Товарная политика. Классификация товаров

Пять уровней товара

Иерархия товара

Классификация товаров

Товарный ассортимент

Товарная линия (ассортиментная группа)

Конкурентоспособность товара

Торговые марки

Упаковка и этикетка

Пять уровней товара

Ключевая изюминка à ожидаемый товар à основной товар à улучшенный товар à потенциальный товар

Иерархия товаров

Семейство потребностей

Семейство товаров

Класс товаров

Товарная линия

Тип товаров

Классификация товаров

А. продолжительность использования и осязаемость 1) товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления 2) товары длительного использования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование 3) услуги – нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны
Б. классификация потребительских товаров 1. товары повседневного спроса 2. товары предварительного выбора 3. товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары 4. товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не проинформирован, либо не задумывается о покупке, пока не увидит рекламы.	В. Классификация товаров промышленного назначения 1. материалы и детали – товары, полностью использующиеся в изделиях 2. капитальный товар – товары длительного пользования, определяющие развитие и или управление предприятия по продукту 3. вспомогательные материалы и услуги

Ресурсы:

Кадры

Финансы

Техника, оборудование, основные фонды

Технологии

Информация

Энергия

Решения по товарному ассортименту

1. Создание новых товарных линий

2. Удлинение каждой из существующих линий

3. Качественных изменений в товарных линиях

4. Увеличение/уменьшение согласованности между линиями

Решения по товарной линии:

1. Оптимизация длины товарной линии. Вытягивание товарной линии – выход за существующий ценовой диапазон: вытягивание вниз, вытягивание вверх, вытягивание в обоих направлениях.

2. Наполнение товарной линии. Каждая новая единица должна иметь четко определенные для потребителя особенности.

3. Обновление товарной линии. Со временем каждая товарная линия нуждается в модернизации

4. Выделение товарной линии. Выделение части товарной линии для рекламы.

5. Сокращение товарной линии. Из-за наличия убыточных единиц и дефицита товарных мощностей.

Торговые марки

Марочный капитал

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества:

1) Уменьшение затраты на маркетинг

2) Рычаг воздействия на дистрибьюторов

3) Более высокие отпускные цены

4) Легче расширять товарную линию

5) Определенная защита в случае ценовой войны

Управление торговыми марками:

1) Решение о необходимости торговой марки

2) Решение о поддержке торговой марки

3) Решение о марочном названии

4) Решение о стратегии марки

5) Решение об изменении позиционирования марки

Упаковка и этикетка

Причины возрастающего влияния упаковки как инструмента маркетинга:

1) Магазины самообслуживания – на импульсное поведение покупателя упаковка действует как короткий рекламный ролик

2) Рост благосостояния потребителей – потребители готовы доплатить за приятный внешний вид, удобство

3) Имидж компании и торговой марки. Упаковка позволяет моментально идентифицировать товар.

4) Инновационные возможности. Дополнительные инновационные возможности позволяют существенно увеличить сбыт (майонез в обычных пакетиках и в «не падающих» пакетиках).

Дата добавления: 2015-04-29