Переменные сегментации по стилю жизни

Активность	Интересы	Мнения	Социально-демографический профиль
Работа Хобби Социальная жизнь Отпуск Удовольствия Клубы Объединения Покупки Спорт	Семья Дом Работа Объединения Развлечения Мода Питание Средства информации Достижения	О себе Социальные проблемы Политика Деловая жизнь Экономика Образование Товары Будущее Культура	Возраст Образование Доходы Профессия Семья Жилище Местоположение Город Жизненный цикл семьи

На основе полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенных товаров или товарных категорий.

Измерение профилей подразумевает проведение следующих действий.

1. Репрезентативную выборку просят ответить на анкету, где содержатся утверждения степень согласия, с которой респонденты должны оценить по 5- или 7- балльной шкале. Примеры утверждений:

- мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи;

- я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды;

- политика – это дело мужчин, а не женщин;

- мы часто принимаем гостей.

2. Аналитик устанавливает соответствие между полученными оценками по всем утверждениям и уровнем потребления товаров, а также социально-демографическими переменными. Для этого используется факторный анализ, с помощью которого ограничивают набор утверждений только основными факторами. Респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты, которые именуют по наиболее типичным для них факторам. Сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определить их состав.

Наиболее известной является европейская классификация по стилям жизни (рис. 10). Выделяют две переменные: отношение к ценностям (материальные или духовные) и степень жизненной активности (движение или оседлость).

Выделенные сегменты характеризуются следующим образом.

1. «Осторожные». Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности.

2. «Обороняющиеся». Молодые жители небольших городов, ищущие защите и поддержку в традиционных семейных структурах.

3. «Бдительные». Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность.

4. «Забытые». Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества, ищут защиту.

5. «Романтики». Сентиментальные, молодые «строители гнезда», стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей.

6. «Команда». Молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности.

7. «Новобранцы». Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через «делание денег» и потребление; озабочены своей низкой образованностью.

8. «Денди». Группа «показушников» с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих.

9. «Бизнес (акулы)». Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые «волки», стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе.

10. «Протест». Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционировать общество.

11. «Пионеры». Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости.

12. «Скауты». Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу.

13. «Граждане». Организаторы общественной жизни, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу.

14. «Моралисты». Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей.

15. «Благородные». Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите.

16. «Строгие». Репрессивные пуритане.

Дата добавления: 2014-12-27