Памятка маркетолога

Менеджеры компании с организованной системой наблюдения получают своевременную информацию о конкурентах из специальных бюллетеней, информационных листков и отчетов. Менеджеры могут также связываться с отделом наблюдения, когда им требуется помощь в оценке неожиданного шага конкурентов, необходима информация о слабых и сильных их сторонах или когда они хотят обсудить возможную реакцию конкурента на определенные шаги компании.

Создание конкурентной системы наблюдения

Каждой компании необходимо продумать организацию системы сбора информации о конкурентах, позаботиться о ее эффективности. Каждый сотрудник компании должен не только понимать, обслуживать и стремиться удовлетворить покупателей – он должен быть заинтересован в получении информации о действиях конкурентов и передаче ее по инстанциям или в специально сформированную междисциплинарную команду.

Для создания конкурентной системы наблюдения обычно приходится пройти четыре ступени:

1. Создание системы. Первый шаг – определение жизненно важных видов конкурентной информации, установление ее источников и назначение руководителя системы.

2. Сбор данных. Данные собираются на постоянной основе в «поле» (торговый персонал, каналы распределения, поставщики, кампании по исследованию рынка, торговые ассоциации), поступают от сотрудников конкурентов. Осуществляется наблюдение за действиями конкурентов, анализируются опубликованные в СМИ данные (правительственные публикации, речи, статьи). Сегодня банки данных по отечественным и зарубежным компаниям записываются на CD ROM.

Хотя предполагаемые нами техники сбора информации абсолютно законны, некоторые методики сомнительны с точки зрения соблюдения этических норм. Известно, что некоторые компании для того, чтобы выкачать из сотрудников конкурента интересующую их информацию, специально объявляли о приеме на работу и требовали подробное интервью у кандидатов. Хотя компаниям запрещено осуществлять аэрофотосъемку заводов конкурентов, такие снимки легко найти в материалах Американского геологического общества или Агенства по защите окружающей среды. Некоторые компании не брезгуют покупкой мусора конкурентов, который считается ничьей собственностью после того, как он вывезен за пределы предприятия. Очевидно, что компании необходимо разработать эффективные способы приобретения информации о деятельности конкурентов без нарушения закона или этических стандартов. О некоторых наиболее эффективных технических приемах рассказывается во вставке "Памятка маркетолога".

3. Оценка и анализ информации. Данные проверяются на степень достоверности и надежности, интерпретируются и систематизируются.

4. Распространение информации и ответы. Ключевая информация рассылается соответствующим уполномоченным лицам или в ответ на запросы менеджеров.

Справочники, ежегодные отчеты, брошюры и пресс–релизы являются ценными источниками исторической информации, но они оказываются недостаточными, если компании приходится конкурировать с новым продуктом. Эксперты указывают, что ее положение помогут упрочить следующие приемы.

1. Наблюдайте за небольшими компаниями в вашей и смежных отраслях. Подлинные нововведения часто появляются в маленьких, не привлекающих внимания компаниях.

2. Следите за заявками на патенты. На все изобретения воплощаются в товарах, но систематизация патентов показывает направление НИОКР конкурента. И информация о заявках на патенты может быть получена в различных оперативных и CD ROM базах.

3. Отслеживайте переходы на новую работу наиболее квалифицированных менеджеров и научных работников отрасли. Ищите ответы на вопросы: кто перешел на работу к конкурентам, в чем ценность новых сотрудников для конкурента, повлияет ли это на конкурентное положение вашей фирмы? Например, когда компания, занимающаяся производством бумаги, нанимает директора по маркетингу с опытом работы в Восточной Европе, - возможно, она готовит выход на новые рынки.

4. Собирайте и анализируйте информацию о лицензионных соглашениях. Возможно, вам удастся выяснить где, как и когда конкурент будет представлять новый продукт.

5. Следите за установлением конкурентами новых деловых контактов и формированием союзов.

6. Отслеживайте появление новых методов ведения бизнеса, которые позволяют вашим конкурентам экономить деньги. Как оценить покупку конкурирующей страховой компанией тысячи портативных компьютеров и переносных принтеров? Весьма вероятно, что ее сотрудники, в обязанности которых входит установление размеров претензий, скоро будут осуществлять проверку на местах, что ведет к экономии времени и сокращению накладных расходов.

7. Следите за изменением цен. Например, когда еще недавно дорогие продукты становятся достаточно дешевыми, доступными для массового рынка, они вытесняют другие относительно дорогие продукты, как в конце 1980-х гг. видеокамеры вытеснили любительские кинокамеры.

8. Будьте в курсе социальных перемен, изменений вкусов и предпочтений покупателей, которые могут повлиять на бизнес. Покупатели непостоянны. В последнее время в США пробежки трусцой сначала уступили аэробике, а сегодня любимый способ проведения досуга американцев – пешие прогулки. Предвидя меняющееся настроение потребителей, обувные компании разрабатывали новые типы спортивной обуви.

Цель анализа ощущаемой потребителем ценности заключается в определении потребностей покупателей в заданном целевом сегменте рынка и восприятии потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков. Основными ступенями анализа являются:

1. Определение ценных для потребителя атрибутов продукта, когда покупателей опрашивают на предмет того, какие функции продукта они оценивают как наиболее значимые и какого качества исполнения ожидают.

2. Количественная оценка значимости различных атрибутов. Опрос покупателей позволяет получить информацию о степени значимости различных атрибутов продукта. Если мнения покупателей расходятся слишком сильно, возможно, имеет смысл выделить различные сегменты потребителей.

3. Оцените, как вы и конкурент соответствуете оценкам значимости атрибутов товара потребителями. Ключ к получению конкурентного преимущества – исследование того, как каждый потребительский сегмент оценивает предложения вашей компании и ее основного конкурента. Если предложение вашей фирмы превосходит предложение конкурента по всем важным атрибутам, вы имеете все основания для увеличения цены товара (что ведет к возрастанию прибыли) или при той же цене расширить свою долю рынка.

4. Отслеживайте изменение приоритетов потребителей. Хотя восприятие потребителем ценности продукта на коротких отрезках времени достаточно стабильно, на него оказывают влияние экономические условия и развитие технологий. Если компания стремится к реализации эффективных стратегий, она должна периодически возобновлять исследования восприятия покупателями ценности продукта и установок конкурентов.

После проведения анализа восприятия потребителями ценности продукта компания готова к началу атаки на конкурентов.

Дата добавления: 2014-12-27