Примеры факторов, учитываемых в SWOT-анализе

Потенциальные внутренние сильные стороны (S)	Потенциальные внутренние слабости (W)
Чётко проявляемая компетентность	Потеря некоторых аспектов компетентности
Адекватные финансовые источники	Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии
Высокое искусство конкурентной борьбы	Рыночное искусство ниже среднего
Хорошее понимание потребителей	Отсутствие анализа информации о потребителях
Потенциальные внутренние сильные стороны (S)	Потенциальные внутренние слабости (W)
Признанный рыночный лидер	Слабый участник рынка
Чётко сформулированная стратегия	Отсутствие чётко выраженной стратегии, непоследовательность в её реализации
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество	Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности	Устарелые технологии и оборудование
Проверенное надёжное правление	Потеря глубины и гибкости управления
Надёжная сеть распределения	Слабая сеть распределения
Высокое искусство НИОКР	Слабые позиции в НИОКР
Наиболее эффективная в отрасли реклама	Слабая политика продвижения
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О)	Потенциальные внешние угрозы (Т)
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей	Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов
Расширение диапазона возможных товаров	Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение Вкусов и потребностей покупателей
Благодушие конкурентов	Ожесточение конкуренции
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки	Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости
Благоприятный сдвиг в курсах валют	Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
Большая доступность ресурсов	Усиление требований поставщиков
Ослабление ограничивающего законодательства	Законодательное регулирование цены
Ослабление нестабильности бизнеса	Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

Влияние может осуществляться как в негативной, так и в позитивной форме. В связи с этим выделяют:

• факторы внешней среды — угрозы, возникающие вне организации, которые несут предприятию убытки, или шансы (возможности), которые будут способствовать успешной деятельности организации. Выявленные во время угрозы дают возможность принять вовремя необходимые меры защиты;

• факторы внутренней среды — сильные стороны организации, которые дают преимущество в конкурентной борьбе, или слабые стороны, влияние которых на организацию необходимо ослабить.

Один фактор, выявленный в процессе исследования, может быть одновременно и сильной, и слабой стороной организации, может представлять угрозу, а может, наоборот, предоставлять шансы для организации. Этот факт определяется в зависимости от осуществленных организацией шагов.

Процесс разработки SWOT-анализа не требует обширных знаний и формальной подготовки. Для его проведения необходимо знать организацию, исследование которой вы собираетесь провести, и окружающую среду организации. При разработке SWQT-анализа необходимо соблюдать следующие правила:

• правило 1: установление сферы каждого SWOT-анализа. Если исследователю нужно провести изучение конкретного рынка или сегмента, то ему необходимо сфокусировать свое внимание на конкретно интересующих его сегментах. Это позволит сэкономить исследователю свое время и силы, так как общий анализ является слишком обособленным и бесполезным для менеджеров;

• правило 2: определение различий между составляющими SWOT:

• сильные (S) и слабые (W) стороны - факторы внутренней среды, информация о которых известна организации, и, следовательно, они контролируемы и не являются особо опасными;

• возможности (О) и угрозы (Т) — факторы внешней среды, информация о которых очень часто отсутствует, они представляют особую угрозу для организации;

• правило 3: для экономии времени и проведения качественного SWOT-анализа в него необходимо включить те сильные и слабые стороны, которые являются наиболее важными в аспекте рассматриваемого вопроса. Поэтому при составлении SWOT-анализа все собранные преимущества и слабости должны быть проранжированы и среди них выбраны главные;

• правило 4: при изучении внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на организацию, необходимо использовать разностороннюю информацию. Поэтому информация об объектах исследования должна собираться и рассматриваться с разных точек зрения;

• правило 5: выявленные факторы должны быть точно сформулированы для эффективного анализа. Необходимо избегать пространственных и двусмысленных формулировок.

В табл. 2 и 3 приведены примеры оценки значимости SWOT-факторов на организацию. В столбце 2 помечаются основные факторы, которые необходимо принять во внимание. В столбце 3 обозначается вес фактора, который отражает значимость фактора для исследуемой организации. Вес фактора мы определяем самостоятельно в зависимости от его значимости, но вес фактора должен определяться в интервале от 0 до 1. В столбце 4 каждому фактору ставится балл, который должен соответствовать состоянию организации по данному признаку в момент проведения исследования. Балл задается в интервале от 1 до 5. В столбце 5 дается взвешенная оценка по каждому. признаку, которая получается путем умножения веса фактора на балл. Сумма взвешенных оценок дает общую оценку состояния организации относительно указанных факторов.