Сила 4. Покупательская рыночная мощь

Покупательская рыночная мощь – одна из двух сил вертикаль­ного характера, влияющих на долю ценности, созданной в от­расли, которую получит каждый участник. Покупательская мощь позволяет потребителям получить отраслевую маржу, побуждая конкурентов снижать цены, повышать объем предлагаемых ус­луг без взимания за них дополнительной платы или увеличивать число характеристик товара или услуги.

Возможно, наиболее важные факторы покупательской рыноч­ной мощи – численность заказчиков и их концентрация, помо­гающие объяснить, почему, скажем, производители автомобилей исторически имеют возможность активно влиять в своих дело­вых отношениях на производителей стали. Другими причина­ми, обуславливающими силу производителей автомобилей в ка­честве покупателей, являются степень их информированности об издержках производителей стали, а также весомость их уг­роз предпринять обратную интеграцию с производителями ста­ли (стратегия, однажды использованная корпорацией "Ford"). И, наоборот, в фармацевтической отрасли ни один из источников покупательской мощи – концентрация, хорошая информирован­ность или возможность обратной интеграции, – как свидетель­ствует прошлый опыт, никогда активно не работал.

Из сказанного понятно, что сильную покупательскую рыноч­ную мощь можно компенсировать концентрацией сил или дифференциацией конкурентов-поставщиков. Эти усло­вия помогли производителям нержавеющей и других специаль­ных сортов стали повысить показатели рентабельности по срав­нению с крупными сталепроизводителями интегрированного типа. В фармацевтической отрасли для многих лекарственных средств, по-прежнему защищенных патентами, полноценных субститутов не существует. Поэтому пациенты вынуждены покупать требуемые им лекарства только у одного производителя. Но даже когда терапевтические субституты на рынке предлагаются, раз­личия, связанные с дозировкой, частотой и легкостью приема этих средств, а также возможные побочные эффекты могут со­здать значительную степень дифференциации предлагаемых ле­карств.

Следует различать потенциальную покупательскую мощь и желание ею воспользоваться. Например, правительство США потенциально имеет большую покупательскую мощь в сфере фармацевтической продукции, так как в стране действует про­грамма медицинской помощи неимущим Medicaid и программа льготного медицинского страхования Medicare. Однако истори­чески сложилось, что правительство воздерживается от исполь­зования своей потенциальной мощи, что выгодно для фармацев­тической отрасли, но накладно для налогоплательщиков. Толь­ко недавно появились свидетельства, что федеральное прави­тельство стремится нагляднее "продемонстрировать силу" в области ценообразования в сфере фармацевтической продукции.

Чтобы объяснить, почему покупатели имеют (или не имеют) стремления воспользоваться имеющейся у них мощью, необхо­димо посмотреть на другой набор условий, относящийся в боль­шей степени к поведенческим характеристикам. Один из наибо­лее важных факторов этого рода – доля затрат, приходящаяся на рассматриваемые виды продукции. Разумеется, решения, свя­занные с покупкой, чаще более значимы в отношении дорогих предметов. Этот факт, возможно, "ахиллесова пята" стальной отрасли, так как на сталь приходится основная доля всех издер­жек во многих видах продукции, где она используется, – от ем­костей для жидкостей до автомобилей.

Другой важный фактор – риск неудачи, связанный с кон­кретным продуктом. Например, в фармацевтике у пациентов не хватает информации оценить соперничающие друг с другом ле­карственные средства. Поэтому они не могут определить затра­ты, возникающие у них в результате неудачного использования лекарства-субститута. В течение многих лет фармацевтические компании, у которых исследования – основной вид деятельно­сти, убеждали врачей и широкую общественность рассматривать типовые лекарственные средства, выступающие как субституты более известных (и дорогих) лекарств, как менее полезные, ут­верждая, что их прием связан с повышенным риском для здоро­вья. Негодование производителей родовых лекарственных средств, возмущенных таким представлением их продукции, не помогало. В результате дорогие лекарственные бренды смогли сохранить большую долю рынка по многим категориям продук­ции даже после того, как пациентам стали доступны вполне удов­летворительные субституты родового типа.

Этот наглядный пример из фармацевтической отрасли свидетельствует о важ­ности изучения процесса принятия решений при анализе поку­пательской мощи. Если кто-то хочет спрогнозировать, насколь­ко сильно ценовая чувствительность повлияет на принимаемое решение, ему следует учесть интересы и стимулы всех участни­ков, вовлеченных в процесс принятия решений. Исторически сложилось, что у многих врачей и пациентов нет стимулов тре­бовать более низких цен на лекарства, поскольку фактически плательщиком в этом случае выступает третья сторона (напри­мер, бюджетное лечебное учреждение или страховая компания). Однако подобные стимулы все-таки меняются, поскольку постоянно возрастает ценовая чувствитель­ность и указанных категорий людей.

Дата добавления: 2015-04-29