Сила 1. Интенсивность конкуренции

Из всех "пяти сил", действующих в отрасли, наиболее очевидной, к которой лица, занимающиеся стратегией, обычно обращаются в первую очередь, является интенсивность конкуренции. Она определяет, каким образом созданная в отрасли ценность распределяется между конкурентами. При этом не следует забывать, что модель "пяти сил" исходит из предположения, что конкуренция – важный фактор, но все-таки только одна из сил, определяющих привлекательность отрасли.

Факторы структурного характера, влияющие на степень конкуренции в отрасли, могут быть самыми разнообразными. На число конкурентов и их относительный размер влияет совокупность условий. Так, чем концентрированнее отрасль, тем вероятнее, что конкуренты понимают взаимосвязанность друг с другом, и поэтому в определенной степени ограничивают свое соперничество. И наоборот, если в отрасли множество участников, каждый из них начинает думать, что его влияние на других пройдет незамечен­ным (по крайней мере, останется ненаказанным). Стремление по­высить свою рыночную долю станет сильнее, и, как результат, станут более частыми нарушения устойчивости рынка. По тем же причинам наличие доминирующего конкурента (вместо нескольких примерно равных по силам) также может ослабить соперничество. В этом случае доминирующий участник обладает большими возможностями устанавливать в отрасли цены и влиять на других участников, пытающихся от них отклониться, тогда как конкуренты примерно одного калибра могут время от времени пытаться обой­ти друг друга, чтобы добиться преимущества.

Хороший пример таких влияний – отрасль производства стали в США, вышедшая на пик своей рентабельности перед второй мировой войной. Здесь конкуренция в предвоенный период ограничивалась небольшим числом участников национального масштаба. Во главе стояла компания "U.S. Steel", доминирующая структура. Именно она обеспечивала общую стабильность в отрасли, хотя для этого иногда прибегала к незаконным методам, как, например, изложение ею в 1920 г. ценовой политики, фактически диктующей условия игры. Используя подобные приемы, доминирующая в отрасли компания в течение нескольких десятилетий могла повышать цены, несмотря на сокращение со временем собственной рыночной доли.

Второй набор атрибутов, влияющий на соперничество, бо­лее тесно связан с базовыми условиями в отрасли. В отраслях, требующих больших капитальных вложений, на мотивацию компаний заниматься ценовой конкуренцией, стремящихся мак­симально полно загрузить свои предприятия, непосредствен­но влияет уровень использования мощностей. Высокие посто­янные издержки, свободные, незадействованные мощности, малый рост и отсутствие дифференциации по продукции в це­лом повышают остроту конкуренции. В последние годы ХХ века отрасль производства стали в США испытывала трудности по всем из указанных координат. Соотношение "затраты на основной ка­питал/добавленная ценность" в этом производстве очень высокое; расходы на труд в основном относятся к постоянным издержкам; спрос в целом держится на одном уровне; диффе­ренциация продукции минимальна. Поэтому избыточная мощ­ность здесь – явление хроническое и катастрофическое по послед­ствиям.

Совсем другая картина в фармацевтической отрасли: посто­янные производственные издержки составляют всего лишь несколько процен­тов объема продаж или величины добавленной стоимости. Фактичес­ки, для некоторых особенно популярных лекарственных средств валовая маржа достигает 90%. Спрос растет темпами, измеряе­мыми в двузначных цифрах. Различия между продуктами, брен­дами и затратами для перехода на другую продукцию создают обособленность между конкурентами, которая усиливается, ког­да их продукция защищена патентом.

И, наконец, на степень конкуренции влияют факторы пове­денческого характера. Если конкуренты отличаются друг от дру­га, стараются получить высокие стратегические ставки и занять прочные позиции в отрасли, страдают из-за большой высоты ба­рьеров выхода из отрасли, вероятность агрессивного соперни­чества повышается. В рассматриваемом нами производстве стали в США иностранные кон­куренты (в последнее время их становилось все больше) сумели расколоть исторически сложившийся национальный олигополический консен­сус, а стратегические ставки в этой отрасли поднялись особенно высоко. Это произошло еще и потому, что в США каждый наци­ональный производитель стали интегрированного типа традиционно фокуси­ровался только на выпуске стали как ключевого вида бизнеса, а барьеры входа еще более повысились из-за расходов на очист­ку и восстановление территорий, где в прошлом располагались предприятия этой отрасли.

Дата добавления: 2015-04-29