Методы оценки уровня конкурентоспособности товара

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА.

Решающим фактором коммерческого успеха товара является его конкурентоспособность. В литературе по маркетингу приводится достаточно много определений конкурентоспособности товара. Прежде всего, конкурентоспособность товара – это его способность быть проданным на данном рынке в данный момент времени. Уровень конкурентоспособности товара – показатель этого свойства, относительная характеристика способности продукции удовлетворять требованиям конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов.

Конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами: свойствами исследуемого товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностями потребителей. Мало просто сравнить свойства товара со свойствами конкурентов, необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

В силу того, что для разных сегментов рынка набор ключевых характеристик товара различен, оценку конкурентоспособности целесообразно проводить отдельно в разрезе каждого целевого сегмента рынка.

Конкурентоспособность товара - многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

Потребителя при выборе товара интересует соотношение «качество-цена потребления», отсюда на конкурентоспособность товара влияют следующие факторы:

Исходя из этого, можно дать следующее определение конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара – более высокое по сравнению с товарами-конкурентами соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента.

Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект для потребителя на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из параметров не является неприемлемой для потребителя.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок, а значит заведомо неконкурентоспособен.

Существует несколько методов расчета показателя уровня конкурентоспособности.

Метод интегрального индексного показателя конкурентоспособности товара (традиционный).

В основе данного метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

На I этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить ближайший конкурент, или лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно: - имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;

- имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;

- не имеющие аналогов,

то получаем, что первый, второй вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, третий — для группы 2, четвертый — для группы 3.

На II этапе выделяются наиболее значимые для потребителя характеристики товара. Они делятся на две группы: параметры качества и экономические параметры (цена потребления товара). Среди параметров качества товара можно выделить жесткие параметры, по которым присутствует объективная количественная оценка показателя, в этом случае в расчет принимаются действительные значения этих параметров. Кроме того, существуют мягкие параметры качества, по которым отсутствует количественное значение показателя (например, дизайн, эргономичность, известность и т.д.). Для оценки таких параметров качества используют метод балльных оценок, в расчет принимается суммарный (или средний) балл потребительской (или экспертной) оценки параметра у базисного и исследуемого товара.

По группе нормативных параметров соответствие параметра требованиям норм, стандартов оценивается в 1 балл, не соответствие – 0 баллов, которые затем суммируются или, если «0» оценка какого-либо параметра неприемлема, находится произведение значений параметров.

Так как различные характеристики товара имеют различную значимость для потребителя, производят ранжирование параметров по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес Ri.

S Ri = 1, i=1, … n, где n- количество исследуемых параметровго метровзатем суммируются. ксы качества и экономических показателей.о в разрезе каждого целевого сегмента рынка.сматриваемый п.

На III этапе по каждому параметру рассчитывается единичный показатель (К_i).

Единичный показатель (индекс) качества по каждому из параметров, рост значения которых благоприятен (например, производительность, надежность), может быть определен следующим образом:

, (1)

где - значение i–го параметра исследуемого товара;

- значение i–го параметра базы сравнения.

В том случае, если рост значения параметра неблагоприятен (например, потребляемая мощность), показатель рассчитывается как:

, (2)

Для группы экономических параметров, расчет единичных индексов по составляющим показателям цены потребления, ведется по формуле 1, то есть значение параметра исследуемого товара относится к значению параметра базы сравнения.

На IV этапе рассчитываются групповые индексы качества и экономических параметров.

;

Где К_{кач i}, К_{ЭП i -} единичные индексы параметров, входящих соответственно в группу параметров качества и группу экономических параметров.

R_{кач i,} R_{ЭП i} - веса значимости параметров, входящих соответственно в группу параметров качества и группу экономических параметров.

Следует заметить, при значительном числе параметров оценки конкурентоспособности товара, для учета влияния каждого параметра необходимо вводить несколько уровней групповых (агрегированных) показателей, например:

Критерий конкурентоспособности	Групповой критерий 1-го уровня	Групповой критерий 2-го уровня	Единичный критерий
Показатель качества	Показатель надежности	Показатель долговечности	Срок службы

На V этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности К.

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта.

Если К > 1, то уровень предоставляемого качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным, если К < 1 — не конкурентоспособным на данном рынке относительно базы сравнения.

Пример оценки конкурентоспособности методом интегрального индексного показателя.

Исследование конкурентоспособности кондиционера российского предприятия ИЭМЗ «Купол» на сегменте «Частные лица». Главный конкурент в данном сегменте Samsung ASH-07ER

Характеристики	Вес значимости параметра	Значения параметра	Показатель (индекс) конкурентоспособности
ИЭМЗ «Купол»	Samsung ASH-07ER	Единичный	Единичный взвешенный
КАЧЕСТВО Технические характеристики: -производительность, Вт   -потребляемая мощность, Вт - уровень шума, дБ - работа при низких температурах, С Известность марки (имидж), балл Дизайн, балл Сервисное и гарантийное обслуживание, балл	0,1   0,09 0,06 0,05 0,1 0,05   0,05	Холод/тепло 2000/2300 -5 до +43	Холод/тепло 2000/2100 0 до +43	1,1 0,94 0,97 1,12 0,67 0,9	0,110 0,085 0,059 0,056 0,067 0,045   0,05
Итого качество:	0,5
Цена, $ Продукции Установки	0,3 0,2			0,93 0,93	0,278 0,185
Итого экономические параметры:	0,5
Итого интегральный показатель конкурентоспособности:	1,0				1,020

Интегральный показатель конкурентоспособности кондиционера «Купол» по сравнению с Samsung ASH-07ER К=1,02, что свидетельствует о практически равной конкурентоспособности этих товаров. При равной значимости цены и качества для покупателя «Купол», уступая в качестве, конкурентоспособен благодаря более низкой цене товара и цене установки.

Недостатки интегрального индексного метода оценки конкурентоспособности товара.

1) Присутствует субъективность оценок значимости параметров товара,

2) Предполагается рациональность поведения потребителя, его способность при выборе товаров количественно оценить различие в качестве.

3) Сложно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке (например, эмоциональные мотивы выбора)

4) Во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1.

5) Присутствует компенсационная оценка: слабые стороны товара могут быть компенсированы сильными.

6) Данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще.

Эти недостатки и ограничивают применение метода.

Графический метод оценки конкурентоспособности.

Выстраивается многоугольник конкурентоспособности, представляющий собой графическое соединение оценок положения товара и конкурентов по наиболее значимым характеристикам, представленным в виде векторов-осей.

Вкус Пышность Однородность

Отсутствие крошек Упаковка

Внешний вид Хрустящая корочка

Цена

Для определения характеристик, по которым будет производиться сравнение товаров может использоваться экспертный метод и опрос потребителей. Для количественного выражения характеристик используют метод шкалирования. Многоугольник наглядно показывает сильные и слабые стороны товаров.

4. Ценовая политика конкурентов является наиболее трудным и сложно-предсказуемым элементом. Недостаток: отсутствие информации.

Анализ эластичности спроса и ее влияние на динамику цен.

Для уточнения выводов, полученных на основание изучения внешних проявлений ценовой политики конкурента, важно определить внутренние мотивы, определяющие динамику его цен, для этого проводится анализ чувствительности потребителей к ценам.

Исследование динамики цен конкурентов.

Количественная реакция спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности (Эц = процент изменения количества реализованной продукции / процент изменения цены).

На основе анализа значения и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях конкурента в области цен.

1). Эц >1 – это означает, что конкурент реализует продукцию, на которую спрос на цену эластичен.

· товар предназначен для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее изменение ведет к большему (в процентном выражении) изменению количества реализованной продукции. Например: Эц = 2 – снижение цены на 10%, приведет к увеличению продаж на 20%; Эц = 10 снижение цены вызовет увеличение продаж на 100%.

· товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет его требования к качеству и цене.

· товар имеет заменителей. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров – заменителей и выше интенсивность конкуренции.(С увеличения цены происходит большее уменьшение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары).

Вывод: увеличение выручки конкурентов в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен.

2). Эц < 1 – т.е. конкурент реализует продукцию, спрос по ценам на которую не эластичен, то:

· количество предприятий, реализующих этот товар небольшое;

· потребители продукции мало чувствительны к изменению цены;

Например: при Эц = 0,5 – увеличение цены продукции на 10% приводит к уменьшению продаж на 5%; при Эц = 0,01 – увеличение цены, уменьшая спрос только на 0,1%; что позволяет конкуренту достаточно широко манипулировать ценами. Чем ниже коэффициент, тем меньшую долю, он занимает в бюджете потребителя.

Вывод: увеличение выручки конкурента в данных условиях возможно только за счет увеличения цены.

3). Эц = 1 – называется единичная эластичность, означает, что увеличение или снижение цены не влияет на объем выручки, то:

Вывод: такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен конкурентов, т.к. любые ценовые колебания не приведут к росту выручки.

Дата добавления: 2014-12-27