Ценообразование в системе маркетинга

Ценообразование в системе маркетингазаключается в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы цены становятся действенным инструментом достижения запланированных краткосрочных и долгосрочных целей фирмы (овладение определенной долей рынка, получение наме­ченного объема прибыли и т.д.).

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: 1) восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем); 2) увеличить чистую прибыль предприятия.

Существуют следующие типовые ценовые стратегии:
— установление цен несколько выше, чем у конкурентов (так называемое «премиальное ценообразование» или стратегия «снятия сливок»;
— установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального це­нообразования);
— установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового про­рыва или стратегия пониженных цен).

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), можно избрать в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основ­ная масса потенциальных клиентов.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действую­щим на рынке, где: покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию); предприятия–конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва); каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соот­ношения цен в рамках ценового ряда.

Под ценовым рядом понимаются существую­щие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции(ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупате­лей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Стратегия ценового прорыва может иметь успех в том случае, если потенциальные конкуренты по каким–то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия–конкуренты, и может увеличить объем производства с более низкими затратами, в результате чего оно полу­чит прибыль и при пониженных ценах;
когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою продукцию;
когда покупатели на данном рынке сильно реагируют на снижение цен и увеличением покупок продукции, цены на которую упали.

Анализ ценообразования предпринимательской фирмы предполагает ответы на следующие вопросы.

Таблица 24

Дата добавления: 2014-12-16