Анализ микросегментации

Задачей микросегментации является проведение детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа.

Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов:

1) анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

2) выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей;

3) выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами;

4) целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап, разбивка рынков товара на однородные сегменты, может выполняться на основаниях:

- социально-демографических характеристик потребителей;

- выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

- стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

- характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Социально-демографическая сегментация

Социально-демографическая сегментация базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. Наиболее употребляемые переменные социально-демографической сегментации: местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т.е. сведения легкодоступные в развитых странах. На практике социально-демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные. К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических характеристик. Например, в последние годы в развитых странах произошли следующие социально-демографические изменения:

- снижение уровня рождаемости;

- увеличение числа работающих женщин;

- увеличение поздних браков;

- увеличение числа разводов;

- увеличение числа неполных семей с одним родителем.

Эти факторы оказывают воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые рынки и одновременно обуславливают изменения требований в существующих сегментах:

- появление сегмента неполных семей (холостяков, разведенных, вдов, вдовцов, семей с одним родителем);

- развитие сегмента семей с двумя работающими, что повышает покупательский спрос, но ограничивает свободное время;

- сегмент работающих женщин с доходами выше средних, привлекает все товары и услуги, помогающие сэкономить время (микроволновые печи, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого питания).

Главные направления использования социально-демографических данных:

- определение социально-демографического профиля сегмента или рынка;

- выбор средств коммуникации, с большей вероятностью воздействующих на выбранную социально-демографическую группу;

- выявление потенциальных покупателей нового товара;

- получение количественной оценки рынка по числу покупателей.

Сегментация по выгодам

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не на их социально-демографическом профиле. Основная гипотеза этого подхода – два человека с одинаковым социально-демографическим профилем могут иметь различную систему ценностей. Например, индивид удовлетворяется дешевыми часами, но готов платить очень высокую цену за бутылку хорошего вина.

Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Для этого необходимы следующие данные:

1) список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;

2) оценки относительно важности, приписываемой покупателями каждому свойству товара;

3) группировка покупателей по оценкам рассматриваемых свойств;

4) оценка размера и профиля покупателей для каждого идентифицированного сегмента.

Пример сегментации по выгодам покупателей аудиоаппаратуры:

Сегмент 1. «Технические специалисты», ищут в аппаратуре:

- средство оценить высокое качество и технические возможности;

- подлинность и чистоту звука;

- интересуются техническими подробностями, не всегда являющиеся действительными специалистами.

Сегмент 2. «Музыканты», ищут в аппаратуре:

- средство лучше оценить музыку;

- «дух» музыкального произведения, музыкальное пространство и музыкальную окраску;

- интересуются художественной интерпретацией, не всегда имея высокую музыкальную культуру.

Сегмент 3. «Снобы», ищут в аппаратуре:

- средство продемонстрировать свои возможности, свой вкус и эстетическое чутье;

- престиж, признание и одобрение общества;

- часто плохо информированы, приобретают то, что известно.

Сегмент 4. «Экономные и прочие», ищут в аппаратуре:

- экономию при покупке;

- простоту использования;

- современный дизайн.

Поведенческая сегментация

Принципами проведения разделения рынка на сегменты являются различия в поведении потребителей при совершении покупки. Для проведения данной сегментации можно воспользоваться следующими критериями:

1. Статут пользователя. Можно разграничить потенциальных пользователей, не пользователей, впервые ставших пользователями, регулярных и нерегулярных пользователей. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

2. Уровень пользования товаром. Часто 20% клиентов обеспечивают 80% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей.

3. Уровень лояльности. Потребителей повторно закупаемых товары можно разделить на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по коммуникации для поддержания лояльности, например создав благоприятные условия для эксклюзивности товара.

4. Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым возможностям, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например выпущены упрощенные «немарочные» товары.

Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни

Сегментацию по стилю жизни называют также психографической. В данном случае делается акцент на мотивации и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. Концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки:

- индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше чем другие;

- совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и близкая к акту покупки;

- совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является временным отражением двух предшествующих уровней.

Группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Она описывает сущность жизни групп людей и отличает ее от других групп.

Переменные сегментации по стилю жизни в основном связаны со следующими характеристиками личности (табл. 4):

- активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время;

- интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;

- мнения, касаются идей личности, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, экологии и т.д.;

- главные социально-демографические характеристики – фазы жизненного цикла семьи, доход, образование и т.д.

Та б л и ц а 4

Дата добавления: 2014-12-27