Товародвижение в системе маркетинга

Анализ конкуренции и конкурентов

№п/п	Постановка вопроса	Оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел
1.	Кто основные конкуренты вашего предприятия в каждой стране по каждому рынку и по каждому сегменту?
2.	Какие методы конкурентной борьбы они используют?
3.	Какую долю рынка занимает каждый конкурент?
4.	Какие перспективы развития конкурентов?
5.	Каковы у конкурентов -Цены? -Ценовая политика? -Качество товара? -Упаковка?
6.	Какие сильные и слабые стороны каждого конкурента?
7.	По отношению к каким конкурентам и в какой стране вы действуете успешней и почему?
8.	Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупателей, как: потребительские свойства? типоразмеры? вес? расфасовка? Удобство пользования? Цвет? Вкус? Запах? Надежность?
10	Какова возможная реакция конкурентов введение нового товара на рынок? Изменение вами цен на ваш товар? Увеличение доли рынка вашего предприятия?
11.	Какие стратегии стимулирования сбыта применяют ваши конкуренты?
12.	Что вам известно относительно НИОКР вашего конкурента?
13.	Что вы знаете о технологии производства вашего конкурента?
14.	Какова патентная защита товаров вашего конкурента?
15.	Каковы официальные данные о прибылях и убытках вашего конкурента?
16.	Число работающих у каждого вашего конкурента?
17.	Как конкуренты рекламируют новые товары?
18.	Как конкуренты подбирают себе управляющих?
19.	Каковы результаты участия ваших конкурентов на торгах?
20.	Каково положение дел у конкурентов в области снабжения сырьем и комплектующими?
21.	Каковы коммерческие результаты участия конкурентов на выставках и ярмарках?

Всесторонний анализ различных характеристик деятельности конкурентов, в том числе выявление их сильных и слабых сторон, позволяет фирме, проводящем маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения своей рыночной доли.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает до­ставку товара от производителя к местам продажи, а для товаров производственно­го назначения — к местам установки в точно определенное время и с максимально высоким уровнем сервисного обслуживания потребителя. Анализ процесса товародвижения призван пока­зать, что предпочтительнее: создавать собственную систему или действовать через посредников. В том и другом случае система товародвижения должна быть нацеле­на на важнейший принцип маркетинга — удовлетворение нужд потребителей с наи­меньшими затратами на процесс перемещения товаров в пространстве и во време­ни. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение результатов, полученных в системе товародвижения предприятия–производителя к его затратам на данную систему.

К конечному результату системы товародвижения можно отнести уровень обслуживания потребителей, который зависит от: скорости выполнения заказа (времени от отправки заказа до получения товара); возможности срочной доставки товара по специальному заказу; готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным; умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта; обеспечения различной партионности отгрузки (количества изделий в упаковке, рассматриваемой как одно транспортное место) по желанию потребителя; высокоэффективной работы службы сервиса; хорошо поставленной складской сети; достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры, в том числе и снятым с производства; уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю.

Затраты на систему товародвижения определяются организацией и внутренней структурой данной системы. Система товародвижения включает в себя элементы, ко­торые можно классифицировать на два класса: 1) относящиеся к внутренней среде маркетинга предприятия–производителя; 2) относящиеся к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся: создание нового уровня товара — «товар с продолжением», за счет упаковки, маркировки и формирования системы допродажного и послепродажного обслужи­вания; обработка заказов потребителей на данный товар; контроль изделий, подученных от внешних поставщиков и отправляемых в ка­честве запчастей на склады предприятия; подбор партий товара по заказам потребителей и формирования оптимальных с точки зрения возможностей штабелирования, складирования и транспортировки этих партий; упаковка в соответствии с требованиями техники безопасности и транспортных служб: оформление документов на перемещение грузов; страхование грузов; поддержание необходимых запасов и их складирование.

К элементам внешней среды относятся: организации, обеспечивающие транспортировку грузов и комплекс погрузочно-разгрузочных и складских работ; посредники, обеспечивающие складирование и обработку товаров в местах сбыта; сбытовая сеть (оптовики, дилеры, сеть розничных магазинов), которая обеспечи­вает контакты с потребителем; сеть коммуникаций, обеспечивающая обратную связь от потребителя к произво­дителю по передаче информации о товаре или услуге.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции:
1. Маркетинговые исследования — сбор информации, необходимой для планиро­вания объема продаж.
2. Стимулирование сбыта — рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки.
3. Установление контактов с покупателями.
4. Приспособление товара — подгонка товара, упаковка, сортировка.
5. Ценообразование — определение и согласование цен, скидок, надбавок и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения — складирование товара, транспортировка.
7. Принятие риска и ответственности за функционирование канала.
8. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издер­жек.
Для контроля эффективности работы службы товародвижения и обоснования про­ектных решений используют формулу общих издержек в системе товародвижения:

В'=Т+Р+Цг+3,
где В' — сумма издержек товародвижения; Т — транспортные расходы; Р — складские расходы (постоянная величина); Цг — складские расходы (переменная величина); 3 — стоимость заказов, не выполненных в гарантийный срок.

По каждому из рассматриваемых вариантов каналов распределения и сбыта не­обходимо дать оценку следующих параметров: 1) географическое положение потребителей для оценки возможных транспорт­ных расходов; 2) концентрация потребителей и размеры средних партий закупок каждым по­требителем в целях объединения партий поставок для находящихся рядом потреби­телей; 3) объемы и время поставок потребителям, а также периодичность поставок; 4) технологические условия доставки и организацию продаж каждым каналом распределения; 5) условия помощи каждому каналу распределения со стороны предприятия–производителя; 6) цели закупок потребителей или условия товарного кредита каждому потреби­телю. если это промежуточный канал распределения; 7) цена за партию, поставляемую в определенное время, а также цена за одну транспортную единицу товара; 8) техническая сторона упаковки, которая обеспечивала бы сохранность товара и в то же время давала бы возможность легко формировать транспортную единицу товара; 9) условия конкуренции в каналах товародвижения; 10) функциональная специализация того или иного канала товародвижения (только транспортировка, оптовая торговля и т.д.); 11) правовая защищенность каналов товародвижения; 12) возможность страхования грузов в каналах товародвижения; 13) потребность в последующем сервисе.

Вопросник для анализа организации товародвижения представлен в таблице 23.

Таблица 23

Дата добавления: 2014-12-16