Сила 3. Угроза со стороны субститутов

Угроза субститутов рентабельности отрасли зависит от относи­тельного соотношения между ценой и функциональными пока­зателями товаров или услуг, которые потребители могут выби­рать, чтобы удовлетворить одну и ту же базовую потребность. На степень угрозы субститутов влияет размер затрат, необхо­димых для перехода на другую продукцию. К этой же катего­рии относятся расходы в сферах переподготовки персонала, замены инструментов или перехода к иной форме проектиро­вания, которые должны понести потребители при переходе к другим типам товаров или услуг. Во многих случаях процесс, связанный с субститутом, имеет кривую S-образной формы. Другими словами, он начинается медленно, когда только группа потребителей, обычно из тех, кто задает моду и готов пойти на риск, экспериментируют с субститутом. Затем, если другие по­требители последуют примеру пионеров, нарастает поток пос­ледователей, и, в конце концов, когда практически все эконо­мические возможности, связанные с субститутом, исчерпаны, спрос выравнивается.

Материалы-субституты, оказавшие давление на стальную от­расль, – это пластмассы, алюминий и керамика. Рассмотривая алю­миний как субститут для стали в производстве металлических банок, можно отметить, что меньший вес и более высокие характеристики по на­несению на алюминий надписей сделали его более привлекатель­ным для производителей банок, несмотря на то, что цена у него выше, чем у стали. Затраты производителей банок на переклю­чение со стали на алюминий, возможно, вначале замедлили та­кой переход, но в настоящее время на этом рынке на сталь при­ходится небольшая доля, сохранившаяся в основном только в нише банок для продуктов питания.

Любой анализ угрозы субститута (с точки зрения спроса) дол­жен проводиться широко и учитывать все продукты, выполняю­щие аналогичные функции для потребителей, а не ограничивать­ся сравнением между собой лишь физически однородных про­дуктов. В связи с этим субститутами для фармацевтической про­дукции, если их рассматривать широко, могут стать средства оздоровления профилактического характера и госпитализация лю­дей. Впрочем, есть свидетельства, что отрасль фармации исходит из посылки, что одна из основных причин, объясняю­щих ее рентабельность и рост, – то, что во многих случаях фар­мацевтика представляет более эффективную с точки зрения зат­рат форму сохранения здоровья, чем госпитализация.

На концептуальном уровне анализ возможностей субститутов, имеющихся у покупателей, следует дополнить рассмотрением возможностей поставщиков. Субституты, имеющиеся со сторо­ны предложения, влияют на желание поставщиков предостав­лять требуемые исходные составляющие, тогда как субституты со стороны спроса – на желание покупателей платить за про­дукцию. Поэтому крупные (интегрированные) производители стали, которые в качестве исходных составляющих для своего произ­водственного процесса смешивают металлолом с железной ру­дой, не способны удерживать низкими затраты на закупку металлолома из-за растущего спроса на этот лом со стороны мини-заводов, для ко­торых он – основная исходная составляющая.

Дата добавления: 2015-04-29