Оценка товаров компании с точки зрения воспринимаемых атрибутов

Моделирование концепции марки как совокупности атрибутов

Анализ и проектирование мультиатрибутивной модели товарного предложения проводятся по следующему алгоритму.

1. Определение системы ценностей и набора требующихся атрибутов товара существующими и потенциальными потребителями. Исследование проводится методами анкетного опроса, фокус-группы и наблюдения за конечными потребителями.

2. Ревизия существующих товаров компании с точки зрения воспринимаемых атрибутов. Ревизия предполагает оценку всех товаров и услуг с точки зрения реакции потребителей. Может быть выполнена в виде табл. 7.

3. Анализ товаров, предоставляемых основными группами конкурентов. Исследование проводится методом экспертных оценок или оценки потребителями. Пример мультиатрибутивной модели для автомобилей представлен в табл. 8.

Т а б л и ц а 7

Атрибуты	Оценка важности от 1 до 4	Оценка присутствия от 1 до 10	Общая оценка = Важность * оценка присутствия
1.
2.
3.
4.
Итоговая оценка	-	-

4. Соотнесение выделенной «системы ценностей» с точки зрения требований к товару потребителей с возможностями и целями компании. На основании разработанного стратегического плана компании происходит анализ мультиатрибутивной модели товара существующего портфеля и портфелей конкурентов с точки зрения потенциала и целей предприятия.

5. Разработка мультиатрибутивной модели товара. На данном этапе подразумевается проектирование состава и иерархической структуры мультиатрибутивной модели товара, а также финансовая оценка возможных вариантов.

6. Анализ полезности товара. Разработанные варианты должны быть оценены с точки зрения полезности (табл. 9). Оценка может быть произведена экспертно.

7. Полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут:

U = u ₁ (x ₁) + u ₂(x ₂) +... u_i (x_i) +... u_n (х_n), (1)

где U - полная полезность марки,

u_i - частная полезность атрибута i,

x_i - воспринимаемый уровень атрибута i.

Т а б л и ц а 8

Пример мультиатрибутивной модели отношения

Марка микрокомпьютера	Атрибуты	Баллы
	Динамика	Комфорт	Мощность	Вместительность	Проходимость	Средние	С коррекцией
А						7,50	7,68
В						7,60	7,58
С						7,55	7,86
D						7,85	7,95
Е						7,00	7,08
F						5,80	5,07
Важность Дифференциация Характерность	0,30 1,41 0,25	0,25 2,56 0,38	0,20 1,97 0,23	0,15 0,98 0,09	0,10 0,98 0,06	1,00 - 1,00	1,00 - 1,00

8. Разработка программы реализации и поддержки мультиатрибутивной модели товара. Разработка всех остальных элементов маркетинга-микс, а также планов производства и обеспечения обслуживания потребителей должна проходить в соответствии с параметрами разработанной мультиатрибутивной модели товара.

9. Выбор программы позиционирования мультиатрибутивной модели товара.

Т а б л и ц а 9

Дата добавления: 2014-12-27