Лекция 9. Социологические и маркетинговые исследования в структуре политического консалтинга

Лиссабонский кодекс (часть III Статья 15) запрещает любые попытки обмануть общественное мнение или е представителей. Искусство общения с другими и умел использование такого мощного оружия, как обществе иное мнение, коренятся еще в античных временах; лишь соответствующий инструментарий, высокая степень специализации, широта познаний и интенсивность прилагае мых усилий действительно отличаются относительной новизной. Социология общественного мнения — отрасль социологии изучающая структуру, закономерности, каналы, механизм формирования и функционирования общественного мнения отношения больших социальных групп, народа в целом к явлениям, представляющим актуальный общественный ив рее. Термин "public opinion" появился в Англии в XII в., а с конца XVIII в. он стал общепринятым.

Отношение населения к выборам и другим политическим событиям. Содержание и функции отношения населения к выборам органов власти учеными рассматриваются не только на ypовне общественного сознания и уровне поведения, в каждом которых выделяет основные компоненты. На уровне общественного сознания отношение объективируется в следующих вербальных компонентах: ценностное отношение к борам как институту волеизъявления и участия в yправлении, оценочное отношение к федеральным и регионалы структурам власти как субъектам управления и социальной политики, онтологическое отношение, оценки социальной реальности и представления о должном социальном порядке.

Отношение на уровне реального поведения на (поддержка лидеров власти или отказ в поддержке) выключает следующие компоненты: солидарное поведение, за мое поведение, компромиссное поведение, протестное поведение; конфронтационное поведение, уклоняющееся поведе­те (абсентеизм).

Среди основных факторов, влияющих на негативное от­ношение населения к выборам тех или иных органов власти: радикализация социального неравенства, неадекватность со­циальной политики ожиданиям населения, непривлекатель­ный образ отдельных органов власти и его представителей. Отношение населения к институтам власти и конкретным лидерам в различные периоды истории базировалось на раз­ных мотивах.

Проанализируем результаты исследований отечественных и зарубежных авторов, проведенных по данной проблематике. Исследования поведения политических движений и полити­ческих деятелей впервые появились лишь в 60—80 гг. XIX в. А. Зигфрид, в своей опубликованной в 1913 году работе, при­водит результаты анализа факторов, обеспечивающих устой­чивость электоральных ориентации. Американские ученые Г.-Э. Мерриам и Г.-Ф. Госнел в 1924 году провели интервьюи­рование избирателей в целях выяснения мотивов их уклоне­ния от выборов. В сороковых-пятидесятых годах прошлого веке П. Лазарсфельд, Б. Берельсон, А. Кембелл изучали от­ношение избирателей к политическим движениям и полити­ческим деятелям. К концу 50-х годов на Западе в основном был сформирован социологический инструментарий изучения поведения политических движений и деятелей.

В отечественной социологии до конца 80-х годов монито­ринг поведения политических движений и деятелей практи­чески не проводился. В основном осуществлялся анализ не­которых показателей электоральной активности, которая по известным причинам была близка к 100%. При отсутствии Реального права выбора такое положение в социологии выборов было вполне объяснимым. И лишь при проведении альтернативных выборов народных депутатов СССР в 1989 году появилась реальная потребность в изучении намерений и по­тения избирателей и политических деятелей. Такая ситуация дала всплеск прикладных социологических исследований указанной проблемы. Однако о научно обоснованной диагностике состояния политических движений и политических деятелей говорить пока было рано.

Выборы в республиканские и местные органы власти 1990 году позволили социологической науке сделать суще ственный шаг в разработке инструментария анализа массо вых информационных потоков, политической ситуации нака нуне выборов, электорального поведения, имиджа полити ческих деятелей. Выборы Президента России в 1991 году, выборы 1993 года раскрыли наиболее характерные слабое методик изучения состояния и поведения политических партий деятелей, а также недостатки их применения. К их числу можно отнести неумение обосновать выборку, неподготовленность сети анкетеров и интервьюеров, политическая ан гажированность ряда исследователей. В еще большей степе ни наблюдалось отсутствие или слабость имевших место теоретико-методологических исследований.

Синтез телекоммуникаций и информационных технолог с аудиовизуальными средствами массовой информации открывает новые возможности в развитии научного подхода' распространению информации. В то же время глобальные телекоммуникационные сети, распространяя однородные информационные продукты и услуги, ставят проблему хранения культурного многообразия, что может стать предметом специальных мониторингов глобальных компьютерных сетей как средств массовой информации.

Первые агентства по взаимодействию с прессой и связям с общественностью. В 1900 г. в Бостоне была создана первая структура организации сотрудничества с прессой. Это было агенте "Паблисити бюро" Джорджа B.C. Микаэлиса, Герберта Смола и Томаса О. Марвина. В таких агентствах деятельность в области PR совмещалась с рекламой, а собственно о связях общественностью тогда еще не говорили.

В развитие современных связей с общественностью большой вклад внесли Айви Ли и Артур Пейдж. Айви Ли счита­йся отцом современных паблик рилейшнз. В начале своей карьеры этот бывший журналист был обычным пресс-агентом в этом качестве он работал на выборах в 1903 г., а затем основал вместе с Джорджем Ф. Паркером бюро, которое в 1908 г. было закрыто. Далее работая как независимый специ­алист на горнопромышленную компанию, которая прибегла к его услугам в связи с забастовкой шахтеров, Айви Ли выд­винул свою концепцию роли пресс-агента: никаких секретов, никакой связи с рекламой, обязательность предоставления правдивой информации, учет интересов общественности.

В этом и заключается революция, которую совершил Айви Ли. Впервые был обозначен тот подход, который в последую­щем превратил "паблисити" в "паблик рилейшнз". Теперь PR отделяется от рекламы, и, самое главное, формулируется его основополагающий принцип — учитывать "интересы об­щественности".

Концепция Айви Ли с годами развивалась и совершен­ствовалась. Кратко ее можно сформулировать следующим образом: никаких секретов, никакого смешения с рекламой, необходимо строить бизнес с учетом человеческого фактора, нужно служить интересам общества, и тогда журналисты, которых не следует пытаться обмануть, наконец, поверят вам.

Не меньшую роль в становлении американских паблик ри­лейшнз сыграл Теодоре Н. Вейле, президент Американской телефонной и телеграфной компании. Его отношения к PR в Условиях того времени было исключительным для руководителя большого бизнеса. В 1913 г. он утверждал: "Мы заметили, что наши интересы соблюдаются, тем лучше, чем активнее в свою очередь мы служим интересам общественности. И мы Могли достичь удовлетворительных результатов, потому что управляли своим бизнесом в соответствии с принципом. Обще ственность должна рассматриваться в качестве хозяина поло жения. Я нисколько не сомневаюсь в том, что ее суждение всегда справедливы, если она понимает, о чем идет речь".

Связи с общественностью и общественное мнение. Современные ученые рассматривают общественное мнение (англ. public opinion) как проявление общественного знания, в котором отражается отношение больших соци альных групп, народа, социетальной системы, общества в целом к явлениям, представляющим общественный интерес. Общественное мнение — это коллективное (оценочное) суждение по поводу эмоциально-значимых проблем, в которых проявляется отношение общественности к событиям и фактам действительности. Оно представляет собой не просто сумму отдельных индивидуальных мнений, а совокупность мнение, имеющее эмерджентный характер. Оно проявляет ся как в отношениях, так и в поведении людей и различиных социальных образований (социальных групп, организации систем, институтов, наций, этносов, класса и др.).

Активное использование общественного мнения в формировании системы связей с общественностью начинается второй половины XIX столетия. Г. Тард считал, что общественное мнение порождается публикой, а основой его появления служит общение. А. Лассуэл в работе "Общественное мнение и народное правительство" проанализировал уровень характер и границы адекватности (компетентности) общественного мнения и сделал заключение, что при принятии ответственных государственных решений общественное мнение не может играть основополагающей роли. В работе У. Липпмана "Общественное мнение" вводится понятие " стереотип" для характеристики "ходячего мнения" и делается вывод о неспособности простого человека осознать свои ин тересы и его зависимость от мнения других. Эти и последую щие исследования выявили следующие особенности собственного мнения. Субъектом общественного мнения является масса, а не индивид. Индивидуальные потребно сти оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер. Отсюда — засилье символики: синхронизация индивидуальных сознаний и подсознаний требует введения об­щезначимых образов. Кто находит подходящие символы, тот способен манипулировать массами. Отсюда также наличие такого феномена, как стереотипизация. Без учета социальных стереотипов в формировании общественного мнения эффек­тивная работа PR-специалистов невозможна.

Общественное мнение ориентировано на вопросы, кото­рые имеют совместный интерес субъекта и объекта связей с общественностью. Общественное мнение включает рациональ­ные, эмоциональные и волевые элементы. Отсюда противо­речивость формирования и функционирования общественно­го мнения: с одной стороны, оно относительно стабильно и способно оказывать воздействие на индивидуальное поведе­ние, с другой — постоянно изменчиво и зависимо от "лиде­ров мнений", актуальности обсуждаемого события и проч.; общественное мнение подвержено манипулированию. Поэто­му специалисту по связям с общественностью нужно посто­янно помнить о том, что мало сформировать общественное мнение, необходимо постоянно проводить мониторинг и по его результатам оказывать на него управляющее воздействие. Благоприятное общественное мнение является желаемым результатом PR-деятельности. Для изучения общественного мнения с целью гармонизации общественных отношений сле­дует применять комплексный познавательный подход, объе­диняющий в себе гносеологический, социологический и онто­логические аспекты анализа. В качестве субъекта обществен­ного мнения следует понимать все множество социальных групп и слоев (либо их совокупность), формирующих и вы­ражающих свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы. Институт общественного мнения формирует устойчивую совокупность организационно объединенных ролей и статусов, оценочных суждений и обус­ловленных ими осознанных проявлении, влияющих на процесс социальной регуляции. Тот, кто формирует общественное мнение, тот управляет обществом (отсюда и присвоении средствами массовой информации функции четвертой власти). В применении к общественному мнению одно из определений Public relations гласит: RP — это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации и повышения ее репутации.»

Новые оперативные технологии изучения мнения населения. Методика изучения телеаудитории с помощью ТВ-метр состоит в следующем. Каждый респондент при начале просмотра регистрируется, что позволяет фиксировать индивидуально каждого зрителя, участвующего в выборке. В дальнейшем датчики системы — ТВ-метры — ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в просмотре телевизионнных программ, а также переключение каналов на каждом телевизоре. Данные по каждому респонденту обобщаются секундные интервалы. Таким образом, максимальное количество замеров по каждому зрителю — 84 400 в сутки. Всеми ТВ-метрами, установленными в Москве, за сутки делается более 60 млн замеров.

Регулирование политических отношений. Политическое управление — в широком понимании управление любыми политическими процессами; в смысле — управление процессами и явлениями поли кой сферы общественной жизни, средство реализации политического субъекта (политического лидера, партии, го сударственных органов и др.). Для решения прямых политического управления (например, формирование конкретных электоральных предпочтений) политическому консуль танту совместно с заказчиком приходится решать много кос венных задач. Среди них — снижение политического риска, создание безопасной политической ситуации.

В целях организации и осуществления целенаправленных корректирующих воздействий на объект управления достижения его целей осуществляется социальное регулиро вание. Это воздействие осуществляется в период избиратель ной кампании на политическую сферу. Направление, содержание этого действия, представляющие собой регули рование, определяются с учетом конкретных задач на осно ве новой информации об электорате, полученной через об ратную связь. Субъекты социального регулирования (с власти, социальные и политические институты, системы, организации, руководители, консультанты и др.) на анализа электоральной ситуации вырабатывают определенный алгоритм регулирования, включающий в себя, кроме силы содержание действия, последовательность, периодичность, частоту, длительность регулятивного воздействия на избирателей. Процессы регулирования присутствуют на всех уровнях организации предвыборной рекламной кампании, в политической и социальной сфере. Таким образом, раскрывая содержание целей, последовательность и темпы реализация, социально-политическое регулирование задает определенное направление движению объекта. Общественное мнение охватывает большую массу людей. Масштабы его распространения зависят как от субъекта, так и от объекта управления, то есть от той социальной группы, которая порождает общественное мнение, и от восприимчи­вости определенных общественных групп к предлагаемой информации.

Социально-политическое регулирование обще­ственного мнения основывается на объективных законах об­щественного развития и использовании их в процессе управ­ленческой деятельности. По способу функционирования его механизмы в основном дублируют механизмы соответствую­щего управляющего воздействия на систему, в рамках кото­рого осуществляется регулирование. Его принципы синтези­руют в себе социальные и политические законы, закономер­ности и способы их реализации в конкретных условиях жизнедеятельности. Средства, механизмы, содержание, на­правленность принципов социально-политического регулиро­вания определяются стратегией и тактикой развития управ­ляемой электоральной системы. Это обусловливает формы и методы регулирующего воздействия управляющих органов и Других субъектов на общественное мнение, социально-политические процессы, связи и отношения.

Принципы социально-политического регулирования в системе связей с общественностью исходят из основных правил, норм деятельности по упорядочению системы социально-политических отношений, управления социальными и политическими процессами. Они обеспечивают интеграцию видов регулирующей и управляющей функции процесса социально-политического управления. Социально-политическое регулирование, несмотря на совпадение его средств и механизмов со средствами и механизмами социального управления, в стратегическом плане существенно от него отличается. Именно цель социального управления «заказываетет» стратегию социально-политического регулирования, которая;, не формируется самостоятельно, а является производной соответствующей стратегии социального управления.

Сущность социально-политического регулирования сводится к обеспечению соответствия действий субъектов управления требованиям следования объекта в определенном направлении, с определенной интенсивностью, с определенным алгоритмом. Соблюдение при этом принципа объективности означает максимальное соотнесение регулирующих воздействий с закономерностями, тенденциями развития социально-политических процессов.

Социально-политическое регулирование должно учитывать всю совокупность факторов развития управляемой системы, взаимосвязь экономики, социальных, культурных и других явлений. При рассмотрении социального управления как системы регулирующих действий все эти явления и процессы составляют единую совокупность компонентов управляемой системы, а все регулирующие действия в комплекс формируют алгоритм социального управления. В другом случае социально-политическое регулирование выступает как некая достаточно самостоятельная подсистема, включенная в канал обратной связи. Появляющиеся рассогласования попадают в канал обратной связи, далее по пути возвращения к субъекту управления подвергаются корректировке регулирующей подсистемой. В то же время по другому параллельному каналу обратной связи сигнал рассогласования может напрямую передаваться на вход управляющей системы и посредственно субъекту управления, который на этом этапе тоже может внести корректировку (регулирование) в работу системы. При необходимости регулирующая подсистема -может перекрыть этот канал обратной связи, тогда все рассогласования будут корректироваться всей системой социально-₀литического регулирования. В открытом режиме первый канал обратной связи не подвергается воздействию со сторо­ны субъекта управления и играет саморегулирующую роль.

Отбор политическим консультантом необходимой информации. Исходным положением процесса формирования общественного мнения является информированность субъекта, заинтересованного в установлении у конкретной группы желаемого мнения о рассматриваемом объекте. Объем и уровень информированности определяется совокупностью знаний, количеством и качеством сведений. Отбор информации, ее струк турирование и выбор способов отображения информации ocyществляется с учетом специфики каналов ее прохождения. Отбор информации проводится на основе двух главных кри териев — актуальности и ориентации на социальную и лич ностную мотивированность аудитории. Актуальность инфор мации определяется по временному и территориальному параметрам — насколько она своевременна и многим ли людям нужна. Самая высокая степень актуальности связана с текущими событиями и информацией, которая развивается и имеет продолжение. Это заставляет аудиторию внимательно сле дить за такой информацией. Актуальная информация о раз личных сферах деятельности людей собирается обычно в "горячих точках" (арена боевых действий, зал суда, заседание парламента, захват преступников, аэропорт, больница и т.п.). По территориальному признаку актуальная информация может иметь глобальный и локальный характер. Аудитор» могут интересовать такие общечеловеческие проблемы, экология и преступность, и вместе с тем события, которые происходят в непосредственной близости, — достаточно ср нить отношение к информации о землетрясениях, боевых действиях в разных регионах.

Ориентация на социальную и личностную мотивированность аудитории как критерий отбора информации во многом определяется жанром корреспонденции или передачи, функциональной направленностью. Если новостийный ориентируется на массовую аудиторию, то жанры передач, выполняющие познавательную или развлекательную функцию, ориентированы на малые группы, различающиеся по своимпотребностям и субкультурам. Практически всех взрослыx людей волнуют общесоциальные проблемы образования, занятости населения, здоровья, питания и т. п. Вместе с тем личностный интерес может проявляться к информации нео­бычного характера, информации о конфликтной ситуации личного масштаба, новой информации об известных лич­ностях и т. д.

На принятие политических решений влияют определен­ные психологические механизмы. Оказавшись перед необхо­димостью выбора той или иной партии в условиях отсутствия явных предпочтений, мы невольно интерпретируем имею­щуюся у нас информацию в свете прошлых знаний и впечат­лений. Характеристики кандидата, партии, свойства полити­ческой ситуации — больше всего запоминаются те, которые впервые у нас вызвали интерес. В случае необходимости выбрать кандидата из двух альтернатив, люди чаще всего оценивают возможные потери при отказе от одной кандида­туры, нежели приобретения, получаемые от избранной кан­дидатуры. "Избиратели при принятии электорального реше­ния оценивают отдельные качества кандидатов и опре­деляют, уравновешиваются ли их недостатки иными достоин­ствами. Так, участники фокус-групп нередко высказывают сле­дующие суждения: "Кандидат Ш., конечно, староват, ему около 60 лет, но, с другой стороны, у него есть большой опыт управления", "Кандидат К. — бизнесмен, у него богатый дом, он не знает нужды, но он смог сделать себе состояние, зна­чит не будет воровать и сможет что-то сделать для нас".

Информационные потоки, процессы и их изучение. Сегодня новые технологии применяются и при создании, и при сборе, и при распространении информационных потоков. Поскольку теоретико-методологические проблемы печати как средства массовой информации достаточно изучены, перейдем сразу к рассмотрению новых информационных технологий, которые позволяют перевести процесс создания и распространения массовой информации на совершенно новый качественный уровень. Интерактивное телевидение, муль­тимедиа, использование компьютерной техники в телевидении повышают интенсивность распространения информации и воздействия ее на людей. Непрерывно совершенствуются: средства доставки электронной информации, благодаря чему электронные СМИ вышли на первый план среди других средств массовой информации.

Влияние массовых информационных потоков на электоральное мнение не до конца изучено. Однако с уверенностью можно сказать, что информационные потоки действуют на людей избирательно, в зависимости от многих социальна демографических, психологических, политических и друг характеристик личности. Определение особенностей работ такого механизма и является главной задачей политического консультанта. Для изучения механизмов формирования общественного мнения в политической сфере политически консультант использует опросы (анкетирование, интервьюирование, фокус-группы), наблюдение, изучение документа экспертные оценки, эксперимент, моделирование ситуаций. Эти социологические методы в ряде случаев требуют дополнения психологическими (например, социометрический метод), статистическими, монографическими и другими методами. Чаще всего исследователю приходится комбинировав методы и использовать их поэтапно.

Нарастание информационных потоков в выражении общественного мнения основную роль играют средства массовой информации. "Именно с информационным процессом связаны основные этапы формирования общественного мнения: 1) возникновение чувств и представлений в сфере индивидуального сознания, что связано с процессом первичного накопления человека с какой-либо проблемой на уровне щей информированности; 2) столкновение мнений различных людей, "обработка" одних мнений другими, которая реализуется посредством обмена информацией, обсуждения: проблемы; 3) распространение сложившегося "типизированного" мнения в определенном социальном ареале с использова­нием адекватных средств информирования населения; 4) воз­действие общественного мнения на поведение людей, соци­альную практику, что проявляется в конкретно-предметной деятельности социальных групп".

Массовые политические коммуникации и изучение механизмов формирования общественного мнения. Массовая политическая коммуникация — вид коммуника­ции, осуществляемой между субъектами политического рынка (политическая организация, деятель) и населением (в боль­шей мере ее частью, представляющей электорат) с целью побудить людей к тому или иному типу политического пове­дения. По своему определению она подразумевает взаимо­действие с общностью людей. "Массовая коммуникация сла­ба только в одном — она не столь однозначна при воздей­ствии на конкретного человека. Но тогда она выступает в качестве триггера, включающего социальные связи, кото­рые и доводят направленное на человека сообщение до кон­ца". В этом несколько противоречивом объявлении сделана попытка объяснить механизм влияния массовых политичес­ких коммуникаций на формирование мнения человека.

Сегодня требуется проведение анализа механизма воздей­ствия средств массовой информации (особенно электронных) на общественное мнение, общественное сознание и массо­вое поведение людей. Внутренние механизмы формирова­ния общественного мнения связаны с объективными процес­сами, а внешние — с сознательным, целенаправленным воз­действием на сознание людей со стороны заинтересованных субъектов управления. Политический консультант способствует идентификации личности своих интересов с интересами социальной группы, к которой он принадлежит, и интереса­ми всего общества.

Хотя средства массовой информации исследуются многи ми учеными, пока еще не разработана методика систематического наблюдения за самим процессом воздействия С1 на массовую аудиторию, оценки состояния, осуществление контроля за характером реакции массовой аудитории на или иное воздействие со стороны различных СМИ.

Отношение населения к власти является обратным воздействием населения как объекта управления на власть, субъекта управления, которое корректирует поведение последнего в сторону согласования целей власти и интерес населения. Отношение населения к выборам органов власти есть активное взаимодействие социальных слоев, общности и групп с субъектами государственной власти по поводу актуализации своих жизненно важных интересов, их реализа ции в социальной политике.

Дата добавления: 2014-12-07