Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Степень эффективности использования PR, рекламы и промоушн




 

Маркетинговые задачи Коммуникационные инструменты и их эффективность
PR Реклама Промоушн
Создание потребности в новом виде продукта Высокая Низкая Средняя
Известность бренда Высокая Высокая Высокая
Восприятие бренда Средняя Высокая Средняя
Стремление к покупке Низкая Средняя Высокая
Совершение покупки Низкая Низкая Средняя

Инновационный комплекс ИМК можно трактовать как модернизацию, как обновление старой маркетинговой модели на основе большей координации всех перечисленных составляющих.

ИМК идет дальше требований простого согласования и единого планирования. Это модернизированная форма коммуникаций, пришедшая на смену традиционным маркетинговым схемам. В этом смысле ИМК-концепцию называют базовой моделью «нового маркетинга».

Компания, принявшая решение выстроить работу на принципах ИМК, неизбежно должна произвести административные, структурные и кадровые изменения. Эта реорганизация, как правило, дает ряд важных преимуществ. Во-первых, вводится единое финансирование коммуникационной компании; во-вторых, появляется единый центр управления этой коммуникационной компанией; в-третьих, осуществляется единое планирование компании, чем устраняется опасность отправки в общество разнящихся противоречивых посланий о продукте. В результате организация существенно экономит свои финансы.

Применение ИМК переродило коммуникацию в целом и придало ей принципиально новое качество. Одновременно с этим участие PR в интегрированных технологиях привело к эволюции профессии. Включение PR в комплекс ИМК в качестве одного из структурных его элементов означает его трансформацию в маркетинговый PR (М-ПР).

Эти изменения отразились в том числе и в терминологии: М-ПР все реже называют «связями с общественностью» и заменяют термином «коммуникация».

Если раньше целью PR-деятельности было создать для клиента благоприятную информационную среду, то теперь эта цель приобрела гораздо более практичную форму: PR-деятельность нового типа направлена на решение конкретных осязаемых задач бизнеса, таких, например, как увеличение продаж, продвижение нового товара (бренда) на рынок, повышение рыночной стоимости (капитализация) производства и пр.

Если раньше PR воспринимался как желательный, но необязательный, вспомогательный, второстепенный элемент обслуживания бизнеса, то теперь PR отводится одна из первых ролей в общей структуре управления бизнесом, в стратегическом планировании и в едином маркетинговом комплексе.

И наконец, если раньше эффективность PR-деятельности было определить достаточно проблематично (разве только по количеству опубликованных статей и проведенных пресс-конференций), то теперь результат PR-деятельности имеет конкретную стоимостную величину. Новый PR, решающий конкретную бизнес-задачу, создает добавочную стоимость, и эта прибыль рассчитывается и имеет конкретный денежный эквивалент.

Одномоментное применение PR, рекламы и других смежных дисциплин не всегда означает, что проводятся интегрированные коммуникации. PR-кампания с учетом рекламной составляющей — это еще не ИМК. Следует различать «интеграцию» и «сложение».

«Сложение» — это прибавление чего-то к чему-то.

«Интеграция» — это диффузия, взаимопроникновение, создание чего-то единого на базе нескольких дисциплин.

Приведем пример отсутствия интеграции. Параллельно проводятся две линии: первая — рекламная кампания с размещением роликов на ТВ с характеристикой товара; вторая — поддерживающая PR-программа, которая состоит из пресс-конференций, подчеркивающих репутацию производителя (экологически чистый продукт, социальная ответственность бизнеса, надежность и так далее). На практике эти две кампании (рекламная и PR) могут быть между собой почти не связаны и даже финансироваться из разных источников, несмотря на то что речь идет об одном и том же бренде. В результате проведенных мероприятий достигается продвижение товара, но в данном случае методик коммуникационного интегрирования нет.

Главным результатом интегрирования объединенных технологий становится достижение совокупного кумулятивного эффекта, или эффекта синергии.

Синергия — это совместное действие факторов или потенциалов, при котором общий результат больше, чем был бы у всех элементов, функционирующих по отдельности. Принцип синергии легко понять из арифметического примера: 1 + 1=3.

В достижении кумулятивного эффекта как раз и заключается революционность концепции коммуникативной интеграции. Таким образом, принципиальное отличие технологии ИМК в том, что она является не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель.

В основу ИМК-подхода заложена идея об объединенной работе всех смежных коммуникационных дисциплин, в результате которой достигается более высокий эффект, чем при функционировании каждой дисциплины по отдельности (табл. 9).

Таблица 9 Различие стратегических задач рекламы и PR

 

  Реклама PR
Цель Рост сбыта Совершенствование (возвышение) имиджа руководителя (фирмы), члена корпоративного сообщества
Средства Коммуникация Коммуникация плюс организация группового поведения
Результат Прямое воздействие на потребительское поведение Создание благоприятной коммуникационной среды

Стратегическая задача рекламы — породить мотив и желание купить, создать спрос на товары. Стратегическое призвание PR — формирование доверия, на основе которого и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту.

Связи с общественностью стремятся применять другие коммуникационные методы, нежели те, что использует реклама в пределах маркетинговой программы. Некоторые PR-фирмы и рекламные агентства совмещают оба вида деятельности, но в каждом случае представители обеих дисциплин стремятся вместе обслуживать клиента, т.е. имеет место интегративное взаимодействие.

Зачастую между Public Relations и маркетингом ошибочно ставят знак равенства. Отметим, что порой вакантные должности «представителей по связям с общественностью» предусматривают не что иное, как работу агента, обзванивающего потенциальных клиентов. В небольших организациях нередко связями с общественностью и маркетингом действительно занимаются одни и те же люди, зачастую не понимающие разницы между этими двумя функциями. Люди, далекие от PR, часто полагают, будто основная задача PR-специалистов — продвижение товаров и услуг с целью увеличения их сбыта, то же, чем занимается маркетолог.

Концептуальное разграничение между связями с общественностью и маркетингом вполне возможно. Хотя на практике это разграничение далеко не всегда последовательно осуществляется. Можно прояснить и взаимосвязь между этими понятиями.

Во-первых, для концепции маркетинга фундаментальным являются человеческие желания и потребности. То, чего люди хотят, преобразуется в потребительский спрос. Во-вторых, маркетинг предлагает продукты и услуги для удовлетворения их спроса. Потребители выбирают продукты и услуги, которые кажутся им самыми полезными и ценными, удовлетворяя в наибольшей степени свои потребности. В-третьих, продавец поставляет продукт или услугу потребителю в обмен на что-либо, имеющее ценность для продавца. Именно эта транзакция (две стороны обмениваются тем, что представляет для них ценность) и является отличительным признаком маркетинговой функции.

На практике маркетинг включает скоординированную программу исследований, проектирования продукта, упаковки, ценообразования, мер по стимулированию сбыта и собственно сбыта.

Паблисити и реклама продукта поддерживают маркетинг. Поскольку PR-специалисты знают, как подготовить информационное сообщение для средств массовой информации, умеют работать с журналистами, то весьма часто специалисты по маркетингу обращаются к ним с просьбой подготовить сообщения о новых продуктах и организовать их освещение в СМИ. Эти действия, тем не менее, являются частью маркетинговой деятельности, ведь это их цель — стимулировать обмен между организацией и реальными потребителями ее продукции.

Специалисты постоянно подчеркивают нечеткость и подвижность границ, разделяющих PR, рекламу и маркетинг. С одной стороны, каждая дисциплина обладает своим инструментарием и производит определенный тип коммуникационного продукта. С другой стороны, ни одна из них не функционирует изолированно и каждая способна к взаимопроникновению и взаимоусилению.

Односторонне поданная коммуникация не интересна, она утомляет и отпугивает потенциального покупателя. Современные потребители скептически относятся к традиционным маркетинговым «крючкам» и уже не воспринимают их. Чем более оригинальны и разнообразны средства воздействия, тем выше эффект коммуникации.

О престижности автомобильной марки можно сказать несколькими способами: назвать высокую цену (понятно, что хорошая машина не может стоить 3000 долл.), разместить информацию о ее комфортабельности (встроенный CD-плеер, отделка салона натуральной кожей и т.д.), организовать авторалли, в которых победит именно эта модель, и пр.

Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации — покупателями и группами, важными для компании. Они берегут время и деньги, исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Благодаря интегрированным коммуникациям создаются более крепкие связи с персоналом, грамотно распределяя человеческие ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для эффективной работы

Интегративный подход значительно более сложен, чем простая комбинация и координация коммуникативных программ, реализующих принцип «одна позиция — один голос». Технология ИМК основана на следующих принципах.

Учет всех основных источников информации об организации и предмете ее деятельности.

Интеграция коммуникаций в различных коммуникативных средах и с помощью разных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода.

Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами общественности, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, менеджерами, персоналом и др.).

Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий. При этом нельзя нарушать единообразие послания и забывать о главной идее.

Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.).

О комплексном подходе к коммуникационным программам свидетельствуют следующие сущностные элементы ИМК:

■ стратегический характер;

■ управление всеми аспектами коммуникации;

■ синтез и интеграция коммуникативных сред;

■ сфокусированность на потребителе;

■ взаимодействие со всеми группами, важными для организации;

■ улучшение и поддержание бренда, репутации;

■ увеличение прибыли и добавленной стоимости;

■ улучшение лояльности потребителей;

■ достижение конкурентного преимущества;

■ обеспечение позиционирования компании;

■ оформление и презентация миссии компании;

■ интеграция и согласование миссии и стратегии компании;

■ создание и поддержание коммуникационных отношений.

Комплекс ИМ К является центральным звеном стратегического планирования. Клиенты требуют сегодня не просто PR-сопровождения принятых решений, а участия в процессе их выработки, консультаций по таким вопросам, как выводить ли сегодня новый продукт или бренд на рынок, проводить или нет реструктуризацию компании, размещать или нет информацию в СМИ. Традиционное распространение информации, которое практиковали PR-агентства, уходит в прошлое. Падает спрос на услуги специалистов только по организации пресс-конференций, презентации материалов на бумаге, созданию красивых буклетов.

Одной из ключевых функций PR «второго поколения» является формирование репутационного капитала и, как следствие, — управление этим нематериальным активом.

К термину «управление репутационным капиталом» близки следующие понятия: «нематериальные активы», «осязаемый», «неосязаемый» капитал, «репутация фирмы», «репутационный капитал», «репутационный менеджмент». Репутационный менеджмент ведет к повышению капитализации компании, а это увеличение стоимости акций, снижение издержек, нефинансовая мотивация персонала. На Западе уже давно существует стандартизированный метод оценки с помощью так называемого репутационного капитала. Этот репутационный капитал определяется как избыточная рыночная цена акций, т.е. та сумма, на которую рыночная стоимость компании превышает ликвидационную стоимость ее активов.

Репутация — это создавшееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-либо или чего-либо, т.е. общественная оценка. Репутация имеет историю. Репутация не материальна, но формируема, улучшаема, измеряема, оцениваема и кроме всего прочего и дорого оплачиваема.

Репутационный менеджмент, приходящий на смену классическому имиджмейкингу, — это новое направление в PR-деятельности. Репутация складывается не вдруг и проходит проверку временем. Репутационный менеджмент — это длительная, в течение многих лет выстраиваемая стратегия коммуникации (формирования репутации). В этом контексте связи с общественностью динамично развиваются, существенно трансформируются, приобретая многие инновационные функции, осваивая новые технологии деятельности. Это новое направление в технологиях ИМ К, цель которого — осуществлять спланированные и поддерживаемые усилия по формированию и сохранению высокой репутации и взаимопонимания между организацией и ее аудиториями.

При управлении корпоративным имиджем и репутацией следует учитывать основные типы значимых репутационных аудиторий:

■ акционеры, заинтересованные в стабильности и росте дохода от инвестиций;

■ бизнес-партнеры (поставщики, субподрядчики и пр.);

■ потребители, заинтересованные в продукции компании;

■ персонал фирмы, заинтересованность которого связана с заработной платой, условиями труда, гарантией занятости, профессиональным и должностным ростом;

■ местное сообщество, заинтересованное в рабочих местах, развитии социальной инфраструктуры, охране окружающей среды;

■ представители контролирующих государственных структур, зачастую стремящиеся получить больше официальных и неофициальных налогов, не заботясь о том, что же будет дальше с этим бизнесом и занятыми в нем людьми;

■ инвестиционное и финансовое сообщество.

Корпоративная репутация представляет собой своего рода сумму реакций покупателей, инвесторов, работников и широкой общественности на организацию, зависит от способности компании строить отношения с ключевыми аудиториями, грамотно проводить информационную политику среди заинтересованных лиц. Информация о фирме и репутация — далеко не одно и то же. Например, самая распространенная ошибка руководителей предприятий такова: если много публикаций, то с репутацией все в порядке. На самом деле нужно учитывать не столько количество публикаций, сколько их качество, содержание, уместность и т.д., т.е. в конечном итоге — их психологическое воздействие на общественность.

Проблема создания позитивной репутации является одной из самых серьезных в деятельности корпоративных PR-структур. Здесь есть целый ряд направлений, которые в совокупности реализуют интегрированную стратегию деятельности, обеспечивают кумулятивный эффект. К ним относятся:

■ создание истории корпорации и ее реклама в обществе;

■ создание корпоративного духа и корпоративной психологии, отличающихся от уже имеющихся примеров и являющихся одним из основных принципов позиционирования компании;

■ персональное паблисити руководителей корпорации;

■ деловые и неформальные встречи с другими членами предпринимательского сообщества;

■ участие в различного рода предпринимательских ассоциациях и объединениях, конкурсных программах;

■ спонсорская поддержка науки, образования, искусства, социальных, экологических программ.

В последние годы понятие «репутация» все больше сближается с понятиями «социальная ответственность» и «социальная миссия». Реализуется установка «социальная совесть приносит дивиденды». Считается, к примеру, что чем более активна компания в развитии образования, решении социальных проблем, улучшения экологии и подобных вопросах, тем лучше ее репутация, тем весомее репутационный капитал. Известно, что в отдельных случаях инвестиции в социальные программы доходят до 40% от суммы прибыли.

Необходимо иметь в виду, что репутация корпорации в предпринимательском сообществе не может быть создана исключительно усилиями PR-структур. Профессионалы могут и без посредников давать оценку действиям своих коллег и уровню их подготовки. Никакие усилия прессы не изменят отрицательного или скептического мнения бизнесменов о своих коллегах, если известно, что руководство корпорации пренебрегает своими обязательствами, занято преимущественно личным обогащением или совершает хорошо известные бизнес-сообществу профессиональные ошибки в управлении компанией.

Кроме всего прочего сегодня существует еще и PR-разведка, выявляющая возможные угрозы для репутации фирмы. Вместе с тем корпоративные PR-структуры могут эффективно использовать экономические успехи своей компании для создания и поддержания ее имиджа. Возникла даже специальность в PR-деятельности, которая получила название «спин-доктор» (от англ. spin), суть которой в умении «повернуть» информацию, представить сообщения в выгодном фирме виде.

Некоторые компании уже по роду своей деятельности находятся в зоне повышенного репутационного риска и могут быть в любой момент вовлечены в нештатную или кризисную ситуацию. Это относится, например, к авиационным и другим перевозчикам, всему нефтегазовому сектору и т.д. При малом объеме репутационного капитала остро воспринимаемые общественным мнением эксцессы могут резко понизить рейтинг компании в глазах потребителей и инвесторов. Попытки нивелировать ситуацию уже в разгар кризиса приносят, как правило, весьма скудный результат. Главная рекомендация звучит банально, но она от этого не перестает быть актуальной. Объем репутационного задела необходимо создавать заранее, а не когда «грянет гром». Тогда эта репутационная «дамба» в кризисный для компании период позволит выдержать взрыв критики, удержит репутацию фирмы. Репутационный капитал нужно накапливать в периоды благоденствия и успеха, чтобы в трудные минуты было чем оплачивать репутационные издержки. Что должны уметь PR-профессионалы.

 

1.ИМК должны учитываться не только при применении, но и при разработке коммуникационной стратегии. Это означает, что коммуникационная функция должна быть задействована с самого начала, идет ли речь о разработке нового продукта, предоставлении услуги или проведении какой-либо кампании. Другими словами, коммуникаторы должны принимать участие в планировании кампании, а не только в применении коммуникационных инструментов.

2.Роли рекламы, маркетинга и PR различны, ни одна из этих дисциплин не может полностью заменить другую. Но именно PR позволяет обеспечить доверие к продукту и, что еще важнее, к организации.

3.Поскольку суть PR заключается в установлении связей между организацией и общественностью, именно PR-специалисты должны выступать инициаторами ИМК. Они давно поняли важность двусторонних коммуникаций.

4.Чтобы стать полноценными специалистами ИМК, PR-коммуникаторы должны постоянно расширять свой кругозор, углублять познания в сфере смежных дисциплин. Опытный PR-специалист должен сегодня иметь четкое представление и о рекламе, и о маркетинге, и о пропаганде — причем не только теоретическое, но и практическое.

Во второй половине 1990-х годов традиционные маркетинговые схемы перестали работать с прежней эффективностью. Острая потребность мирового бизнеса в инновационных коммуникационных подходах объяснялась следующими причинами.

1.Значительно снизилась эффективность массовой рекламы, особенно телевизионной — при постоянном росте ее стоимости; поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно реагировать на них.

2. Серьезные трансформации, переживаемые всеми масс-медиа: активно развивается Интернет, появляются новые каналы распространения информации, интерактивные коммуникационные технологии, переживают бум узкоспециализированные СМИ, ориентированные на локальные сегменты, корпоративные медиа и т.д.

3. Революционные изменения в психологии потребителя «нового типа», для которого характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Требования потребителя в отношении коммуникаций с компанией стали гораздо более разнообразными. Этот потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией, но одновременно он склонен к большему индивидуализму и рационализму и отличается особым отношением к культуре покупки и форме потребления как самоценным видам деятельности. Найти своего потребителя, определить его нужды и отправить послание, которое он воспримет, теперь намного сложнее.

Вместе с тем, этот потребительский индивидуализм странным образом сочетается с повышенным вниманием к лидерам мнений — специалистам, так называемой «третьей стороне», которая оказывает сильное влияние на принятие решений о покупках и даже образе жизни и потребления.

4. Усилилась сегментация рынка: и сейчас продолжают появляться все новые группы и подгруппы, требующие дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Идеал — это когда информация доходит до каждого отдельного потребителя. Потребители — не безликий «сегмент рынка», а конкретные люди с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Фирмы должны понимать своих покупателей, чтобы иметь возможность адекватно оценивать эффективность воздействия на их сознание.

Главной задачей бизнеса является обеспечение его жизнеспособности, поэтому ответом на изменения в мировой экономике стала потребность корпораций получить более быстрое и менее дорогое решение новых маркетинговых задач, в том числе на новых рынках. В этом контексте подход ИМК оказался также более предпочтительным, так как позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи.

При применении комплекса ИМК достигаются следующие эффекты.

1.Возрастает интенсивность воздействия, поскольку с помощью нескольких информационных потоков можно обеспечить гораздо большее количество контактов с целевой аудиторией, чем при использовании одного.

2.Обеспечивается большая полнота воздействия. Ни один из существующих информационных каналов не обладает стопроцентной полнотой охвата. Использование же нескольких каналов коммуникации для продвижения тезиса позволяет «заштопать дыры», т.е. «достать» тех респондентов, которые были бы упущены каждым из информационных потоков, взятым в отдельности.

3.Использование нескольких информационных каналов позволяет значительно снизить «изнашиваемость сообщения», поскольку каждый из носителей добавляет к сообщению эффект полноты, инновационное™.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 812; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.054 сек.