Сравнительный анализ сегментов рынка

Показатели оценки сегмента	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	Сегмент 4	Сегмент 5
Объем продаж
Средняя цена
Тенденции роста сегмента
Уровень конкуренции
Соответствие продукции
Потребность в дополнительных услугах
Соответствие системы сбыта
Необходимость стимулирования
Общая оценка привлекательности сегмента

На стадии выбора целевых сегментов можно выделить три главных стратегических направления.

1. Стратегия недифференцированного маркетинга. В данном случае фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Она концентрируется на общностях в потребностях покупателей, а не на их различиях. Смысл этой стратегии в экономии на производственных затратах, а также на сбыте и рекламе. На рынках с развитой конкуренцией эту стратегию осуществлять достаточно сложно, поскольку редко удается добиться, чтобы один товар или марка удовлетворяли всех потребителей.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Компания принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Такая стратегия является более затратной, так как фирма теряет преимущества экономии на масштабах. Однако организация может захватить существенные доли рынка в каждом сегменте. Такая стратегия необязательно означает охват всего рынка.

3. Стратегия концентрированного (сфокусированного) маркетинга. В данном случае предприятие сосредотачивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Стратегия позиционирования

После выбора целевых сегментов предприятие должно принять решение о позиционировании. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы в сознании покупателя он занял достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Эта задача особенно актуальна при дифференцированной стратегии охвата рынка, требующей позиционирования в каждом сегменте.

Ориентированные на потребителя организации должны определить свойство продукта или характеристики услуги, представляющих наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, превосходящее ожидания потребителей. Данный процесс разделяют на три этапа.

1. Создание модели потребительских предпочтений. На этом этапе создается список факторов, относящихся к товару или услуге, которые могут повлиять на оценку предоставляемых благ целевой аудиторией.

2. Построение структуры потребительских ценностей. Ценности относительно к товару классифицируют на основные, ожидаемые, желаемые, неожиданные.

3. Принятие решений о пакете потребительских преимуществ. Компания выбирает ту комбинацию свойств и ощущение, которая превосходит предложения конкурентов и вызывает восхищение потребителей.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти собственные способы дифференцирования предложения. Дифференцирование – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от конкурентов. Основные переменные дифференцирования:

- продукт (форма, свойства, эффективность использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистическое решение, дизайн);

- услуги (простота заказа, доставка, подготовка к предоставлению, обучение потребителей, консультации потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги);

- персонал (компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, коммуникабельность);

- канал (степень покрытия, компетентность, результативность);

- имидж (символы, медиа, атмосфера).

Позиционирование реализуется через все элементы комплекса маркетинга.

ГЛАВА 3. МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА

Дата добавления: 2014-12-27