Последовательность использования компонентов управления цепями ценности с точки зрения потребителя

Как было показано ранее, концепция управления цепями поставок развивает основные компоненты комплекса маркетинга «4Р» и предполагает логистическую поддержку маркетинговых решений.

Рассмотрим особенности использования компонентов управления цепями ценности с точки зрения потребителя, что позволит учесть его интересы при формировании и функционировании цепей ценности.

Последовательность использования компонентов управления цепями ценности с точки зрения потребителя представлена на рисунке 4.6.

Начало рисунка 4.6 - Последовательность использования компонентов управления цепями ценности с точки зрения потребителя

Продолжение рисунка 4.6 - Последовательность использования компонентов управления цепями ценности с точки зрения потребителя

Анализ содержания рисунка 4.6 позволяет сделать следующие выводы:

1) последовательность использования компонентов управления цепями ценности с точки зрения потребителя может быть различной. Кроме прочих факторов она зависит от ориентации предприятия на те концепции управления, которые представлены в таблице 1.5.

Можно предположить, что:

- концепция производственного менеджмента направлена на такой компонент как «цена», в основном на уменьшение ее величины через приоритет «затраты»;

- концепция маркетинга – в основном на приоритет «товар» или приоритет «качество», включая использование маркетинговых коммуникаций;

- концепция логистики – на приоритет «время».

Естественно, не все компоненты используются в данном случае. Тем не менее, они позволяют установить корреляционную зависимость между ситуацией, складывающейся на рынке, и факторами внутренней среды рассматриваемого предприятия.

Данное предположение позволяет определить типичные ситуации, характеризующие покупательское поведение на рынке (таблица 4.2).

Таблица 4.2 – Типичные ситуации, характеризующие покупательское поведение на рынке

Ситуация	Цена	Качество	Время	Характеристика ситуации
				Стагнация рынка
				Низкая платежеспособность потребителей
				Необходимость дифференциации продукции и услуг
				Дефицит времени у потребителей
				Необходимость контроля соотношения «цена – качество»
				Необходимость контроля соотношения «цена – время»
				Необходимость контроля соотношения «качество – время»
				Комплексный подход к нуждам потребителей

Попробуем дать характеристику каждой из данных ситуаций с учетом данных таблицы 4.2.

- ситуация 1: характеризуется стагнацией рынка, является неразрешимой и требует кардинальных изменений в деятельности предприятия вплоть до его ликвидации. В зависимости от состояния рынка речь может идти об использовании концепции производственного менеджмента (поскольку лишь некачественный менеджмент является причиной ситуации 1 на рынке), возможно за счет проведения маркетинговых исследований (при этом маркетинг рассматривается не как концепция управления предприятием, а как вид его деятельности);

- ситуация 2: характеризуется низким платежеспособным спросом потребителей, их привлечение к покупке продукции и услуг может быть обеспечено за счет снижения цены на продукцию и услуги (возможно за счет их упрощения), что возможно при реализации концепции производственного менеджмента;

- ситуация 3: характеризуется высоким платежеспособным спросом на продукцию и услуги в условиях жесткой конкуренции. Предприятия прибегают к сегментации рынка, позиционированию продукции и услуг и стремятся к удовлетворению разнородных потребностей клиентов, т. е. прибегают к реализации концепции маркетинга;

- ситуация 4: характеризуется значительной динамикой внешней среды предприятий, что заставляет их ориентироваться на фактор времени. Решение проблемы обеспечения конкурентоспособности предприятия в динамично меняющейся среде становится возможным на основе реализации концепции логистики, например, за счет сокращения времени доставки продукции и услуг потребителям, передачи части работ субподрядчикам, сокращения простоев как внутри, так и вне предприятия и др.;

- ситуация 5: характеризуется наличием одновременно двух приоритетов поведения потребителей: цены и качества, что существенно осложняет деятельность предприятия в рыночных условиях. В зависимости от соотношения данных показателей (например, потребитель 50 % внимания отдает цене и 50 % качеству) речь может идти о наличии таких переходных концепций управления, как «менеджмент в маркетинге» или «маркетинг в менеджменте» (рисунок 1.19);

- ситуация 6: по аналогии с ситуацией 5 характеризуется наличием одновременно двух приоритетов поведения потребителей: цены и времени. В данной ситуации речь может идти о наличии таких переходных концепций управления, как «логистика в менеджменте» или «менеджмент в логистике»» (рисунок 1.19);

- ситуация 7: характеризуется наличием одновременно двух приоритетов поведения потребителей: качества и времени. В данной ситуации речь может идти о наличии таких переходных концепций управления, как «логистика в маркетинге» или «маркетинг в логистике»» (рисунок 1.19);

- ситуация 8: характеризуется весьма любопытным сочетанием одновременного использования концепций: производственного менеджмента - во внутренней среде предприятия, маркетинга – по отношению к потребителям продукции и услуг, логистики – по отношению ко всем хозяйствующим субъектам, с которыми контактирует данное предприятие. Иными словами, данная ситуация требует закрепления положений всех представленных в таблице 1.5 концепций управления, что подтверждает конкурентоспособность рассматриваемого предприятия при переходе рынка от одной ситуации к другой в соответствии с данными таблицы 4.2.

Очевидно, что в настоящее время рыночная ситуация существенно усложняется, что предопределяет необходимость оценки динамики ее изменения. Анализ данных, представленных в таблице 4.2, позволяет обосновать последовательность трансформации рыночных ситуаций от первой до восьмой с учетом роста платежеспособного спроса потребителей (рисунок 4.7).

Анализ данных, представленных на рисунке 4.7, позволяет сделать следующие выводы:

- по мере развития рыночных отношений приоритеты поведения потребителей усложняются как в количественном, так и в качественном отношении. На рисунке 4.7 данный процесс отражен сплошными стрелками;

- на определенном этапе развития рыночных отношений неценовые формы конкуренции начинают превалировать над ценовыми формами. На рисунке 4.7 данная особенность отражена прерывистыми стрелками. В ситуации необходимости контроля соотношения «цена – качество» (ситуация 5) ориентир на цену перестает быть доминирующим. Основной акцент потребителей перемещается на приоритет «качество», что и представлено на рисунке 4.7 прерывистой линией между ситуацией 5 (110) и ситуацией 3 (010);

Рисунок 4.7 – Последовательность трансформаций рыночных ситуаций с учетом роста платежеспособного спроса потребителей

- рыночные отношения предопределяют необходимость комплексного подхода предприятий к нуждам потребителей, которые требуют постоянного контроля приоритетов поведения потребителей и готовности к удовлетворению имеющихся у них потребностей. Данная особенность подтверждает ранее сделанный вывод о том, что последующая концепция управления предприятием как бы поглощает предыдущую концепцию управления (таблица 1.5): маркетинг поглощает производственный менеджмент, а логистика – маркетинг, но, отнюдь не являясь главенствующими;

- по мере развития рыночных отношений можно выделить промежуточные формы концепций управления предприятием типа «производственный менеджмент – маркетинг», «маркетинг – логистика», «производственный менеджмент – логистика», которые могут использоваться в различных последовательностях в зависимости от характеристик определенного рынка продукции и услуг;

2) представленный на рисунке 4.6 алгоритм предусматривает выбор поставщика и организацию взаимодействия с ним. Исходя из этого, при реализации предприятием концепции управления цепями ценности данному предприятию следует учитывать тот факт, что при организации коммерческой деятельности контрагентов в рамках цепей поставок такие бизнес-процессы как управление взаимоотношениями с потребителем (Customer relationship management) и (Supplier relationship management) реализуются совместно на взаимовыгодной основе;

3) фактор времени следует учитывать при высоком платёжеспособном спросе на рынке. Данный фактор предполагает дополнительные затраты потребителя на приобретение продукции и услуг за счёт сокращения времени производственно-коммерческого цикла. Именно поэтому на рисунке 4.6 показан этап повторного согласования параметров заказа продукции и услуг при ограничении компонентов «затраты» и «время» с целью достижения компромисса между ценностями потребителя и возможностями поставщика в составе цепи ценности;

4) важным аспектом реализации концепции управления цепями ценности является достижение лояльности потребителя к поставщику, возможности которого существенно возрастают за счёт использования потенциала цепей поставок. Данная лояльность обеспечивается на основе соответствия ожиданий потребителя реально полученной ценности от использования продукции и/или услуг.

4.1.4 Алгоритмы формирования и функционирования цепей ценности [2]

Ранее в разделе 1.2 (рисунок 1.9) был представлен алгоритм функционирования предприятия при реализации им концепции управления цепями ценности. В данном разделе конкретизируются отдельные положения данного алгоритма по следующим аспектам:

- последовательность формирования и функционирования цепей ценности с позиции технологических процессов как основных процессов, создающих ценность для конечных потребителей (рисунок 4.8);

- последовательность формирования состава участников цепей ценности, выполняющих бизнес-процессы, связанные с созданием, информированием и доставкой ценности конечному потребителю (рисунок 4.9);

- последовательность выполнения цепями ценности требования потребителя на продукцию и услуги (рисунок 4.10).

Особенностями представленных на данных рисунках алгоритмов являются:

- ориентация на компоненты логистического менеджмента в рамках управления цепями ценности, такие как «территория» и «траектория»;

- компонент «траектория» в данном случае предполагает компактное расположение звеньев цепей ценности с целью сокращения затрат и времени на создание ценностей для конечных потребителей;

- если такое расположение не является обязательным, например, при реализации методов электронной коммерции, то данные алгоритмы предусматривают привлечение участников цепей ценности, расположенных за пределами рассматриваемой территории;

- возможно создание единого алгоритма функционирования предприятий при реализации ими концепции управления цепями ценности, что позволит чётко выделить выполняемые данными звеньями бизнес-процессы и обеспечить условия для создания ценностей для конечных потребителей в условиях, лучших, чем у конкурентов.

Рисунок 4.8 - Алгоритм формирования и функционирования цепей ценности с позиции технологических процессов

Анализ данных, представленных на рисунке 4.8, позволяет сделать следующие выводы:

- участники должны определить, какие сегменты рынка они могут обслуживать наилучшим образом. С этой целью необходимо определить перечень базовых продуктов и услуг, которые могут создавать необходимую ценность для их потребителей. Эти базовые продукты и услуги должны в дальнейшем иметь соответствующие модификации, позволяющие учесть индивидуальные потребности отдельных потребителей;

- после решения данной задачи необходимо определить потребности в ресурсах для создания базовых продуктов и услуг, для чего могут быть использованы подходы, изложенные в разделе 2.5.3 настоящего учебника;

- базовые продукты и услуги предполагают выполнение базовых технологических процессов в рамках технологического менеджмента, являющегося базовым бизнес-процессом управления цепями поставок (рисунки 1.22 и 1.23). При этом сначала формируется единый технологический процесс изготовления продукции и услуг, и далее детально прорабатываются локальные процессы в отдельных звеньях цепей ценности;

- в рамках риск-менеджмента целесообразно предусмотреть возможные отклонения от базовых технологических процессов, в связи с чем возможна разработка дублирующих вариантов данных процессов и звеньев цепей, что повышает устойчивость создания ценностей для конечных потребителей;

- при поступлении требования потребителя в цепь ценности производится оценка потенциала цепей поставок ресурсов в рамках технологического процесса; если данного потенциала недостаточно, то используются возможности дублирующих звеньев данных цепей и производится соответствующая корректировка технологических процессов;

- в случае, если создание ценности требует внедрения новых процессов, оценивается потенциал цепей ценности как с точки зрения интенсивных методов управления, так и интенсивных методов, предусматривающих качественное улучшение возможностей цепей ценности и достижение ими конкурентных преимуществ. В противном случае следует информировать потребителя о невозможности удовлетворения его требования. При этом, если потребитель отказывается изменить своё требование, то ему придётся искать и привлекать иные источники удовлетворения его потребностей.

Анализ данных, представленных на рисунке 4.9, позволяет сделать следующие выводы:

- выявление количества и последовательности выполнения технологических процессов предполагает определение их владельцев, которые могут быть участниками цепей ценности. В соответствии с компонентов управления цепями ценности целесообразно привлекать к сотрудничеству тех владельцев бизнес-процессов, которые расположены в непосредственной близости к предприятию, координирующего деятельность цепей ценности;

- при наличии нескольких возможных владельцев бизнес-процессов производится их ранжирование и деление на основных и дублирующих, при-

Рисунок 4.9 – Алгоритм формирования состава участников цепей ценности, выполняющих бизнес-процессы, связанные с созданием, информированием и доставкой ценности конечному потребителю

чём особое внимание уделяется возможности использования потенциала тех владельцев бизнес-процессов, которые располагаются за пределами рассматриваемой территории. Данный аспект позволяет полностью определить состав цепей ценности и перейти к формированию цепей поставок;

- для того чтобы окончательно убедиться в возможности созданной цепи ценности удовлетворять требованиям конечных покупателей, производится расчёт параметров бизнес-процессов, их проверка на оптимальность и соответствующая доработка в случае необходимости;

- заключительным этапом формирования состава участников цепей ценности является определение размера необходимых инвестиций для преодоления существующих и потенциальных противоречий между ними при создании ценности для конечных потребителей.

Анализ данных, представленных на рисунке 4.10, позволяет сделать следующие выводы:

- при поступлении требования от потребителя необходимо структурировать его на составляющие (компоненты, сопутствующие продукты, необходимые ресурсы и услуги) для определения соответствующих технологических и логистических процессов, обеспечивающих выполнение данного требования. При этом важно определить те характеристики продукта и услуги, которые решающим образом влияют на создание ценности для потребителя. Соответственно, те процессы, которые влияют на эти характеристики, должны поручаться наиболее надёжным поставщикам, при этом может быть использован алгоритм выбора поставщиком, представленный на рисунке 2.78;

- после проверки технологических процессов на их способность создать необходимую ценность для конечных потребителей, точно такая же работа производится и в отношении логистических процессов, обеспечивающих перемещение создаваемой ценности до конечных потребителей;

- если будет определено, что технологические и логистические процессы обеспечивают создание необходимой потребителю ценности, необходимо обеспечить проектирование логистических потоков в рамках созданной цепи ценности с последующей их оптимизацией с целью устранения межфункциональных барьеров между её участниками;

- после проведения данной оптимизации следует перейти непосредственно к проектированию траекторий движения логистических потоков с последующей их оптимизацией на основе консолидации и разукрупнения логи стических потоков в рамках не только создания одной ценности для конкретного потребителя, но и нескольких ценностей одновременно;

- после создания траекторий движения логистических потоков следует разработка конкретных маршрутов перемещения транспортных средств и их согласование с участниками цепей ценности по параметрам количества, качества, времени и затрат;

- после проведения работ, связанных с созданием ценности для потребителей, необходимо определить те процессы, которые хотя и являются необходимыми, но не создают ценности для конечного потребителя. К таким процессам следует отнести процессы планирования, организации, мотивации,

Начало рисунка 4.10 – Алгоритм выполнения цепями ценности требования потребителя на продукцию и услуги

Окончание рисунка 4.10 – Алгоритм выполнения цепями ценности требования потребителя на продукцию и услуги

контроля, координации, учёта, анализа, формирования и предоставления отчётности и др. Использование данных процессов позволяет перейти к формированию цепей поставок, о которых пойдёт речь в главе 6 настоящего учебника;

- заключительным этапом выполнения цепями ценности требования потребителя на продукцию и услуги является этап мониторинга движения логистических потоков по созданным траекториям и внесение необходимых корректировок в случае отклонения реальных условий деятельности от запланированных условий.

После того, как были раскрыты особенности управления цепями ценности как концепции управления предприятиями, необходимо перейти к его изучению как вида деятельности предприятий.

Дата добавления: 2014-12-27