Сферы экономики, в которых реализуются PR-стратегии

Работа по связям с общественностью в топливно-энергетическом комплексе (ТЭК) строится на представлениях об отрасли как о сложной системе добычи и производства топлива и энергии, их транспортировки, распределения и использования. Система ТЭК тесно связана со всеми другими отраслями хозяйства Российской Федерации и играет важную роль в мировой экономике.

Рассмотрим особенности организации связей с общественностью в ТЭК на материале нефтегазовой промышленности и атомной энергетики.

К нефтегазовой промышленности относятся нефтяная промышленность, газовая промышленность, нефтеперерабатывающая промышленность, топливный рынок (автозаправочные станции — АЗС).

Деятельность нефтегазовой промышленности регулируется рядом федеральных законов Российской Федерации. В их числе — законы «О недрах», «О промышленной безопасности опасных производственных объектов», «Об экологической экспертизе». Надежность функционирования этой отрасли определяет национальную безопасность.

Наряду с политическими, финансовыми рисками данная отрасль подвержена в значительной степени рискам, связанным с нанесением вреда окружающей среде. Загрязнение нефтепродуктами является наиболее распространенным видом загрязнения, за которое предъявляется наибольшее количество штрафных санкций.

Весьма значимо информирование общественности о ценах на акции компании и объемах торгов на фондовой бирже; о финансовых показателях; о безопасности ведения работ; о проектах, в которых участвует компания, об их социально-экономической значимости; о проведении мониторинга состояния окружающей среды, об экологической обстановке; о благотворительной деятельности. Большая часть информации направлена на формирование имиджа успешности, добропорядочности, социальной ответственности бизнеса.

Цели информирования достигаются путем взаимодействия с информационными агентствами, центральными и отраслевыми СМИ. Среди них можно назвать:

■ информационное агентство Advis.ru. На ленте агентства имеются блоки новостей, посвященных нефтегазовой промышленности;

■ издательский дом «Нефть и капитал» — имеет информационную ленту новостей OilCapital.ru;

■ журналы «Нефть и капитал», «Бурение и нефть», «Газификация»,

■

■

■

■

■

■

■ «Вестник нефтегазового комплекса», «Нефтегаз», «Нефтегазовая вертикаль», «Нефтяное хозяйство» и др.;

■ корпоративные издания.

Пресс-службы практикуют публикацию авторских статей президентов компаний. Например, президент компании «ЛУКОЙЛ» опубликовал статью в газете «Известия» по случаю Дня нефтяника¹, а в «Российской газете» — по итогам проведения в Санкт-Петербурге Девятого Международного экономического форума². Пресс-службой компании распространяются пресс-релизы о совершенствовании системы управления промышленной безопасностью, охраны труда и окружающей среды. Согласно данным экологического рейтинга, подготовленного Международным социально-экологическим союзом и Независимым экологическим рейтинговым агентством, «ЛУКОЙЛ» вошел в тройку лидеров по снижению экологических издержек среди 75 крупнейших компаний России и входящих в них пятисот предприятий ³.

Ситуация на фондовом рынке — оценка репутации компании. Компании отрасли, как правило, имеют ряд дочерних структур, работающих под одним брендом. Поэтому в сфере связей с общественностью формируется единая информационная политика для всех входящих в нее структур.

Действует единое информационное поле. Функционирует единый официальный сайт. Осуществляется общее управление работой вебсайта.

Например, НК «Роснефть» имеет сайт, на котором размещается информация об участии в общественно значимых мероприятиях не только руководства головного офиса, но и дочерних структур.

Многие компании нефтегазовой отрасли уделяют большое внимание социальной рекламе.

ОАО «ЛУКОЙЛ» подписало договор о спонсорской поддержке российских профессиональных спортивных команд и организаций. В их числе волгоградская команда по водному поло «ЛУКОЙЛ-Спартак», астраханская команда по гандболу «ЛУКОЙЛ-Динамо», автомобильная команда «ЛУКОЙЛ Рейсинг тим», команды по спидвею на гаревой дорожке «ЛУКОЙЛ-Башкирия».

' Алекперов В. Ю. Поздравление с Днем нефтяника // Известия. 2005. 1 сент.

² См.: [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.lukoil.ru. В разделе Пресс-центр/Выступления, статьи, интервью.

³ См.: [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.lukoil.ru. В разделе Пресс-центр/Пресс-релизы/Пресс-релиз от 22.05.2006.

Размещаются в сети Интернет годовые отчеты компаний, сообщения для средств массовой информации, на церемонии открытия социальных объектов приглашаются журналисты.

Корпоративные издания играют существенную роль в продвижении компаний нефтегазовой отрасли. Компания «ТНК-ВР» издает корпоративный журнал «Инсайт ТНК-ВР» и имеет свою телевизионную программу «Формула нефти». «ЛУКОЙЛ» издает корпоративный журнал «Нефть России» (имеет электронную и печатную версии), информационный бюллетень «Масла@ЛУКОЙЛ», а также три газеты: «Нефтяные ведомости», «Пермская нефть», «ВиД», готовит выпуски корпоративной телевизионной передачи «Регионы ЛУКОЙЛа». «ГАЗПРОМ» издает ежемесячный корпоративный журнал «Газпром».

В области использования атомной энергии основные цели и задачи связей с общественностью следующие:

■ информирование органов государственной власти о состоянии безопасности на объектах атомной энергетики и атомной промышленности;

■ поддержание репутации органа власти, в чьем ведении находится атомный энергетический объект;

■ демонстрация результатов деятельности по управлению рисками ядерной и радиационной опасности.

Основным правовым документом, определяющим деятельность и права по информированию общественности, является федеральный закон «Об использовании атомной энергии».

Целевая аудитория в области использования атомной энергии включает в себя: органы государственной и муниципальной власти, население территорий, находящихся вблизи атомных электростанций, других объектов использования атомной энергии; работников этих предприятий и их семей; клиентов — потребителей энергии; общественные организации.

Репутация атомного ведомства является важным аспектом деятельности связей с общественностью. Для управления кризисными ситуациями в области использования атомной энергии и совершенствования связей с общественностью заранее разрабатываются и утверждаются схемы коммуникаций с учетом масштабов и последствий возможных аварий.

В сфере атомной энергетики и атомной промышленности пресс-центры и пресс-группы работают в составе Государственной корпорации по атомной энергии «Росатом» (пресс-служба), концернов и холдингов, а также предприятий и организаций.

Информационными контрагентами выступают: Информационное телеграфное агентство России «ИТАР-ТАСС»; Российское информационное агентство «Новости»; Российское информационное агентство «Росбизнес консалтинг»; Международная информационная группа «Интерфакс» и др. На уровне регионов — региональные информационные агентства: Росбалт; Уралинформ; Уралакцепт; Сибирское информационное агентство и др.; в числе международных информационных агентств, работающих на международной арене: Bloomberg; France-Press; Associated Press; Reuter; Kiodo Tsusin (The Japanese Kiodo Tsusin news agency); NucNet.

Материалы об атомной энергетике регулярно публикуются в российских периодических изданиях: «Российская газета», «Труд», «Ведомости», «Время новостей», «Московские новости», «Известия», «Независимая газета», а также в ряде журналов и еженедельников («Профиль», «Эксперт», «Итоги»). Издаются отраслевые газеты и бюллетени (газета «Атомпресса», «Бюллетень по атомной энергии» и др.). Широко используются электронные СМИ: <strana.ru>, <pravda.ru>, <nuclear.ru>, теле-и радиоканалы.

В финансовой сфере решающую роль играет Центральный банк Российской Федерации. В нем действует пресс-служба, одной из функций которой является информирование кредитных институтов о регулирующих и правовых аспектах деятельности кредитных учреждений. Также пресс-служба имеет своей целью представлять главное кредитное учреждение страны — Центральный банк.

Функционируют пресс-службы во многих государственных и коммерческих банках. Если до начала 1990-х годов деятельность по связям с общественностью не велась даже в государственных банках — Государственном банке (Центральном банке Российской Федерации), Сберегательном банке (Сбербанке), Внешэкономбанке, Промстройбанке, то в настоящее время практически при каждом банке, инвестиционной компании, брокерской конторе, акционерном обществе функционируют службы по связям с общественностью.

Анализ их деятельности позволил выявить особенности PR в финансовой сфере.

Одна из главных целей банка — привлечь денежные средства для дальнейшего их размещения и получения максимальной прибыли. Специфика PR в банке — работа с общественностью для постоянного увеличения числа клиентов. Основное назначение PR-служб в финансовой сфере — связь кредитных организаций с кредиторами и инвесторами, а также с общественностью региона, в котором работает финансовая структура, включая представителей финансовых кругов, властных структур и госучреждений, наделенных правами иметь и распределять денежные средства.

PR-специалист должен знать специфику банков, их функции, а также фактическое состояние своего банка, рейтинги других банков. Поэтому важна связь PR-служб с менеджментом организации и со СМИ.

Другие цели деятельности по связям с общественностью в банках — создать имидж надежного, рентабельного, ликвидного кредитного учреждения; показать прозрачность деятельности, соблюдение законодательства.

Деятельность по связям с общественностью в финансовой сфере регламентируется федеральными законами¹; Указом Президента Российской Федерации «О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы»; инструкцией Центробанка России «О рекламе кредитных организаций Российской Федерации и банков-нерезидентов».

Последний документ жестко ограничивает рекламную деятельность. Службы по связям с общественностью отвечают за качество рекламы. Размещение неточной информации может преследоваться законом.

В конце 2003 г. вышел закон «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации», который вносит изменения в деятельность российских банковских структур. Для реализации этого закона государство организовало специальную структуру — Агентство по страхованию вкладов (100%-ный государственный капитал). Определены группы рисков, по которым оценивается банковская структура. Законом закреплено, что информация о внесении банка в реестр банков и об исключении банка из указанного реестра публикуется агентством в «Вестнике Банка России» и «Российской газете».

К документам, регламентирующим деятельность банков и их связей с общественностью, также относятся нормативные документы² Центрального банка Российской Федерации.

В страховом бизнесе основными потребителями услуг среди юридических лиц являются промышленные предприятия, торговые фирмы, банки, сельскохозяйственные предприятия и предприятия в сфере услуг. В России, по данным Всероссийского союза страховщиков, более 2000 страховых компаний. Правительством Российской Федерации с целью совершенствования страхового рынка принято Постановление «О первоочередных мерах по развитию рынка страхования в Российской Федерации», которым предусмотрен ряд мер по совершенствованию налогового законодательства, связанного со страховым бизнесом.

В настоящее время наиболее развито страхование ответственности организаций, эксплуатирующих опасные производственные объекты.

¹ Федеральный закон от 18 июля 1995 «О рекламе» // СЗ РФ. 1995. № 30. Ст. 2864;Федеральный Закон от 3 февраля 1996 года № 17-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон РСФСР «О банках и банковской деятельности в РСФСР»«// СЗ. 1996. № 6.Ст. 492; Федеральный закон от 10 июля 2002 г. «О Центральном банке РФ (Банке России)»№ 86-ФЗ. Ст. 74.

² Письмо ЦБ РФ от 22 сентября 1997 г. № 012-15-1-788 «Применение мер воздействий к проблемным банкам, привлекающим вклады населения»; инструкция ЦБ РФ от31 марта 1997 г. № 59 «О применении к кредитным организациям мер воздействия за нарушение пруденциальных норм деятельности».

Осуществляется данный вид страхования в соответствии со статьей 15 Федерального закона Российской Федерации «О промышленной безопасности опасных производственных объектов». На начало 2005 г., по информации территориальных органов Федеральной службы по экологическому, технологическому и атомному надзору, страховой защитой на случай причинения ущерба жизни, здоровью и имуществу третьих лиц и окружающей природной среде обладало более 75 тыс. организаций, что составляло более 90% от числа зарегистрированных организаций, эксплуатирующих опасные производственные объекты.

Некоторые исследователи считают, что страховой бизнес является не только финансовой, но также кредитной структурой. По Закону РФ «Об организации страхового дела в Российской Федерации» страховая компания обязана публиковать баланс страховой организации. Рейтинги страховых компаний необходимы не только страхователю или инвесторам, но и самой страховой компании для того, чтобы оценить свое положение на рынке. Отдельные агентства представляют информацию о страховщиках и перестраховщиках. Наиболее опытным рейтинговым агентством признается агентство Standart & Poor's¹.

На функционирование страхового рынка в России существенное влияние оказывают общественные объединения страховщиков — ассоциации страховых организаций. В России функционируют две крупнейшие ассоциации — Страховой союз России и Всероссийский союз страховщиков. Товаром на страховом рынке является услуга. Поэтому в крупных страховых компаниях основной задачей PR-деятельности и маркетинга в области страхования является формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов. Повышение спроса на услуги достигается гибкой тарифной политикой страховых услуг, а также за счет применения рекламы и PR-мероприятий, включающих проведение выставок, презентаций, конференций. Общественность информируется о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего участия страховой компании в общественной жизни региона. У клиентов выясняется мнение об имидже страховой компании, отношении к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг.

Среди основных направлений маркетинга важное место занимают анализ и прогнозирование конъюнктуры страхового рынка; изучение потенциальных возможностей компаний-конкурентов. Удовлетворение страховых интересов реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организации работы компании, поддержания ее имиджа. С помощью PR страховые компании стремятся со-

¹ Цит. по: Денисова И, П. Страхование. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский Центр «МарТ», 2003.

здать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей: надежной, ликвидной, клиенто-ориентированной компании.

Битва за клиента заставляет страховщиков находить разнообразные способы воздействия на целевую аудиторию. В текущей деятельности основное внимание уделяется информированию о работе страховой компании в СМИ. Ведущие страховые компании имеют филиалы в регионах. В этом случае применяются централизованная рекламная и PR-политика. Например, «Генеральная страховая компания» насчитывает 37 филиалов по всей России. Средства на рекламу и PR выделяет головной офис.

Большое значение в сфере страхового бизнеса отводится изготовлению и распространению печатной продукции. СМИ, как правило, публикуют информацию страховых компаний на платной основе. Исключение составляют публикации по случаям кризисных ситуаций, в основном касающиеся отношений с клиентами.

Связи с общественностью широко применяются в пенсионных фондах, которые представлены Пенсионным фондом Российской Федерации и коммерческими структурами для альтернативного управления средствами накопительной части пенсионного страхового фонда. Пенсионный фонд Российской Федерации имеет свой веб-сайт, на котором размещаются новости фонда, условия работы со страхователями и застрахованными лицами. Пенсионным фондом проводятся внутрикорпоративные мероприятия — конференции для работников региональных отделений фонда с целью обмена опытом, в том числе и в сфере PR. Размещаются материалы в средствах массовой информации о деятельности государственного пенсионного фонда. Нередки интервью с руководством Пенсионного фонда на телевидении и в печатных средствах информации.

В настоящее время гражданам также предлагается стать клиентами паевых инвестиционных фондов (ПИФ). ПИФ — это «сложенные вместе» средства пайщиков (паи), на которые управляющая компания приобретает ценные бумаги или другие ценности. Пайщики имеют право на получаемую прибыль от инвестиционных проектов, финансируемых ПИФами.

Законодательную базу составляют Федеральный закон «Об инвестиционных фондах», постановления Федеральной службы по финансовым рынкам. Федеральное казначейство Центробанка России осуществляет лицензирование и контроль деятельности участников рынка и организаций, обслуживающихся ПИФ. Управляющие компании паевых фондов в соответствии с законом обязаны регулярно публиковать и предоставлять всем желающим важную информацию о деятельности фондов. В то же время в законодательстве определен перечень информации, которую управляющая компания обязана ежеквартально или по итогам полугодия предоставлять общественности. Эта информация должна размещаться в «Приложении к Вестнику ФСФР России».

Государственное регулирование деятельности в области негосударственного пенсионного обеспечения осуществляется уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, который публикует в СМИ список фондов, информацию о фондах, осуществляющих деятельность по обязательному пенсионному страхованию, а также о фондах, у которых приостановлено действие лицензии. Пенсионный фонд Российской Федерации ежегодно публикует в СМИ сведения о формировании и финансовых результатах размещения средств пенсионных резервов.

Главная цель паевого фонда — привлечение клиентов, их денежных средств и получение максимальной прибыли за счет инвестирования средств в бизнес-проекты. Основное назначение PR-служб в системе паевых инвестиционных и пенсионных фондов такое же, как и для финансовой сферы в целом.

Компании-производители продукции традиционно используют рекламу и связи с общественностью для достижения своих целей посредством удачного (прибыльного) сбыта продукции потребителям. Торговля — это сфера экономики, имеющая самый больший удельный вес в обшей ее структуре. Здесь может идти речь о сотнях тысяч наименований продукции, изделий и их комплектующих, представленных на рынке, а также о ряде организаций, предприятий и компаний, участвующих в этом процессе.

С учетом специфики торговли как сферы бизнеса разрабатывается PR-стратегия компании, в которой предусматриваются стратегия оптовой торговли, мелкооптовых продаж продукции, в том числе розничных продаж, разработка и поддержание брендов.

PR-службы торговых компаний координируют свою работу с организациями различных отраслей экономики, производителями продукции, фондами, издательствами, а также банками (открытие пластиковых карт, предоставление потребителям скидок) и участвуют в совместных проектах. Применяется стратегия продаж продукции через сеть Интернет.

Цели PR —это представить товар, его характеристики, показать удобства, льготы, которые можно получить или которыми можно воспользоваться, отдавая предпочтение продукции той или иной фирмы. Для решения этой задачи используются возможности рекламы в периодических изданиях (центральных и отраслевых), на телевидении (разработка и показ рекламных роликов). Широко используются наружная реклама и транзитная реклама (на транспорте).

Связи с общественностью в сфере медицинских услуг развиваются также активно, как и в сфере торговли. Но в сфере медицинских услуг Действуют более жесткие требования. В соответствии с законом «О рекламе» устанавливается, что для рекламирования медицинской продукции или медицинских услуг необходимы лицензии и разрешения на осуществление такой деятельности. Не допускается реклама медикаментов, медицинской техники, если отсутствуют разрешения на их производство и реализацию. Применяются также ограничения к рекламированию лекарственных средств, отпускаемых только по рецепту врача, к изделиям медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки. Реклама такой продукции возможна только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Ограничения в связях с общественностью и в рекламе имеются при продвижении поликлинических, стационарных и консультативных услуг.

Во всех случаях PR и реклама в сфере медицины должны гарантировать достоверность сведений о лекарствах, приборах и услугах.

Коммуникации с общественностью в медицине фокусируются на следующих направлениях:

■ обеспечение информацией СМИ (обзор рынка лекарственных средств, описание препаратов, особенностей их применения, место возможного приобретения, инструкции по применению препаратов, житейские истории);

■ организация участия специалистов в передачах на телевидении и на радио (российский бизнес-канал РБК, например, в программе «В фокусе»);

■ производство рекламных роликов для ТВ (реклама препаратов от простуды, насморка, кашля с указанием сведений о наличии сертификата и лицензий и т.п.) и показ их на постоянной основе, в том числе во время наибольшего просмотра целевой аудиторией;

■ изготовление наружной рекламы с указанием места расположения клиники (рекламные щиты на главных магистралях, в районах расположения клиник);

■ организация публикаций об оказываемых клиниками услугах в рубриках женских и мужских журналов;

и участие в выставках (выставка «Здравоохранение»), на которые приглашаются врачи;

■ организация тренингов для медицинских работников, на которых представляются новые препараты и характеризуются их свойства.

Деятельность по связям с общественностью на рынке фармацевтических услуг также имеет целью продвижение брендов компаний-производителей лекарств, аптечных сетей — распространителей лекарственных препаратов.

Мероприятия PR и рекламы разрабатываются на основе маркетинговых исследований. В результате этих исследований выявляются цели и задачи организаций, перспективы развития, первоочередные и долгосрочные задачи, профиль клиентов, целевые аудитории.

Связи с общественностью занимают также важные позиции и в других сферах экономики, включая туристический бизнес, ресторанный бизнес, бизнес по продвижению концертно-зрелищных мероприятий, спортивно-оздоровительные услуги. И в каждом направлении эффективно применять планирование деятельности в области связей с общественностью, в том числе способствующее выходу корпорации из возможных кризисных ситуаций.

Государственные структуры, крупные акционерные общества, частные компании и корпорации, фирмы, предприятия и структуры малого бизнеса — участники бизнес-процесса — несут ответственность перед обществом за результаты своей деятельности и последствия такой деятельности.

Связи с общественностью должны исходить из принципа главных ценностей в государственной политике — защиты национальных интересов, населения и территорий от чрезвычайных ситуаций.

Сегодня бизнес становится все более способным к решению социально значимых, важных для общества вопросов. В комплексном управлении бизнесом ответственную роль начинают играть вопросы экологии и интересы национальной безопасности. Это проблемы загрязнения окружающей среды, поступление на рынок вредных химических веществ и химикатов, использование устаревших технологий, поступление к потребителю трансгенных продуктов.

Глава 7

Дата добавления: 2014-12-29