КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Кластерні
Апріорний підхід передбачає розбиття ринку на сегменти відповідно до наперед вибраних ознак. Цей метод сегментування включає такі етапи: - вибір основи для сегментації (базису), наприклад, тип ринку; - вибір параметрів (ознак сегментування ринку), призначених для відображення відмінностей споживачів. Вони можуть стосуватися демографічної, географічної, психографічної ознаки тощо; - формування вибірки (стратифікованої або квотової). - збирання даних в процесі маркетингових досліджень. - формування сегментів на основі поділу респондентів за ознаками. - встановлення профілю сегментів з використанням дискримінантного аналізу, множинної регресії тощо. Сьогодні для сегментації ринку широко використовується такий різновид апріорних методів як автоматичне визначення взаємодії - метод AID, який дозволяє послідовно розбивати ринок на сегменти з поступовим їх поділом відповідно до набору певних завчасно заданих критеріїв. Метод AID дозволяє проаналізувати усю сукупність виділених ознак одночасно, щоб виявити, яка із них найсильніше впливає на результуючу залежну змінну. Він включає такі етапи: Аналіз споживачів і визначення ознаки, яка найсильніше впливає на дохід компанії. Виділення найбільш значимих ознак, що впливають на дохід організації і які відносяться до визначених на першому етапі сегментів. Далі визначається, чим відрізняються між собою виділені сегменти і проводиться подальше розбиття ринку на сегменти доти, поки у сегментах нижнього рівня не буде дуже мало споживачів чи коли подальше виділення значимих ознак стає неможливим. При цьому формуються сегменти, які суттєво відрізняються один від одного.
Недолік методу полягає в тому, що він дозволяє одночасно розглядати лише одне вимірювання, внаслідок чого можна втратити деякі фактори, коли змінні, за якими проводять сегментування, вступають між собою у взаємодію. Крім цього, отримують малі сегменти. Ці недоліки частково ліквідовує метод Chi-square Interaction Detection (визначення взаємодії за методом ксі-квадрат, суть якого розглянута у розділі 4). Метод AID починається із розгляду усієї сукупності споживачів, яка поступово поділяється на підмножини, а кластер ний аналіз починається із розгляду кожного споживача окремо і потім об'єднує їх в групи. Для успішного проведення сегментації з використанням кластерного аналізу необхідно мати у наявності дані більш ніж про 200 споживачів. При цьому весь набір досліджуваних змінних, як і у методі AID, розглядається одночасно. Усі зібрані дані оцінюються за деякою універсальною шкалою значень (від 1 до 7) для кількісного вираження цієї властивості. Кластерний метод передбачає проведення сегментації ринку у декілька етапів (рис. 5.3).
Кластерні методи сегментації подібні до апріорних. Відмінність між ними лише в тому, що у кластерних методах шукають природні кластери, що знаходяться в базі даних, отриманій результатами маркетингових досліджень Ці методи застосовують тоді, коли важко висунути якісь гіпотези стосовно відмінностей у мотиваціях різних груп споживачів. Процедура кластерного аналізу побудована на аналізі відстаней між різноманітними об'єктами (у цьому випадку — респондентами). Інколи комбінують апріорний і кластерний методи сегментації. Такий підхід відомий як „post hos" метод.
Дата добавления: 2014-11-29; Просмотров: 725; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |