Формування збуту продукції з урахуванням маркетингових досліджень

При формуванні збуту продукції необхідно:

· провести маркетингові дослідження, однією з основних цілей яких є визначення ринкових можливостей підприємства;

· визначити етап життєвого циклу, на якому знаходиться даний товар, що впливає на обсяг його збуту;

· визначити фактори і ступінь їхнього впливу на збут продукції підприємства.

Одна з основних цілей маркетингового дослідження - визначення ринкових можливостей підприємства. Перед тим як обрати свій цільовий ринок, необхідно оцінити кожну з виявлених можливостей, правильно визначити розмір ринку, потенціал його зростання, можливі прибутки й попит.

У процесі досліджень ринку з’ясовують:

· де найбільший обсяг продажу продукції підприємства;

· який розмір ринку конкретної продукції в цілому;

· хто конкуренти, яка їхня стратегія;

· хто покупці;

· які відгуки покупців на продукцію підприємства.

Перший крок у дослідженні ринку полягає в оцінюванні сукупного ринкового попиту - кількості товару, яка може бути придбана певною групою споживачів у певному районі, у певний момент часу, у тому самому ринковому середовищі.

Для оцінювання майбутнього попиту на продукцію підприємства необхідно:

· Вивчати наміри споживачів, коли йдеться про попит на товари тривалого використання (автомобілі, побутова техніка, меблі), а також у сфері послуг. Ці дослідження є цінними за умови низьких витрат зв’язку зі споживачами, їх невеликої кількості, наявності в них чітких намірів, бажання реалізувати їх та розповісти про це.

· Коли опитування споживачів неможливо використовується досвід власних торгових представництв. Цей метод має переваги, тому що торгові представники добре ознайомлені з тенденціями розвитку попиту, беруть участь у процесі оцінювання та прогнозування, виявляють інтерес до виконання накреслених цілей.

· Можна також проводити експертний прогноз рівня попиту. Експертами можуть бути дистриб’ютори, постачальники, консультанти з маркетингу та торговельні асоціації. Вони обмінюються думками й за результатами обговорення розробляють загальну оцінку (метод мозкового штурму), дають власні оцінки, на підставі яких аналітик компанії зводить в узагальнену оцінку (об’єднання індивідуальних оцінок), можуть надати оцінки та пропозиції, які будуть аналізуватися, переглядатися та уточнюватися фірмою (метод Дельфі).

При плануванні збуту промислової продукції необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу товару буде вироблятися та реалізовуватись така продукція (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Динаміка реалізації та прибутку залежно від етапів життєвого циклу

Життєвий цикл товару - це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку. Життєздатність товару має декілька стадій або етапів:

· етап 0 - етап розробки товару, на цьому етапі збут продукції відсутній, а підприємство несе витрати на підготовку виробництва;

· етап 1 - стан виведення на ринок, товар з’являється на ринку, обсяг збуту невеликий при високих маркетингових витратах, прибуток невисокий, для залучення покупців збільшуються витрати на рекламу та сервісне обслуговування;

· етап 2 - етап росту або зростання попиту, товар утверджується на ринку, зростають обсяги реалізації, на цій стадії товар приносить основну частину прибутку, стабілізуються витрати на рекламу;

· етап 3 - етап зрілості, період задоволення попиту на даний товар, для його підтримки збільшують витрати на рекламу, підвищують якість товару, знижують ціни;

· етап 4 - етап насичення, на цьому етапі вже неможливо знайти нові групи споживачів, необхідно знижувати ціну товарів, прибуток зменшується;

· етап 5 - етап занепаду, період різкого зниження обсягу реалізації товару, підприємство або посилює рекламу, знижує ціну, або знімає товар із виробництва.

Щоб постійно підтримувати виробничу програму підприємства на рівні, йому необхідно виробляти декілька видів товарів і весь час аналізувати у рамках так званих моделей асортиментних портфелів умови росту та конкурентоспроможності окремих видів товарів для загальної оцінки перспектив пропозицій підприємства.

При формуванні плану збуту продукції необхідно також визначити, як впливають на загальний попит різні фактори попиту, які умовно можна поділити на дві групи – основні і додаткові.

До основних факторів відносяться:

· ціна товару - це найістотніший фактор впливу на обсяг попиту, попит збільшується при зменшені ціни і навпаки. На практиці необхідно враховувати новизну товару, реакцію конкурентів на зміну цін, вид конкуренції, особливості виробництва і споживання, витрати на виробництво тощо;

· якість товару - підвищення якості продукції - довгий процес, який потребує удосконалення технології виробництва, закупки нового обладнання та ін., тому підприємство, яке виробляє продукцію вищої якості, одержує перевагу у часі, яка використовується для розширення своєї частки на ринку;

· упаковка товару - зберігає його, полегшує транспортування і використання, представляє товар у більш привабливому вигляді, тому сприймається як складова частина якості товару;

· сервісне обслуговування - це додаткові послуги споживачам з метою залучення більшої кількості споживачів;

· місце знаходження фірми - важливе у роздрібній торгівлі, магазини зосереджують у місцях, які зв’язують місце роботи і проживання покупців, частіше на місцях проживання;

· вибір каналів розподілу - форми таких каналів залежать від властивостей товару, розміру партій, порядку реалізації, зберігання і обслуговування;

· фірмовий (товарний) асортимент - це включення в асортимент торгового підприємства товарів не характерних для його спеціалізації.

Додатковими параметрами впливу на збут, які також мають велике значення для збільшення обсягів являється діяльність продавців і торгових агентів (це робота, яка проводиться з покупцями у місцях проживання споживачів, при обслуговуванні по телефону, на замовлення тощо) і реклама.

Дата добавления: 2014-11-28