно собственниками компа­ний, советами директоров и менеджментом. Дело в том, что все без ис­ключения производственно-технологические и экономические решения принимаются с учетом их социальных и экологических последствий для компаний и для общества.

Такое построение КСО превращается в мощный фактор стратегиче­ского развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности, а также роста рыночной капитализации компаний. Итак, КСО занимает по­степенно ключевые позиции в стратегическом управлении бизнесом.

Итак, корпоративная социальная ответственность предполагает устойчивое развитие компании между ее интересами в экономике, ох­раной окружающей среды и социальной политикой внутри корпорации. Но здесь существует возможность угрозы для компании в контексте ее дальнейшего развития. Поэтому КСО не должна ставить под угрозу бу­дущее компании. Излишних расходов по КСО тоже не должно быть.

Понятие «устойчивое развитие» прочно вошло в систему корпо­ративного управления развитых стран мира. Этот подход определил­ся после 1992 г., когда на конференции ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро и потом в Иоханнесбургской декларации по устойчивому развитию, наиболее развитые страны мира и некоторые передовые страны с переходной экономикой, взяли на себя значитель­ные международные обязательства, которые были одобрены на миро­вом саммите 2002 г.

После этого появилась новая управленческая философия под на­званием «устойчивое развитие» компании, где любое управленческое решение принимается с учетом и экономического, и экологического, и социального результата. КСО является формой реализации устойчивого развития.

Нужно отметить, что кроме имеющихся в странах национальных программ «устойчивого развития», многие компании принимают свои собственные корпоративные планы «устойчивого развития». Но в дело­вых кругах пока не сложилось твердой системы при проведении дея­тельности в этом направлении. Дело в том, что разные страны и компании действуют в неодинаковых условиях. Вместе с тем, несмотря на принципиальные различия, сложилось стратегическое направление «устойчивого развития», которое одно для всех компаний: нарушить прямо пропорциональную зависимость экономического роста и негативного воздействия на окружающую среду (так называемый de-coupling).

В современных условиях «устойчивыми» и, соответственно, наиболее социально ответственными считаются такие предприятия, которые реально, в практических своих действиях, добились снижения негативного экологического воздействия при одновременном росте производства товаров и услуг. Кроме того, они это подтверждают в течение нескольких лет. Даже мероприятия, проводимые компаниями, по вывозы «грязных» производств за пределы своих стран практически никак не влияет на требования по показателям «устойчивости» компании. При этом для транснациональных компаний в зависимости от стран, которых размещаются дочерние структуры, требования по экологии и социальному развитию не снимаются, хотя и модифицируются.

Необходимо отметить, что в настоящее время в экономически развитых странах Северной Америки и Европейского Союза КСО как система управления устойчивым развитием превратилась в ключевую идеалогию бизнеса и основу социального партнерства с властями всех уровней, а также гражданским обществом.

Например, в начале XXI в. в правительстве Великобритании появился пост министра по социальной ответственности, который коорди­нирует всю корпоративную социальную ответственность бизнеса в стране. Кроме того, в странах ЕС 2005 г. был объявлен годом корпоративной социальной ответственности. В этих же странах в течение последних 12 лет во многих компаниях (независимо от профиля и сектора) появились должности вице-президентов по корпоративной социальной ответственности[62].

Сама стратегия социальной ориентации корпорации оказывает влияние на формы и методы работы менеджмента. В этой ситуации основной добычей для него становится вовлечение всего персонала в социальные и благотворительные мероприятия, которые проводятся корпорацией.

Как мы уже ранее отмечали, в 1999-2000 гг., в рамках ООН был инициирован Глобальный договор между ООН и мировым бизнесом, который основан на десяти основополагающих международных принципах в области прав человека, труда, экологии и антикоррупционной деятельности. Нужно отметить, что по своей сущности и содержанию эти принципы в полной мере соответствуют концепции устойчивою развития и социальной ответственности бизнеса.

В 2006 г. Ассоциация менеджеров России (АМР) приняла мемо­рандум «О принципах корпоративной социальной ответственности», где дано определение о том, что в развитии принципов КСО в нашей стране нельзя отходить от международных стандартов в этой сфере. Основными принципами АМР являются:

- производство качественной продукции и услуг для потребителя;

- создание привлекательных рабочих мест;

- «неукоснительное» выполнение требований законодательства;

- учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;

- построение добросовестных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторонами.

По мнению наиболее известных отечественных менеджеров к приоритетным направлениям КСО в России являются^[63]:

- инвестиции в развитие персонала;

- создание безопасных условий труда и охрана здоровья;

- поощрение благотворительности;

- природоохранная деятельность и ресурсосбережение.

Устойчивое развитие корпорации, как итоговая цель КСО – это постоянный диалог с обществом. Российская общественность должна быть в курсе всего, что делается в корпорации. Поэтому наиболее слож­ным, но максимально эффективным, является устойчивый контакт ком­паний с СМИ.

В западных странах сложилось представление, что наиболее пред­почтительным будет путь, когда корпоративная социальная ответствен­ность ориентирована преимущественно на внешнюю сторону этой дея­тельности. В этом контексте, известные экономисты в мире М.Портер и М.Креймер в своей статье «Бизнес и общество: конкурентноспособ­ность и социальная ответственность»,^[64] пришли к выводу, что вся сис­тема отношений компании с обществом должна строиться на тех же ос­нованиях поиска уникального позиционирования, как и отношение компании с ее конкурентами и потребителями. Каждая компания обла­дает знаниями и ресурсами, позволяющими ей определить специфиче­ский набор социальных проблем, к решению которых она наиболее подготовлена и, в свою очередь, разрешение которых даст ей наибольшие конкурентные преимущества. При этом основным критерием выбора объекта КСО выступает возможность создания ценности как для фирмы, так и для общества.

М.Портер и М.Креймер сформулировали две модели привязки корпоративной социальной ответственности и корпоративной стратегии «реагирующую КСО» и «стратегическую КСО». Реагирующая КСО направлена на позиционирование компании в качестве «хорошего корпоративного гражданина», практикующего нестратегическую филантропию, а также - на смягчение вреда, возникающего в процессе создания ценности. Эта модель позволяет обеспечить среднесрочное поддержание репутации и снизить нефинансовые риски в краткосрочной перспективе.

Стратегическая КСО включает в себя два основных измерения, соответствующих отраслевой концепции: воздействие конкурентной среды на фирму и, наоборот, воздействие фирмы на конкурентную среду. Соответственно, она охватывает стратегическую филантропию, а также информацию цепочки создания ценности, осуществляемую в процессе соответствующих инноваций. Таким образом, стратегическая КСО подразумевает интеграцию КСО в корпоративную стратегию, причем интеграцию, которая способна эту стратегию обогатить за счет повышения потенциала компании в создании ценности.

При этом, М.Портер и М.Креймер корпорации оказывают на общество глубокое позитивное воздействие, создавая рабочие места, приобретая товары и занимаясь своим повседневным бизнесом. Кроме того, они также отмечают, что усилия, направленные на поиск общих ценностей как в практике ежедневных операций, так и решении социальных вопросов конкурентной среды, способны не только ускорить экономическое и социальное развитие, но и изменить компаний и общества друг на друга, перейти от терминологии корпоративной социальной ответственности к корпоративно-общсственной интеграции.

Корпоративно-общественная интеграция – это, безусловно, наи­более предпочтительная модель для любой корпорации. Конечно, пря­мой зависимости между тесной связью корпорации и общества и при­былью не существует, но существуют пути, следуя которым социально ответственные компании могут получить конкурентные преимущества, даже если эти преимущества не могут быть корректно отражены в фи­нансовых показателях. Например, американские ученые Л.Бурк и Дж.Логздон в своей статье с интересным названием «Как окупается корпоративная социальная ответственность» определили комплексный подход к анализу корпоративной социальной деятельности в русло ресурсной концепции. По мнению этих авторов, корпоративная соци­альная ответственность является стратегической, когда она приносит фирме существенные выгоды, связанные с ее бизнесом, особенно путем поддержки основной бизнес-деятельности, и, таким образом, вносит вклад в эффективность реализации миссии фирмы.

Было выделено пять измерений стратегической КСО:

- приоритетность: степень соответствия миссии и цели фирмы;

- специфичность: способность фирмы к интернализации выгод от корпоративной социальной деятельности;

- проактивность: степень, в которой планируемые программы упреждают общественные тенденции и кризисные явления;

- добровольность: степень добровольности принимаемых решс«ний и развитости соответствующих внутрифирменных стандартов;

- наглядность: распознаваемость деятельности фирмы и ее оцен­ки внутренними и внешними заинтересованными сторонами.

Дело в том, что Л. Бурк и Дж. Логздон не просто описали изме­рения стратегической КСО, но и увязали корпоративные социальные инвестиции с функцией корпоративного планирования.

Дата добавления: 2014-12-16