Визначення місткості ринку та частки підприємства на ньому

РОЗДІЛ 5. ДОСЛІДЖЕННЯ МІСТКОСТІ РИНКУ ТА ЙОГО СЕГМЕНТУВАННЯ

Одним із найважливіших напрямів маркетингових досліджень є досліджен­ня ринку. Воно передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються пе­ред підприємством, дає можливість отримати необхідні дані про місткість ри­нку, особливості і напрямки розвитку попиту на конкретні вироби, національні особливості і традиції країн-імпортерів продукції тощо. Ґрунтуючись на отри­маній у результаті дослідження ринку інформації, визначають і розробляють стратегію й тактику маркетингу.

Важливою характеристикою ринку є його місткість. Розрізняють реальну та потенційну місткість ринку. Потенційна місткість ринку — це максимально можливий обсяг продажу товару упродовж певного пері­оду, виражений у натуральних або вартісних одиницях, який може бути досягнений завдяки реалізації розроблених маркетингових програм.

Реальна місткість ринку — це сумарні обсяги продажу конкретного това­ру за певний момент часу на конкретному ринку. Крім цього, розрізняють по­тенційну та реальну місткість загальнонаціонального ринку та його окремих се­гментів.

Для визначення місткості ринку можна використовувати два підходи - ринкове агрегування, при якому ринок розглядається як єдине ціле, та ринкове сегментування.

Визначити місткість ринку можна декількома методами, зокрема, за нормативними факторними параметрами.

Нормативний метод найчасті­ше застосовують, коли фірма виходить на споживчий ринок з товаром-аналогом. У такому випадку потенційну місткість окремих і-х сегментів ринку у вартісному вираженні можна визначити за такою формулою:

де N_i — кількість потенційних покупців даного товару у певному i-му сегменті ринку;

Н _i — річна норма споживання товару на одного покупця;

Ц _i — середня ціна одиниці товару для споживачів цього сегмента.

Потенційна місткість i-го сегмента ринку у натуральному вираженні знаходиться за формулою:

Потенційну місткість ринку кінцевих споживачів певного i-го регіону ) можна визначити з використанням такої різновидності цього методу:

де д_i — середній розмір доходу однієї сім'ї; — середня кількість сімей певного i-го регіону; , , , — питома вага коштів чи витрат, причому вона задається стосовно кожного попереднього коефіцієнта. Наприклад, при визна­ченні місткості ринку сметани коефіцієнт відображає, яка частина сімейного доходу витрачається на продукти харчування; — яка частина коштів, призна­чених на продукти харчування, витрачається на молочні продукти; — яка частина коштів з попередньо визначених витрачається на кисломолочні проду­кти; — яка частина коштів, витрачених на кисломолочні продукти, йде на закупівлю сметани.

Потенційну місткість певного сегмента ринку на основі частоти купівель та стандартних норм витрат товарів можна визначити за формулою:

де N — загальна чисельність покупців;

— частка реальних покупців серед загальної їх чисельності; С— обсяг споживання товару при одному зверненні до нього; Т — частота звернення до товару (споживання товару) в місяць.

На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для ви­значення реальної місткості ринку використовують метод підсумування ринків. Він передбачає відокремлення усіх потенційних споживачів то­вару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.

Потенційна місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденцію минулих років у збуті товарів, так і перспекти­ву (фактори НТП, їх динаміку). Якщо необхідно знайти місткість ринку даного товару загалом, то слід просумувати місткість окремих сегментів.

Річна реальна місткість ринку країни за конкретним видом продукції визна­чається на основі даних статистики за формулою:

де Q — виробництво цього товару у країні;

— чистий імпорт товарів, — відповідно, прямий імпорт, непрямий імпорт, прямий експорт, непрямий експорт товару;

— зміна загального рівня запасу товару у виробників та в дис-трибуційній мережі на кінець досліджуваного періоду без урахування по­точного імпорту й експорту;

— відповідно, рівень запасів на кінець і на початок періоду.

Непрямий експорт — це товар (виріб), який використовується при виробництві іншого товару як комплектуюча деталь чи допоміжний матеріал, який поставля­ють на експорт. Наприклад, при аналізі місткості ринку молока непрямим експо­ртом вважають його витрати на виробництво вивезених за кордон виробів — ма­сла, сиру і іншої готової продукції, у якій обсяг молока достатньо великий.

Непрямий імпорт враховується аналогічно непрямому експорту. Наприклад, при аналізі місткості ринку електродвигунів їх кількість оцінюється за комплек­тацією ними ввезених у країну машин і обладнання.

Такий метод визначення місткості ринку орієнтується загалом на обсяг виробництва, а не на попит, тому він більш характерний для адміністративної економіки і визначення місткості загальнонаціонального ринку.

На підставі місткості загальнонаціонального ринку можна визначити міст­кість регіонального ринку.

Місткість регіонального ринку на основі індексу купівельної спромож­ності визначається за формулою:

де — індекс купівельної спроможності регіонального ринку, %, який можна визначити так:

, , — коефіцієнти, що визначаються дослідно-статистичним шля­хом на основі інформації про купівлю споживчих товарів у цьому регіоні;

— частки доходу, роздрібного товарообігу і населення певного регіону відповідно у загальних доходах, роздрібному товарообігу та чисель­ності населення країни; М — загальна місткість національного ринку.

Реальну місткість ринку на основі індексу дослідницької панелі, наприклад, панелі продавців можна визначити за формулою:

де: n - кількість магазинів, які увійшли до панелі;

та — залишки продукції на складах кожного магазину відповідно на початок та кінець періоду, що досліджується;

— обсяг продажу за цей період i-го магазину;

— кількість магазинів, що увійшли до панелі;

Т— період, що досліджується, у місяцях;

— загальна кількість магазинів, що торгують цією продукцією.

Перший множник (середній обсяг продажу одного магазину, що увійшов до панелі) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом (І_п). Звідси попередня формула може мати такий вигляд:

Якщо підприємство не є монополістом, то потенційні можливості реалізації для його товарів менші за місткість ринку, оскільки частина товарів реалізується конкурентами. У випадку, якщо на ринку існує декілька виробників цьо­го товару, то кожен з них на конкретному часовому інтервалі володіє своєю часткою ринку, яка і визначає рівень попиту на товар конкретного підпри­ємства.

Місткість ринку є абсолютною межею попиту на товари конкретного підприємства.

Дата добавления: 2014-11-29