Паблик рилейшнз: профессия и образование 1 страница

3.1. специалист в сфере pr: профессиональный статус и специфика деятельности

3.1.1. Мировая практика показывает, что в сфере связей с общественностью можно работать без специ­ального диплома. По данным О.Баскина и К. Ароноффа, опрос американских членов Международной ас­социации бизнес-коммуникаторов показал, что 36,1% из них имеет журналистское образование, 19,7% — филологическое, 16,1 %—образование в сфере PR и ком­муникаций, 4,2% — экономическое, 3,1% — искусство­ведческое, 2,6% — политологическое, 2,6% — истори­ческое, 2,1 %—педагогическое, 1,7%—психологическое, 1,1% — социологическое1.

Эта же тенденция в еще большей степени харак­терна для современной России. По данным исследо­вания социологической службы «Кассандра», 46% спе­циалистов-практиков PR в России по базовому образованию журналисты. Кроме того, спецификой на­шей действительности является относительно большая доля лиц в профессиональной группе, имеющих базо­вую негуманитарную (техническую) подготовку. При этом резко ограничены возможности профессиональ­ной социализации и институционализации через ка­налы специального образования. Так, мы не имеем профессиональной группы, объединенной общим подходами к подготовке студентов. Более того, если на Западе такое объединение во многом достигается через членство в профессиональных ассоциациях, то в России «обобщающей» доминантой является только достаточно условная общность сферы деятельности. На наш взгляд, в будущем данная проблема получит новое развитие: разнообразие направлений работы и уровней профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью приведет к тому, что данный фактор может получить не интегрирующее, а дифференцирующее значение.

Нашей исследовательской задачей в данном раз­деле явится анализ становления и развития россий­ской образовательной PR-школы, ее структурных, со­держательных и функциональных особенностей, эволюция взглядов на подготовку профессионалов в данной области, взаимосвязь со сложившейся миро­вой образовательной практикой.

Основной трудностью в исследовании представ­ляется краткость исторического отрезка времени, в котором зарождалось и формируется данное образо­вание, отсутствие проверенных временем и практикой отечественных традиций, высокая зависимость от за­рубежных образовательных школ, что существенно снижает научную репрезентативность основных вы­водов и прогнозов. Тем не менее в решении этой про­блемы нам, безусловно, поможет не столько исследо­вательская интуиция, сколько опыт организации подобной образовательной школы на факультете жур­налистики Санкт-Петербургского государственного университета.

В самом начале мы считаем необходимым рассмот­реть социальный статус пиармена в контексте других общественных отношений, определить место новой профессии среди истинно родственных ей или кажу щихся таковыми. В поле зрения попадут сущностные характеристики технологического субъекта PR, опре­деляющие понятие цеха, профессиональные задачи специалиста по связям с общественностью, представ­ление его роли и статуса в фирме, для которой он де­лает PR, определение его полномочий во взаимоотно­шениях с внешней средой, мера социальной ответственности за свой труд, личностные характери­стики.

Итак, все же почему существует несколько со­тен определений паблик рилейшнз? На наш взгляд, еще одна разгадка столь широкой трактовки связей с общественностью в их профессиональном прояв­лении заключается в их собственной изменчивой, противоречивой и, в хорошем смысле, приспособ­ленческой природой, высокой зависимостью от со­циальной среды и массового сознания, от уровня развития других, более стабильных демократичес­ких институтов с четким целеполаганием и функ­циональной ориентацией — например, политичес­кие институты и власть как результат их взаимодействия, рыночные экономические институ­ты, средства массовой информации и многое другое.

Важнейшим качественным фактором состояния профессии являются интересы базисного субъекта паб­лик рилейшнз — инициатора, вдохновителя и заказ­чика связей с общественностью. Эти интересы опре­деляют содержательные модификации PR, и в зависимости от них связи с общественностью пре­вращаются то в практику согласия, то в технологию оправдания некоего социального действия, а иногда в убеждение или прямую, неприкрытую лобовую про­паганду. Так, например, в США связи с общественно­стью возникли в начале века для того, чтобы сформи­ровать согласие между крупным капиталом и обществом, а как технология определились во время мировой войны с целью оправдать действия государств перед народами. Цель и задачи, сформулированные базисными субъектами, определяют характер паблик рилейшнз на конкретном историческом отрезке, в кон­кретной ситуации, в той или иной социальной среде и становятся основной профессиональной доминантой для технологических субъектов PR. И это — свойство как переходных, так и развитых демократий.

С сущностной точки зрения профессиональные особенности паблик рилейшнз складываются из сле­дующих характеристик:

1) специалисты по связям с общественностью подчинены целям и задачам базисных субъектов и сим­волизируют собой их идеологию;

их профессиональная ориентация выражена преимущественно в обслуживании базисного субъек­та PR-деятельности, они становятся выразителями интересов ограниченной (конкретной) социальной группы;

их профессионализм определяется внешним согласием с общественной политикой базисного субъекта PR, умением идентифицировать себя с ней.

Примеры реальной жизни заставляют поразмышлять на эту тему, а ответственность за подготовку новых спе­циалистов обязывает иметь четкое представление о гра­ницах профессиональных возможностей и реализаций. Так, «лицо» пиаровской элиты в любом государстве пред­ставляет пресс-секретарь его руководителя, в нашем слу­чае президента страны. Поздней осенью 1998 года эту должность в Кремле занял пятый по счету пресс-секре­тарь Президента РФ Дмитрий Якушкин, сменивший на этом посту Сергея Ястржембского. Формальные харак­теристики двух пиарменов очень похожи, во многом со­впадают и этапы их жизненного пути.

Ястржембскому — 45 лет, Якушкину — 41 год, оба москвичи, получившие элитное дипломатическое об­разование в институте международных отношений (МГИМО). Прошли журналистскую практику в круп­ных отечественных и зарубежных изданиях. С.Ястр­жембский 8 лет проработал в пражском отделении) журнала «Проблемы мира и социализма», в 1990 — 1991 годах был заместителем главного редактора «Ме­гаполиса», с 1991 по 1993 год возглавлял журнал, а чуть позже — департамент информации и печати МИД Рос­сии. Дмитрий Якушкин в 80-х годах работал в «Ком­сомольской правде», затем был корреспондентом АПН в Париже, а в 1990 году перешел в парижскую редак­цию «Московских новостей». Имеет опыт работы в;, качестве главного редактора — под его началом выхо­дил журнал «Гео», — телевизионного обозревателя на Российском телевидении в Москве.

Должность пресс-секретаря Президента РФ Сер­гей Ястржембский получил в 1996 году, а в конце 1998 года его работа в этом качестве завершилась, и он становится вице-премьером правительства Мос­квы. По мнению аналитиков и журналистов, в тогдашних условиях он представлял собой идеального пресс-секретаря, дипломатический опыт помогал ему быть в меру осторожным и корректным, журна­листская практика научила с уважением относиться к своим коллегам, внешние данные и внимательное отношение к собственным манерам формировали образ чиновника «западного типа». По всей види­мости, для широкой общественности его отставка была неожиданностью: Ястржембский мастерски конструировал диалог президента с аудиторией. Для специалистов же его «отлучение» от должности было закономерностью: он превысил свои должностные полномочия, лоббируя интересы мэра Москвы Юрия Лужкова и предлагая его на пост премьера во время правительственного кризиса летом 1998 года. Жур­налисты отмечали и такую тенденцию в поведении пресс-секретаря президента: «Он позволял себе даже домысливать за президента некоторые стратегиче­ские установки и давать те или иные оценки различ­ных политических явлений, постепенно превраща­ясь из президентского рупора в самостоятельную политическую фигуру всероссийского масштаба»2.

Пришедший на смену Сергею Ястржембскому Дмитрий Якушкин в профессиональном плане замет­но отстает от своего предшественника: робок, застен­чив, не всегда уверен в сказанном, иногда выглядит подавленным. Вместе с тем его трудно заподозрить в наличии автономной от «хозяина» точке зрения или попытках трансформировать предложенную линию для повышения собственного авторитета. Возможно, эти качества и определят продолжительность карьеры пятого помощника президента в осуществлении свя­зей с представителями общества, электоратом прези­дентских выборов 2000 года.

В подобной трактовке профессионального стату­са пиармена есть необходимая жесткость абстракции: реальные обстоятельства зачастую бывают гибче и многообразнее, а степень подчиненности законам кор­порации во многом определяется личностными каче­ствами ее руководителя. Однако выделение статусных доминант пиармена позволяет четко отграничить свя­зи с общественностью от родственных им коммуника­ционных практик.

Закономерно встает вопрос о том, каким же обра­зом жесткий профессиональный статус специалиста по связям с общественностью сочетается с главным правилом профессии — говорить только правду — и с классическим определением ее: «PR — это искусство

Паблик рилеишнз в системе социального управления и наука достижения гармонии посредством взаимопо­нимания, основанного на правде и полной информи­рованности»? Не отдает ли известное определение Сэма Блэка романтизмом и некоторым несоответстви­ем реальной жизни?

Справедливости ради надо отметить, что предста­вители PR неоднократно ставят этот вопрос на обсуж­дение на корпоративных встречах, в СМИ, на конфе­ренциях и семинарах. Еще в 1996 году в рамках первой «Недели PR в Москве» проблема социальной ответ­ственности была одной из самых актуальных. Она зву­чала примерно так: чем руководствуется пиармен при выборе клиента: деньгами, его статусом, результатом деятельности и ее важностью для общества, для поли­тики и экономики страны или личными симпатиями?

Возможно, самый откровенный ответ был дан Владимиром Ругой, руководителем крупнейшего PR-агентства и пресс-секретарем Б. Березовского. По мне­нию В.Руги, пиармены работают в основном с теми фирмами, которые приносят им прибыль, и дело не в честности, а в личных симпатиях. «Я работал с сомни­тельными фирмами, потому что мне были приятны люди, которые их возглавляли, и отказывался работать с теми, кто мне был неприятен. То есть критерии от­бора — собственные интересы, прибыль и какие-то принципы. Нельзя отделить одно от другого, мне ин­тересно и помочь клиенту, и получить прибыль, при этом желательно не нагадить себе в душу. Скажу чест­но, мы выполняли разные задания. Это ~ бизнес»3.

Это откровенное высказывание еще раз наводит на мысль о зависимом положении PR-профессии от внешних обстоятельств: социально-экономического фона, состояния массового сознания, нравственных и этических принципов, присущих конкретному обще­ству или историческому отрезку. Противоречия современной российской жизни отражаются и на становле­нии профессиональных стандартов пиарменов. Усили­вается субъективный компонент воздействия, основ­ное значение чаще имеет цена заказа, чем уверенность в его социальной полезности, а действия пиарменов во многих случаях противоречат родовому признаку профессии — выступать инструментом согласия.

Согласие, по нашему мнению, может быть достиг­нуто только путем компромиссных, взаимопонятных и удобных для обеих сторон действий. Именно кате­гория компромисса, по сути дела, заложена в основу большинства определений связей с общественностью: «искусство и наука достижения гармонии», «архитек­тура согласия», «конструирование благоприятного ди­алога и взаимопонимания», «достижение взаимопони­мания» и т.п. Наличие компромисса дает представление о том, имеют ли вообще место связи с общественнос­тью в данной ситуации, применима ли их технология для решения конкретного вопроса, и состоялось ли профессиональное действо вообще.

Приспособленческий и изменчивый характер PR, его обслуживающая функция таят в себе опас­ность. Модификации паблик рилейшнз не должны выходить за очерченные его природой рамки двухсто­роннего диалога. В случае нарушения этого условия из демократического института, обеспечивающего баланс сторон, он превращается в иные коммуника­ционные формы.

А можно ли вообще управлять столь пластичным и изменчивым явлением, как PR, в основе которого лежит согласительный, а не дестабилизирующий и разрушительный эффект? Ответ на этот вопрос за­ключен в понимании демократии как обязательного условия существования связей с общественностью. «Демократия — есть форма государства, основанного на признании народа источником власти, его права участвовать в решении государственных дел в сочета­нии с широким кругом гражданских прав и свобод»4. Мы еще более сузим проблему, сосредоточив внима­ние на двух родовых компонентах термина, дословно означающих согласие между «демосом» — народом и «кратосом» — властью. Каждая из этих сторон и дол­жна установить баланс внутри цивилизованного PR. Народ регулирует связи с общественностью благода­ря единственно возможному инструменту, называемо­му общественным мнением, и чем сильнее и влиятель­нее оно, тем больше PR является согласительной силой. Власть же не только создает необходимые регулятив­ные механизмы в виде законов, правил и сводов, но и выступает как бы камертоном общественного диало­га, качества и состояния демократии в стране. Таким образом, чем недемократичнее действия представите­лей власти, тем меньше объяснений по поводу свер­шившегося они дают, тем реже стремятся достичь хотя бы относительного компромисса с аудиторией.

Отправляя в отставку кабинет министров во гла­ве с В. Черномырдиным, президент страны трижды вы­ступил по центральным телевизионным каналам с до­вольно пространными объяснениями по поводу принятого решения. В промежутках ситуацию коммен­тировал пресс-секретарь президента Д.Якушкин, де­монстрируя доступность его журналистам и тщатель­но аргументируя действия патрона. Информационное обеспечение отставки правительства С.Кириенко вы­глядело несколько скромнее. Президент был более кра­ток и резок в комментариях: «довели страну до кризи­са молодые реформаторы» — и точка. Последующие отставки глава государства сопровождал единичными выступлениями по Российскому ТВ. «Ненавязчив» в общении с прессой и общественностью был и рупор Президента — Д.Якушкин. Тем самым высшая власть демонстрировала ярчайший анти-PR, подменяя диало­говую, компромиссную форму достижения согласия иными коммуникационными механизмами.

В паблик рилейшнз, компромиссном по своей сути феномене, исключена любая крайность, приводящая к негативному общественному резонансу, дуальная при­рода связей с общественностью предполагает дости­жение согласия обоих полюсов коммуникации: их ини­циатора и аудитории. Парадокс заключается в том, что сегодня все чаще деформируется основная функцио­нальная задача PR, а пиармены из архитекторов согла­сия превращаются в дестабилизирующую силу.

В ряде исследований, проведенных под руковод­ством директора НИИ комплексных социальных ис­следований СПбГУ В.Е.Семенова, посвященных анализу современных отечественных СМИ, также подчеркивается, что отечественная пресса в настоя­щее время во многом выполняет, скорее, не функ­циональную, а дисфункциональную общественную роль. Особенно ярко это проявляется в политичес­кой борьбе, где цена заказа очень высока, а выборы становятся полигоном для отработки самых нечи­стоплотных технологий.

Выборы в Законодательное Собрание Санкт-Пе­тербурга осенью 1998 года показали, что за голоса из­бирателей борются не реальные кандидаты, а обслу­живающие их PR-технологии. Личность и идеология конкретного претендента теряются в схватке имидж­мейкеров. Возможно, впоследствии петербургские выборы войдут в учебники по связям с общественно­стью как один из примеров недопустимой для пиар-мена деятельности. Для этого есть все основания: мно­гочисленные случаи подкупа избирателей, нарушения правил предвыборной агитации, хитроумные приемы

запутывания горожан, как-то: фабрикование списка двойников-кандидатов, партий и движений, распро­странение порочащих слухов, факты физического на­силия и т.п. И тем самым вновь подтверждается тезис о зависимости паблик рилейшнз от состояния внеш­ней среды: мы наблюдаем кризисные черты института власти, эти же черты демонстрируют связи с обще­ственностью в стране. Особое сожаление вызывает тот факт, что предвыборная кампания в Петербурге про­демонстрировала образцы самых примитивных техно­логий, рассчитанных на лобовую, неприкрытую дезин­формацию, вызывающих раздражение и агрессию электората как к самому кандидату, так и к его комму­никационному стратегу — пиармену и технологу.

Одним из главных профессиональных качеств специалиста по связям с общественностью должно быть понимание социальной ответственности за совер­шаемые действия, осознание общественного резонан­са, вызванного PR-информацией и соответствующи­ми технологиями. В среде пиарменов как этический девиз все чаще звучит сочетание «не навреди», этот же тезис лежит в основе первых официальных хартий и деклараций.

Гуманный девиз о недопустимости причинения вреда своему клиенту определяет этические и техно­логические рамки разнообразных видов деятельно­сти, связанных с воздействием на индивидуальную че­ловеческую природу. Распространен он в педагогике, медицине, журналистике и т.д.

Паблик рилейшнз существенно отличается тем, что инициатива воздействия исходит не столько из общественной потребности в совершаемом акте, на­пример потребности аудитории получать объективную информацию через СМИ, сколько из желаний конкрет­ного базисного субъекта PR, выраженных чаще всего в форме утилитарного коммерческого заказа. Специа­лист по связям с общественностью всегда будет ока­зываться перед дилеммой: что предпочтительней — не навредить своему заказчику, обеспечивающему само существование профессии, или обществу как объекту воздействия?

Напомним, что данная проблема не раз оказыва­лась в центре внимания зарубежных практиков и тео­ретиков PR. Общий вывод многочисленных дискуссий таков: если на начальных этапах (односторонние мо­дели) неизбежна ориентация на интересы непосред­ственного заказчика, то по мере институциализации деятельности, специалист по связям с общественно­стью выступает как посредник (по существу, медиа­тор) между обществом, общественностью и организа­цией. Пиармен все чаще вынужден становиться выразителем интересов субъектов большей степени общности.

Достижение профессиональной гармонии, как нам представляется, возможно лишь при максимальном соответствии стиля руководства и требований, предъявляемых к PR-специалисту. Мы глубоко убеж­дены в том, что доверие между субъектом PR и ауди­торией не может быть достигнуто без адекватного до­верия руководителя фирмы или организации к действиям специалиста по связям с общественностью. Именно в этом случае пиармен предстает перед ауди­торией в роли не механического «толмача» своего хо­зяина, а полноправного выразителя корпоративной культуры и идеологии. В отличие от руководителя, он контактирует с общественностью значительно чаще, его долговременные отношения с ней носят личност­ный характер, он тоньше и профессиональнее чувству­ет прогноз и динамику этих отношений.

Способность к анализу и исследованию позволяет уменьшить дистанцию между состоянием обще­ственной среды и качеством применяемых PR-техно­логий. Несоответствие этих двух параметров является важнейшей причиной низкой результативности PR-работы. Недооценка общественного мнения грозит провалом не только конкретного PR-проекта, но и це­лой PR-кампании.

К разряду классических примеров подобного рода может быть отнесен случай с утверждением плана строительства высокоскоростной железнодорожной магистрали между Петербургом и Москвой (проект РАО «ВСМ»). Сильнейшим тормозом на пути реали­зации проекта стало мнение экологов, протестующих против вмешательства в уникальную окружающую среду, а также жителей близлежащих территорий. Организаторам не помогло даже мощное лоббирова­ние этой идеи в правительственных кругах и поддер­жка ее самыми высокопоставленными чиновниками.

Неточный прогноз динамики общественных ин­тересов и предпочтений также оказывает парализую­щее действие на искусные с технологической точки зрения PR-приемы. Так, на выборах в Законодатель­ное Собрание Петербурга в 1998 году одной из самых ярких была имиджевая кампания блока «Согласие». Однако результаты выборов показали, что «Согласие» фактически потерпело поражение. Одной из важней­ших причин такого итога была недооценка фактичес­кого состояния социальной среды, в данном случае электората, потерявшего интерес к радикальному де­мократизму.

Аналитический вакуум еще ярче сказывается в тех случаях, когда PR-технологии насаждаются в среду, практически не адаптированную к ним. Президент РАСО А.Борисов к одной из причин неудачной рос­сийской приватизации очень справедливо отнес действия компании, занимавшейся информационной под­держкой этого национального проекта. «Американцы не знали и не могли знать, какие вещи в связи с прива­тизацией и становлением фондового рынка необходи­мо объяснять россиянам, где расставить акценты. Едва ли не единственной запомнившейся людям находкой стали две подчеркнутые буквы «ЗА» в слове привати­зация.

Но этот ход не спасал, и именно во многом по при­чине несовершенства PR приватизация наряду с либе­рализацией цен, об информационном обеспечении ко­торой вообще никто не успел подумать, вызвала наибольшее раздражение россиян», — отметил пре­зидент РАСО5.

К сожалению, профессиональной чертой многих отечественных пиарменов становится не столько пря­мая дезинформация, легко просчитываемый и недолго­вечный, а поэтому в редких случаях эффективный при­ем, а лобовая атака аудитории. Речь, в частности, идет об искусственном приукрашивании действительнос­ти, розовой, «сладенькой» тональности диалога, непри­ятии критики в свой адрес. И тогда PR-воздействие ста­новится сродни агитационно-пропагандистскому, вследствие чего страдают оба участника коммуника­ции: аудитория получает искаженный образ субъекта, а он, в свою очередь, не может добиться соответствия затраченных усилий ожидаемым результатам. Журна­листы же, теряя источник достоверной информации, имеют право на самостоятельную интерпретацию дей­ствий субъекта.

Корни пропагандистских PR уходят в недавнее ис­торическое прошлое, обеспеченное развитой методи­кой лобового убеждения. В основе пропагандистских версий PR, по всей видимости, лежит уверенность в том, что «получить горячее одобрение всего прогрес сивного человечества» можно лишь путем псевдопо­зитивного влияния на общественное мнение, а также используя стиль поведения, не предполагающий диа­логичную форму общения.

Другим историческим проявлением PR-непрофес­сионализма является открытое неприятие отдельных информационных источников, запрет на передачу инфор­мации тем журналистам, которые, по мнению специали­стов по связям с общественностью, либо недостаточно лояльны, либо не соответствуют интересам субъекта PR. Так, в интервью газете «Коммерсантъ» пресс-секретарь тогдашнего вице-премьера Юрия Маслюкова Антон Су­риков, имя которого стало нарицательным в среде жур­налистов, на вопрос: почему так труден доступ к его на­чальнику? — ответил: «Это я его так оберегаю. Понимаете, у вас специфический круг читателей, а мой начальник говорит на широкие массы. Когда Маслюков хочет высказаться по военным вопросам, он обращается в «Красную Звезду», когда для Думы — в «Парламент­скую газету», а когда для бывших «новых русских», ко­торых «кинули» 17 августа, то — к вам... Он же не Нем­цов, при котором коридор был как проходной двор, а советников он своих по полгода не видел»6.

Итак, попытаемся сформулировать основные про­фессиональные задачи специалистов по связям с об­щественностью:

построение позитивного диалога базисного субъекта PR с целевой общественностью путем объек­тивного информирования о деятельности фирмы, орга­низации, конкретного лица, анализа и изучения обще­ственного мнения, личных контактов и т.д.;

разрешение спорных, конфликтных ситуаций между субъектом PR и общественностью через диа­лог, поиск согласия или компромисса, согласование противоречивых мнений и интересов;

помощь гражданам в получении достоверной экономической, политической, социальной и иной ин­формации;

продвижение новых, прогрессивных, социаль­но важных идей, технологий, товаров, услуги т.п., спо­собствующих снижению социальной напряженности и росту общественного согласия;

установление и поддержание интереса и рав­новесия между различными общественными группа­ми, государственными, политическими и бизнес-структурами при ориентации на интересы базисного субъекта PR.

3.1.2. Выделение этих задач вынуждает нас по­дробнее остановиться на взаимоотношениях паблик рилейшнз с родственными ему или кажущимися тако­выми сферами деятельности и соответственно профес­сиями. Прежде всего имеются в виду журналистика и рекламная деятельность. Рассмотрение этого вопроса представляется важным в контексте поставленных нами задач, а также из-за необходимости анализа об­разовательных моделей, тесно связанных с рекламной и журналистской коммуникациями.

Система связей с общественностью возникает как противовес манипулированию общественным мнени­ем, монологу власти или конкретного субъекта в отно­шениях с обществом. Но этим же целям в демократи­ческом обществе служат и СМИ — мощнейший комплекс, обеспечивающий право каждого члена об­щества на информационный продукт и по своей плю­ралистической природе гарантирующий ему многооб­разие и полноту информации. Так для чего же в обществе рождается новая информационная модель — PR, в чем ее специфика, отличный от журналистики статус и механизмы информирования?

Задача продвижения социально важных идей, технологий, товаров и услуг входит в профессию рекла­миста. Не означает ли это, что связи с общественно­стью подменяют собой иные, смежные виды профес­сиональной деятельности? По нашему глубокому убеждению, находящиеся под одним «материнским» крылом PR, журналистика и реклама представляют собой три самостоятельные коммуникационные фор­мы, имеющие специфическое внутреннее содержание, собственные технологии, целевые и функциональные установки. Вместе с тем они обладают очевидной внут­ренней связью, делающей обособленное существова­ние каждой формы невозможным или искусственным. Остановимся поэтому на сходстве и различии типи­ческих признаков журналистики, PR и рекламы, опре­делив грани их взаимного пересечения и функциональ­ной зависимости.

Прежде всего журналистику, рекламу и PR друг от друга отличает целевая направленность коммуни­кативного процесса.

Цель коммуникации, реализуемой через СМИ, — информирование аудитории, рассчитанное на массо­вость последней. Сегментирование аудитории услов­но, даже специализированные СМИ предполагают достаточную массовость каждого конкретного ее сег­мента.

С социальной точки зрения этот процесс не дол­жен отличаться утилитарностью и прагматичностью, а с психологической — обязан быть беспристрастным и объективным. В основу информирования ложится социально значимый факт, способный влиять на мас­совое сознание лишь в аспекте его важности для жиз­ни общества, являясь ее типичным (нетипичным, ин­тересным, новым, перспективным и т.д.) отражением.

При помощи социально значимой информации общественные процессы познаются, анализируются или интерпретируются. Все социальные субъекты в равной мере могут быть источниками информации, их приоритет в процессе массового публичного инфор­мирования определяется степенью участия в обще­ственной жизни, социальной ролью, значением для каждого отдельного человека.

Результатом журналистской коммуникации явля­ется знание, перерастающее в более стойкую журна­листскую категорию, называемую общественным мне­нием, социальная значимость которого непосредствен­но зависит от уровня его востребованности, от струк­туры массового сознания и развития принципов демократического управления обществом.

Цель рекламной коммуникации — собственно рек­ламирование — утилитарна и прагматична. Внешняя схожесть с журналистикой ограничена очень узкими рамками и проявляется только в тех случаях, когда рек­ламный продукт принимает «журналистскую» форму и выполняется в косвенных, нетрадиционных для рек­ламы жанрах: статьи, репортажа, корреспонденции, зарисовки. Иллюзию сходства может создавать реклам­ная, призывная тональность некоторых собственно журналистских материалов и выступлений.

Результатом данной коммуникативной формы яв­ляется конкретная реакция (действие, поступок, вы­бор) получателя информации. В отличие от журнали­стской, рекламная информация селективна, ее социальная значимость ограничивается одним или несколькими социальными субъектами, она не явля­ется буквальным (объективным) отражением жизнен­ных процессов. В эмоциональном плане ее отличает исключительно позитивная тональность.

Если основа журналистской информации—факт— проходит «обработку» с целью максимально быст­рого, удобного и доступного достижения аудитории и не должен менять своей сущностной окраски в соот­ношении с реально происшедшим событием-матрицей, то рекламная информация тщательно отбирается, фильтруется, «пакуется», создается с целью предстать перед потребителем в наиболее привлекательном и за­манчивом виде.

Технологической целью паблик рилейшнз являет­ся конструирование такого коммуникативного процес­са (информационного и иного), который способство­вал бы не только формированию общественного мнения в отношении адресата, но и перерастал бы в стойкое социально-психологическое образование, на­зываемое имиджем.

Дата добавления: 2015-04-29