Равновесие в ориентации на покупателя и конкурента

Большинство компаний соревнуется с конкурентами, в значительной степени напоминающими их самих. Так Chevrolet конкурирует с Ford, а не Jaguar. В то же время компании не следует стремиться к устранению ближайших конкурентов. М. Портер приводит два примера пирровых побед.

Сильные конкуренты против слабых. Ближние конкуренты против дальних

Большинство компаний нацеливает свои удары на слабых конкурентов, так как эта стратегия требует меньших ресурсов и времени для достижения запланированного результата. Но атака на слабых конкурентов отнюдь не способствует развитию потенциала компании. Чтобы поддерживать «форму», необходимо время от времени ввязывать в схватку с сильными конкурентами, тем более что даже они – не без слабостей.

В конце 1970-х гг. компания Baush and Lomb успешно завершила атаку на производителей мягких контактных линз. Однако каждый из ее небольших конкурентов был поглощен крупными компаниями, такими как Revlon, Johnson & Johnson и Schering-Plough, что привело к усилению интенсивности конкуренции на рынке.

Производитель специализированных резинотехнических изделий успешно атаковал своего конкурента. Однако его победа облегчила проникновение на этот рынок крупных компаний-производителей автомобильных шин.

В обоих случаях победа над ближайшими конкурентами привела к появлению более сильных соперников.

Мы уже отмечали важность организации наблюдения за действиями конкурентов. Следует ли тратить на это время и силы? Ответ – да! Однако существует опасность, что, сконцентрировавшись на действиях конкурентов, компания рискует упустить из виду нужды потребителей.

Компанией, ориентированной на конкурентов, называют фирму, политика которой формируется в расчете на предполагаемые действия и реакцию конкурентов. Рассмотрим примерный ход рассуждений такой компании.

Компания, ориентированная на конкурентов Ситуация · Конкурент А атакует в Новосибирске. · Конкурент Б модернизирует систему распределения продукции в Воронеже, объемы наших продаж в этом регионе снижаются. · Конкурент В снизил цены в Хабаровске, и наша доля рынка сократилась на три пункта. · Конкурент Г предложил потребителям Ростова на Дону новую услугу, что негативно сказывается на показателях нашей деятельности. Реакция · Мы покидаем рынок Новосибирск, так как не можем позволить себе вступить в схватку. · Мы увеличим расходы на рекламу в Воронеже. · Мы уровняем с ценами конкурента В наши цены в Хабаровске. · Мы увеличим бюджет мероприятий по продвижению в Ростове на Дону.

Данный метод стратегического планирования имеет и плюсы, и минусы. С одной стороны, компания развивает свои бойцовские качества. Она требует от своих торговых агентов постоянной готовности к бою, отслеживает слабости конкурентов и контролирует собственное положение. С другой стороны, компания излишне реактивна. Вместо того чтобы сформулировать и претворять в жизнь последовательную, ориентированную на покупателя стратегию, она ставит ее в зависимость от поведения конкурентов. Она не имеет собственной цели, не знает, к чему придет, поскольку зависима от действий конкурентов.

Компания, ориентированная на потребителей в определении своей стратегии, концентрируется на отношениях с потребителями. Обычно она отслеживает следующие изменения.

Компания, ориентированная на потребителей Ситуация · Рынок отрасли ежегодно увеличивается на 4% · Темпы роста ориентированного на качество сегмента потребителей составляют 8% в год. · Сегмент потребителей, готовых к пробной покупке нашей продукции по сниженным ценам, быстро растет, однако эти покупатели непостоянны в своих пристрастиях. · Растущее число покупателей выражает заинтересованность в функционировании круглосуточной горячей линии телефонной связи с компанией. Реакция · Мы концентрируем усилия на удовлетворении нужд ориентированного на качество сегмента рынка. Улучшим контроль качества комплектующих и производства, в рекламе мы перенесем акцент на высокие потребительские характеристики продукции. · Мы не будем снижать цены и выступаем против политики соглашательства, так как не заинтересованы в такого рода покупателях. · Мы приняли решение об организации горячей линии.

Очевидно, что компания, ориентированная на потребителей, имеет благоприятные возможности определения новых перспектив и формирования долгосрочной стратегии. Наблюдая за изменениями потребностей покупателей, она располагает необходимой информацией для принятия решения о работе с определенными группами потребителей, об иерархии удовлетворения потребностей. Современная компания должна одинаково пристально следить как за действиями конкурентов, так и за изменениями вкусов потребителей.

Дата добавления: 2014-12-27