Сила 2. Угроза появления в отрасли новых участников

На среднюю рентабельность в отрасли могут влиять действую­щие и потенциальные конкуренты. Чтобы проанализировать уг­розу появления на рынке потенциальных конкурентов, менед­жеры должны понимать сущность концепции барьеров входа в рынок. Барьеры входа в рынок существуют во всех случа­ях, когда внешней структуре трудно (или практически невозмож­но) создать позиции, уже имеющиеся у действующих участни­ков. Эти барьеры препятствуют входу других компаний в от­расль, где прибыли, рассчитываемые с учетом стоимости необ­ходимого капитала, положительны. Барьеры входа на рынок часто возникают при использовании ресурсов, которые невоз­можно при необходимости перебросить на другое направление деятельности.

На рис. 2.8 показаны различные формы, которые могут при­нимать такие барьеры. Некоторые из них отражают внутренне присущие отраслям препятствия физического или правового характера. Однако наиболее часто встречающиеся барьеры в­хода в рынок – масштаб бизнеса и требования по большим инвестициям, которые необходимо вложить, чтобы стать в от­расли действительно серьезным конкурентом. Например, когда действующие компании имеют прочные бренды и явно отлич­ные от других продукты, новому участнику, возможно, потенци­ально экономически невыгодно проводить маркетинговую ком­панию для предложения на рынке собственных продуктов. И все же большая величина требуемых расходов – не единственная пробле­ма, с которой сталкивается претендент в такой ситуации. Иног­да требуются годы для создания высокой репутации качества продукции. При этом относительно неважно, насколько актив­ной и крупной может быть первоначальная рекламная кампа­ния. Кроме того, уже действующие на рынке структуры бизнеса могут преднамеренно создавать дополнительные барьеры для входа в рынок новых участников. Это могут быть вполне ве­сомые угрозы ответных действий в отношении компаний, стре­мящихся начать там действовать.

Влияние указанных барьеров наглядно проявляется в двух очень разных стратегических группах или бизнес-моделях, при­меняемых в фармацевтической отрасли. Здесь можно выделить фармацевтические компании, делающие ставку на научные исследовани­я и разработку новых технологий, и те, что производят типовую фармацевтическую продукцию.

Компании, ориентирующиеся на исследования, в среднем более прибыльны, поскольку их деятельность защищается более вы­сокими барьерами для входа в рынок новых участников. К составляющим этих барьеров относятся: патентная защита; дли­тельный и дорогостоящий процесс создания новых структур фармацевтического бизнеса, который может стоить сотни мил­лионов долларов и растянуться по времени более чем на деся­тилетия; тщательно культивируемые бренды; большой персонал, занятый в сфере продаж; установившиеся контакты со многими врачами. В родовом сегменте этой отрасли, наоборот, патентной защиты не существует; капитал и время, требуемые для разра­ботки продукта, гораздо меньше по величине и продолжитель­ности; идентификация бренда слабая, а в иных случаях и вооб­ще отсутствует; усилия по дистрибьюции фокусируются на об­служивании крупных клиентов, закупающих продукцию оптом по низким ценам. Однако некоторые производители родовых фармацевтических продуктов пытаются внедрить "родовые бренды" ("branded generics") – результат маркетинговой стра­тегии, разработанной так, чтобы дешевые лекарственные средства стали хорошо узнаваемыми и одновременно создавали у потребителей устойчивое впечатление о высоком качестве и надежности.

История отрасли по производству стали показывает: барье­ры для входа в рынок новых участников, как и другие эле­менты отраслевой структуры, со временем меняются. Интегри­рованные производители стали в США, получающие сталь из железной руды, в течение длительного времени были защище­ны от новых национальных участников миллиардными разме­рами капиталов для создания еще одного завода такого же типа – барьером, дающим им гарантию, что в ближай­шие 50 лет в США новых подобных заводов построено не бу­дет. Однако с 60-х годов эти крупные производители попали под актив­ное давление со стороны мини-заводов, выпускающих сталь из металлолома. Технология таких мини-заводов в значительной степени снизила масштабы, требуемые для эффективной опе­рации, с коэффициентом примерно 10 и выше, а также умень­шила инвестиции, требуемые на мощность выпуска в одну тон­ну, также с коэффициентом 10. Результат – более чем стократ­ное снижение высоты стоимостного барьера для входа новых участников. Рентабельность в сегментах стальной отрасли сни­зилась, мини-заводы смогли проникнуть на этот ранее совер­шенно закрытый рынок.

Дата добавления: 2015-04-29