Потребитель как источник требований

В тексте данного учебного пособия часто встречается термин «потребитель», иногда дополненный прилагательными «внутренний» или «внешний». Под внешним потребителем принято понимать человека, организацию или государство, покупающих или использующих товары или услуги для удовлетворения своих потребностей. Термином «внутренний потребитель» называются сотрудники, отделы и процессы, действующие внутри организации и использующие продукты деятельности других сотрудников, отделов и процессов. Понятия «внешний потребитель» и «внутренний потребитель» относительны, и их применение зависит от контекста.

Под удовлетворенностью потребителя понимают восприятие потребителями степени выполнения их требований.

Идеология менеджмента качества предполагает настройку деятельности организации на требования внешнего потребителя, которые могут иметь неоднородную структуру.

Японский специалист в области качества Н. Кано предложил классификацию требований потребителя к продукции, представленную на рис. 2.2 [7].

Рис. 2.2

Модель Н. Кано на рис. 2.3 показывает зависимость между выделенными классами требований потребителей, степенью их выполнения и степенью удовлетворенности потребителей. По горизонтальной оси откладывается степень реализации требования к продукции, а по вертикальной оси – степень удовлетворенности потребителя как мера восприятия им полноты реализации рассматриваемого требования.

Высказанные требования — это те, которые выявлены (или легко могут быть выявлены) в результате простейших маркетинговых исследований. Они в прямом смысле слова были высказаны потребителем в ответ на вопрос, касающийся его ожиданий относительно свойств продукции, т. е. это требования потребителя, известные на данный момент времени. Очевидно, что в случае безусловного выполнения таких требований потребитель будет удовлетворен, и, наоборот, в случае их невыполнения потребитель окажется неудовлетворенным. Степень удовлетворенности потребителя в этом случае изменяется прямо пропорционально степени выполнения его ожиданий. Характерной чертой «высказанных» требований является то, что они, как правило, представляют собой только некоторые базовые требования и редко выражают какие-либо инновационные пожелания. Например, если речь идет об автомобильных шинах, то в результате анкетирования потребителей этой продукции можно выявить желание видеть автомобильные шины долговечными, устойчивыми к износу и недорогими. К более оригинальным результатам простой опрос, как правило, не приводит. Обычно требования этой группы указаны в контрактах на поставку продукции.

Рис. 2.3

Подразумеваемые требования – это невысказанные требования, которые при анкетировании потребитель не указывает по причине того, что их безусловное выполнение считается само собой разумеющимся, или, другими словами, их полное выполнение подразумевается.

Характер кривой, изображающей на рисунке этот вид требований потребителя, говорит о том, что их невыполнение приводит к резкой неудовлетворенности потребителя, а выполнение в полной мере попросту им не замечается. (Действительно, если речь идет, например, о чашке кофе, предложенной вам в ресторане, то, само собой разумеется, что этот кофе должен быть нетоксичным. Данное свойство продукции подразумевается, и вы вряд ли сочтете необходимым упомянуть о нем при ответе на вопрос о ваших требованиях к кофе. Но если это требование не будет выполнено, то вы больше никогда не выпьете ни одной чашки напитка этой торговой марки, и не только в этом ресторане).

Очевидно, что требование выполнения законов, правил и других нормативных положений, регламентирующих потребительские свойства рассматриваемой продукции или услуги, заведомо относится к группе подразумеваемых требований.

Поскольку подразумеваемые требования не могут быть выявлены простым опросом или анкетированием, а их точная идентификация и последующее выполнение чрезвычайно важны для удовлетворения запросов потребителя и успеха организации на рынке, то становится необходимым привлечение более сложных методов исследования. Это может быть, например создание специальных групп, выявляющих и индивидуально опрашивающих конкретных потребителей, прекративших использование какой-либо продукции ввиду резкой неудовлетворенности ее качеством.

Весь персонал организации, имеющий отношение к проектированию и модернизации продукции, должен хорошо знать и иметь в документированном и структурированном виде данную категорию требований потребителей в целях постоянного контроля их выполнения. Это становится тем более возможным благодаря относительному постоянству во времени подразумеваемых требований.

Третью группу (класс) требований составляют неосознанные требования. Это также потребности невысказанные, но уже совсем по другой причине. Некоторые свойства продукции не известны потребителю. Более того, он даже не подозревает о возможности существования у продукции данных свойств, вот почему невыполнение таких требований не приводит к какой-либо отрицательной реакции со стороны потребителя, оставляя его индифферентным. С другой стороны, если производитель предложит потребителю продукт или услугу, обладающие дополнительными свойствами, которые он не ожидал, то это приведет к высокой удовлетворенности потребителя, а значит, и к увеличению спроса на рассматриваемую продукцию.

Итак, для того чтобы в условиях рынка организация могла оставаться на плаву, необходимо выполнение высказанных и подразумеваемых требований. Но, для того чтобы опередить своих конкурентов, компания должна быть способна найти и удовлетворить и неосознанные требования потребителя. Однако успех организации, следующий за удачной идентификацией и реализацией какой-либо неосознанной потребности, как правило, является кратковременным. Удачное нововведение сразу же становится востребованным, идея моментально подхватывается другими фирмами. Таким образом, неосознанное требование очень быстро переходит в разряд высказанных требований, которые теперь уже должны стараться реализовать все организации, поставляющие на рынок аналогичную продукцию. С течением времени потребность, когда-то бывшая инновационной, становится подразумеваемой. (Сейчас сложно поверить, но, например, поворотные сигналы автомобилей когда-то были удачной инновацией, вызвавшей восторг у потребителя).

Естественно, что неосознанные требования также не могут быть обнаружены с помощью простых способов исследования рынка (анкетирование, опрос и т. д.). Здесь необходимы специальные, более сложные методы сбора исходной информации.

То, в какой мере глубоко сотрудники организации понимают значимость требований потребителя, во многом определяет будущую результативность систем менеджмента качества. Не меньшую значимость в этом контексте имеет различие точек зрения производителя и потребителя на одну и ту же продукцию. Организация воспринимает производимую продукцию (услугу) с точки зрения проблем, связанных с производством, технологией, персоналом и оборудованием. В свою очередь, потребитель смотрит на продукцию с точки зрения выгоды и последствий, которые он приобретет вместе продукцией.

Международные стандарты ИСО серии 9000 [8], [9] в качестве требований потребителя к продукции рассматривают только следующие группы:

• требования, обычно предполагающиеся, т. е. подразумевающиеся общепринятой практикой в отношении рассматриваемой продукции;

• требования, являющиеся установленными (заданными), например зафиксированными в каком-либо документе;

• требования, являющиеся обязательными.

В этом списке отсутствуют неосознанные ожидания потребителей.

Дата добавления: 2014-11-29