Тема 11: Имиджевая составляющая формата радиостанции

Дополнительная

Основная

1. Радиожурналистика: Учебник / [под ред. А.А. Шереля]. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. – 480 с. – С. 258-261

2. Смирнов, В.В. Жанры радиожурналистики: Учебное пособие для вузов / В.В. Смирнов. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 288с. – С. 49-53

3. Васильева, Л.А. Делаем новости!: Учебное пособие / Л.А. Васильева. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 190 с. – С.21-38

1. Смирнов, В.В. Формы вещания: Функции, типология, структура радиопрограмм: Учебное пособие для вузов / В.В. Смирнов. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 203с. – С. 82-97

2. Радио: музыкальное, новостное, общественное... / [под ред. В. А. Сухаревой, А. А. Аллахвердова]. – М.: Фонд независимого радиовещания, 2001. – 224 с. – С. 79-101, 175-179, 203-216

3. Время работать на радио. Современная радиожурналистика в разных жанрах / [под ред. Е.Н. Филимоновых]. – М.: Фонд независимого радиовещания, 2002. – 192с. – С. 18-36, 86-109, 115-127

4. Фихтелиус, Э. Десять заповедей журналиста / Сайт «Библиотека Центра Экстремальной журналистики» – (http://www.library.cjes.ru/online/?b_id=229)

5. Радио: мы говорим, нас слушают?.. Программы на радио и реакция аудитории. – М.: Фонд независимого радиовещания, 2004. – 144 с. – С. 6-27

Так или иначе, но каждая радиостанция устанавливает свои правила работы ведущих программ и передач в эфире. Также на многих радиостан­циях существуют правила, по которым производится выбор ведущих для работы на данной радиостанции. Кроме того, каждая радиостанция ищет свой стиль в подаче себя на рынке радиовещания. Но большинство радио­станций в этом вопросе действуют интуитивно, нередко делая ошибки. Необходимо отметить, что этот вопрос требует такой же тщательной про­работки, как и музыкальный и информационный формат. Процесс определения имиджа радиостанции имеет несколько составляющих.

Образ, который создают ведущие, работая в эфире.

Это одна из главных составляющих имиджа радиостанции. С каких позиций ведётся общение со слушателем, какой эмоциональный посыл ис­пользуется в обращении к аудитории, какое настроение эта радиостанция несёт слушателю — всё это зависит от ведущих. Значит, важно соотнести индивидуальность каждого работающего в эфире с индивидуальностью радиостанции в целом, с ее имиджем. Если радиостанция заряжает слуша­теля на хорошее настроение, на позитивное отношение к жизни, то образ скептика и ворчуна на такой радиостанции вряд ли приемлем. Радиостан­ция, серьёзно занимающаяся аналитикой, наоборот, к образу скептика от­несется весьма благосклонно. Или другой пример. На радиостанции с яв­ным ностальгическим настроением и «старой доброй музыкой» в эфире эпатирующий образ может быть использован только как единичный слу­чай и очень осторожно. Для радиостанции развлекающей, с динамичным темпом вещания, как принято сейчас говорить «зажигающей» ведущий, использующий прием эпатажа, - на­ходка.

К этому же относится и стиль речи, которой используют ведущие передач и программ. Создавая свой имидж, радиостанции ориентируются либо на официально-деловой, либо на разговорный и довольно вольный, либо на вульгарный, уличный стиль. А иногда и на профессиональный жаргон своих слушателей, например водителей. Но прежде всего это язык, которым радиостанция общается со слушателем, и легкомысленного от­ношения к его выбору быть не должно. Речевой стиль не должен раздра­жать аудиторию, наоборот, он должен показать близость радиостанции и ее ведущих к слушателю, это важно для имиджа радиостанции. Решая во­прос о языке общения со слушателем необходимо определить уместность того или иного речевого стиля на данной радиостанции, исходя, например, из уровня образованности целевой аудитории. Если радиостанция прибега­ет к использованию разных стилей в разных передачах, важно, чтобы это было оправдано.

Связанность формата радиостанции с имиджем ведущих отмечают многие теоретики радио. Например Н.С. Барабаш в своем исследовании отмечает: «В понятие «формат радиостанции» входит... тембр голосов, интонации, ритм речи, эмоциональный настрой ведущих». Основываясь на анализе опыта работы ведущих на радиостанциях различных типов, Н.С. Барабаш производит их типологизацию. Критерием для деления радиоведущих на типы является степень их личностного вмешательства в толкова­ние сообщаемой информации. На этом основании автор выделяет три типа радиоведущих.

Первый - «ведущий-информатор». Вмешательство такого ведущего в информацию минимально, его главная задача - читать новости или объ­являть музыкальные композиции, его интонации не должны расходиться с эмоциональным настроем данной станции. Как отмечает ученый, главное для этого типа ведущих - найти адекватную форму подачи информации. Замена такого ведущего на нового в передачах происходит достаточно легко. Также отмечены особенности работы ведущего-информатора у мик­рофона: эмоциональное и интонационное соответствие формату радио­станции, способность создавать нужное настроение у слушателей, умение делать любую информацию интересной для них.

Второй тип - «ведущий-собеседник». Степень его вмешательства в сообщаемую информацию довольно высока: он может делать собственные выводы, комментировать события, однако при этом действует в рамках своего образа. Ведущий-собеседник должен уметь выходить из любых си­туаций, возникающих во время передачи, и обладать способностью сде­лать любую тему поводом для размышления. Важно для такого ведущего и умение включать в свою беседу большое количество участников - слуша­телей. Он должен быть артистичен. Но действует он в определенных сти­левых рамках передачи, а созданный им образ постепенно начинает дикто­вать ему правила поведения в эфире. Если ведущий перестает соответство­вать созданному образу или покидает радиостанцию, а передача продол­жает существовать, возможна замена ведущего при условии, что новый ве­дущий сможет вписаться в рамки созданного уже образа. Еще одной осо­бенностью, как отмечает автор, является то, что слушатель отдает себе от­чет, что ведущий общается с ним не от своего имени, а в образе.

Третий тип - «ведущий-наставник». Он характеризуется макси­мальным личностным вмешательством в сообщаемую информацию. Жур­налист пропускает ее сквозь призму собственного мировоззрения, анали­зирует, сопоставляет с собственным жизненным опытом и делает опреде­ленные выводы. Как правило, ведущие-наставники создают новую форму подачи материала, в том числе и эмоциональную. Ведущего-наставника аудитория либо любит, либо нет, но никогда не относится к нему ней­трально. Искусственно создать журналиста-наставника невозможно, т.к. он должен оставаться в эфире самим собой. Автор настаивает, что ведущего-наставника невозможно заменить. Слушатели видят в нем друга, советчи­ка, иногда пример для подражания, поэтому степень его ответственности высока. Думается, что сочетание разных типов ведущих, представленных Н.С. Барабаш, на радиостанции, а так же преобладание одного типа веду­щих тоже способно стать определяющим для имиджевого формата.

Важным моментом является решение о сменяемости ведущих. На некоторых радиостанциях устанавливается срок работы ведущего, после которого он уходит из эфира. Или определяется срок в течение которого все ведущие должны полностью смениться, например, пять лет. Таким образом радиостанции борются с привыканием к ведущим, предупреждают момент когда они могут надоесть слушателю. Существует и другой подход, когда радиостанции наоборот стремятся сохранить состав ведущих как можно дольше. Такой подход помогает создать ощущение стабильности радиостанции, постоянства, преданности своим идеалам. Однако выбирая тот или другой путь, следует учитывать особенности целевой аудитории. Более взрослая аудитория не любит частых перемен, а молодежь наоборот приветствует все новое и незнакомое.

1. Голоса ведущих программ и передач

Голоса ведущих - это не просто часть имиджа радиостанции. Это те голоса, которым слушатель должен поверить, к которым он должен при­слушаться, с которыми он будет ассоциировать имя радиостанции. Поэто­му важно не только то, насколько голоса благозвучны сами по себе, но и то, насколько они сочетаются со всем тем, что звучит в эфире. Например, радиостанция «Ностальжи» в первые годы вещания в России ориентирова­лась на мужские голоса с низким тембром и бархатным звучанием потому, что такой голос приятней и ближе целевой возрастной аудитории, и ему она поверит быстрее. К тому же такой голос лучше сочетается с музыкой ретро, чем молодой и звонкий. А молодым и звонким голосам быстрее до­верятся молодые слушатели, и на молодёжной радиостанции они будут уместнее. К тому же крайне важно общее соотношение мужских и женских голосов, звучащих в эфире радиостанции.

В зависимости от того, какую цель поставила перед собой радио­станция, на какую аудиторию она ориентирована, выстраивается это соот­ношение. Например, на радиостанции информационного типа, с аудитори­ей, состоящей преимущественно из мужчин, и с соответствующим ей ин­формационным форматом (в приоритете политическая, экономическая, де­ловая информация) большинство ведущих будут мужчины. При изменении целевой установки на развлечение и, соответственно, типа радиостанции на музыкальный, но при со­хранении целевой аудитории в эфире преимущественно будут звучать женские голоса.

Но существуют здесь и общие для всех правила восприятия речи. Например, психологами было установлено, что мужскому голосу в выпус­ке новостей аудитория доверяет больше. Американские исследователи оп­ределили, что из мужских голосов, звучащих в эфире, предпочтение отда­ется баритону. Правильно подобранный «голосовой диапазон» ведущих программ и передач может привлечь ту аудиторию, на которую ориенти­руется радиостанция. Конечно же, аудитория воспринимает голоса на уровне «нравится - не нравится». Но зачастую голос самого популярного ведущего становится символом радиостанции. Приведем один пример. Оригинальный тембр голоса Ксении Стриж долго служил визитной карточкой «Европы плюс». И хотя Ксения с тех пор работала на многих радиостанциях Москвы до сих пор ее знают как легендарную ведущую с «Европы плюс». Голос Жени Шаден ассоциировался не только с радиостанцией на которой она (или он?) работала, но и с ночным радиоэфиром вообще. Все это доказыва­ет, что, если радиостанция стремится к гармоничному звуча­нию эфира, подбор голосов должен быть тщательным и продуманным. И та­ким образом, понятие «фирменный голос» радиостанции будет работать на ее успешность.

2. Самореклама радиостанции

Как отмечает большинство современных теоретиков и практиков ра­диовещания, продвижение радиостанции на рынке, особенно коммерче­ской, на сегодня является способом обеспечить ее жизнеспособность. Форм саморекламы радиостанции существует несколько. Это самореклама через свою радиостанцию, реклама в других СМИ, проведение массовых мероприятий, рекламно-информационная продукция, наглядная реклама. Остановимся подробнее на саморекламе через свою радиостанцию, т.к. именно она и входит как элемент в формат радиостанции. Ее составляю­щие можно определить так:

- заставка радиостанции, в которую входят объявление наименования

радио, ее частоты вещания, слоган;

- анонсирование предстоящих программ и массовых мероприятий;

- специализированные передачи с рассказами о переменах в жизни радиостанции, о сотрудниках, спонсируемых мероприятиях и т.д.;

- игры.

О важности правильного подбора слоганов для подобной рекламы сказано многими и многое. В этом вопросе необходимо ориентироваться на целевую аудиторию и особенности её психологии. В.В. Смирнов дает следующее определение слогану применительно к радио: «Слоган - ко­роткое емкое выражение, лоцман формата, определяющий главное направ­ление вещания, его атмосферу. Слоган ставит смысловой акцент, обраща­ется к непосредственному эмоциональному вниманию аудитории». Вос­приятие слогана происходит через проверку слушателя на соответствие девиза радиостанции его собственным ценностным установкам. И только «прямое попадание» слогана в систему ценностей слушателя сделает ра­диостанцию привлекательной для него, только совпадение позиции радио­станции с позицией аудитории принесет ей популярность.

Здесь важно учесть множество деталей: каким слушатель хочет быть, к чему он стремится, какие качества жизни (стабильность, динамичность и т.д.) он ценит, какие личностные черты ему импонируют и многое другое. Если радиостанция позиционирует себя в рамках этих при­оритетов слушателя - она привлекательна для него. Недаром слоган «Рус­ское радио» - всё будет хорошо» появился тогда, когда всем нам очень хо­телось, чтобы кто-то сказал, что всё будет хорошо. Задача продвижения радиостанции на рынке состоит, прежде всего, в формировании в сознании и подсознании аудитории четкого представления об имидже и закреплен­ных ассоциациях. С другой стороны, имиджевые ролики должны стать ча­стью эфира, органично в него вписываться, сочетаться со всеми его со­ставляющими, а не выпадать из общего звучания радиостанции. Тогда они станут ненавязчивыми и лёгкими в восприятии. Поэтому важно и правиль­ное оформление ролика с точки зрения голоса, музыки, ритма, атмосферы и настроения, обращенности, подачи.

Анонсы передач - это знаковый момент для радиостанции. С одной стороны, давая анонсы, она как бы сообщает о своей стабильности, с дру­гой - заинтересовывает слушателя оставаться на волне радиостанции продолжительное время или вернуться к ней через какой-то промежуток времени. Поэтому важно определить стиль анонсирования передач. Здесь можно применить, например, единый «дикторский» вариант анонса для всех передач или вариант, когда стиль анонса соответствует стилю переда­чи. В первом случае выстраивается единство звучания радиостанции, а во втором - возникает звуковое разнообразие. Вариантов может быть много, но важно, чтобы стиль анонсирования соответствовал другим элементам вещания.

Передачи о самой радиостанции, о ее проектах, ведущих и тех, кто остается «за кадром», существенно приближают ее к слушателю, делают более доступной и даже дружеской. Все зависит оттого, на­сколько радиостанция хочет быть со слушателем близка. Входит ли такая прозрачность в тот имидж, который она избрала для себя. Так, долгое вре­мя популярной на радиостанции «Эхо Москвы» была передача «Сотрудни­ки». В интервью с работниками радиостанции слушатели узнавали о подробностях их прихода на «Эхо Москвы», о той работе, которую они вы­полняют, об их судьбе. В то же время через эту передачу слушатели вос­принимали коллектив радиостанции как группу единомышленников, что положительно повлияло на имидж радиостанции.

Не менее важны для формирования имиджа разного рода игры в эфире со слушателями. Игры - один из самых популярных разде­лов программы вещания. В то же время игры рассчитываются на часть аудитории в рамках целевой группы слушателей и не всегда хорошо воспринимаются остальными слушателями. Здесь следует действовать ос­торожно, оставаясь не только в рамках этики по отношению к слушателю, но и учитывая его готовность поддержать игру с теми правилами, которые разработаны для нее. Другим важным фактором является соответствие призов жизненному стилю и потребностям целевой аудитории.

Игра в эфире должна поощрять длительное прослушивание радио. Она не просто дает шанс получить приз, она заинтересовывает слушателя и удерживает его в течении достаточно долгого времени. Существуют несколько видов игр. Интеллектуальные игры – это всевозможные викторины, шарады, загадки. На скорость реакции - это когда главным условием является первым дозвониться, первым оказаться в определенном месте, назвать больше чем соперник. Раскрытие талантов – когда игроку надо спеть в эфире, сочинить и прочитать стихи и т.д. И рулеточные – это игры на везение организованные по принципу рулетки. Но выбор игры должен учитывать несколько моментов:

1. Соответствие целевой аудитории,

2. Техническая оснащенность радиостанции, позволяющая проводить именно такую игру,

3. Доступность для слушателя,

4. Соответствие всем компонентам имиджа радиостанции.

Еще одним моментом формирования имиджа радиостанции является наличие радийные шоу. На сегодня практически все музыкальные радиостанции утренний прайм-тайм отдают под различные шоу. Особенностью этих программ является их привлекательность для аудитории, а значит и для рекламодателя. Они, как правило, включают в себя множество элементов (в том числе игры, развлекательную информацию, опросы мнений слушателей, обзоры новинок музыки и кино) и требуют особой подготовки. Однако зачастую именно радийные шоу формируют рейтинги радиостанций.

Одним из главных условий успеха радийного шоу является личность ведущего, который должен иметь уникальные качества, обладать харизмой, уметь удерживать слушательское внимание только собственным обаянием и интеллектом. Сейчас можно назвать целый ряд удачных проектов как существующих, так и существовавших принесших радиостанциям популярность и значительную прибыль. Практики радиовещания отмечают ряд факторов, влияющих на долгосрочность существования шоу в эфире. Так в одном интервью Александр Полесицкий, генеральный директор «Европейской медиа группы» рассуждая о сроках существования эфирных шоу-программ, отмечает: «Удачным можно считать радио-шоу, просуществовавшее три года. Затем, как правило, наступает естественная усталость. Есть сверхуспешные шоу, которые прожили больше трех лет. Например, «Шоу Бачинского и Стиллавина» на радио «Максимум». Но это единичные случаи. «Шоу Романа Трахтенберга» на «Европе Плюс» прожило три года, после чего стало понятно, что развиваться оно уже больше не может. Опыт существования этого проекта в рамках других радиостанций - тому доказательство». Другое мнение высказывает Елена Малеженкова, директор по маркетингу и PR «Русской Медиагруппы», которая считает, что успех подобных проектов зависит не только от их уникальности, но и от того, насколько удачно они впишутся в общую концепцию радиостанции: «С 2001 по 2002 год Бачинский и Стиллавин делали воскресное шоу на «Русском радио». Но оно не приобрело такой известности, как на «Максимум», притом, что охват вещания «Русского радио» гораздо больше. Во многом, причиной тому стал формат шоу, который не соответствовал потребностям слушателей «Русского радио». В 2002 году, в момент запуска их шоу на «Максимум», оно не пользовалось большой популярностью. Шоу выстрелило, после того как стало соответствовать имиджу альтернативной станции, и ведущие начали вести передачу «без купюр» и каких-либо ограничений, что и привлекало в тот момент аудиторию радиостанции. Поэтому, мне кажется, что главным в данном случае является не продукт, а площадка, на которой он представлен. Так как одни и те же личности с их собственной харизмой могут опустить рейтинг одной радиостанции или поднять у другой». Михаил Эйдельман, генеральный директор радиостанций «СИТИ-FM» и «Relax FM», уверен, что продюсирование проекта определяет его успешность и востребованность: «Правильные» радио-шоу могут существовать десятилетиями, генерируя новые «волны слушателей».

Итак, третьей составляющей формата радиостанции является имиджевый формат, состоящий из отбора голосов ведущих программ и передач, создания ими эфирного образа и саморекламы радиостанции.

Вопросы для самоконтроля.

1. Какова роль ведущих в создании имиджа радиостанции?

2. Какая классификация ведущих радиостанций существует сегодня? Приведите примеры каждого типа ведущих.

3. Как психология восприятия звучащего голоса связана с принципами отбора голосов ведущих радиостанции?

4. Что такое «фирменный голос» радиостанции?

5. Что относится к саморекламе радиостанции в эфире?

6. Каким образом самореклама влияет на имидж радиостанции?

Литература:

Дата добавления: 2014-12-27