Паблик рилейшнз: профессия и образование 2 страница

Об имидже разговор особый. Сегодня повсемест­но признано, что без воздействия на индивидуальное сознание и формирования сознания, продуцирования вкусов, настроений, интересов, наконец, моды ника­кой вид деятельности в современном обществе не мо­жет быть успешным. Нередко мы знаем о мире, собы­тии, человеке и выносим о них суждение — благоприятное или нет — еще задолго до того, как со­прикоснулись с ними, и эти наши суждения мотиви­руются и регулируются отношениями с окружающи­ми. Всякий факт, явление, событие, коль скоро они социальны, непроизвольно рождают своих виртуаль­ных двойников, обитающих в сфере коллективного во­ображения. Будучи вполне дематериализованными за­местителями своих реальных «родителей», они стремятся обрести самостоятельное существование, действовать по своим собственным законам, нередко полностью оторвавшись от породившей их основы. Мир идеальных двойников заполняет пространство личного сознания, семейных отношений, деловых кон­тактов, политических решений и побуждений.

В современном русском языке есть два синонима, обозначающих одно и то же понятие: образ и имидж. Но в отличие от «образа», возникающего непроизволь­но, «имидж» является целесообразно и программно конструируемой категорией. Имиджи лежат в основе репутации фирмы, социальной структуры или адми­нистративного органа, и их положительное содержа­ние охраняется так тщательно, как ценность высшего порядка. Дискредитация образа — существенная со­ставная часть в конкурентных отношениях, экономи­ческой и политической борьбе.

На создание образа-имиджа направлены и усилия массовых коммуникаций, благодаря им и создается всепроникающая реальность воображаемого. Победе в борьбе на мировом рынке политических приорите­тов и интересов подчинена политическая и социоло­гическая пропаганда государств, рисующая их демо­кратическими, гуманными, динамичными, социально ориентированными.

Мы позволим себе высказать тезис о том, что одним из наиболее существенных различий между тремя рассматриваемыми коммуникационными фор­мами (журналистикой, рекламой и PR) является на­правленность на формирование образа-имиджа. По нашему мнению, рекламная коммуникация форми­рует образ, об этом свидетельствует такой техноло­гический компонент рекламы, как брэндинг. Сред­ства массовой информации не могут сознательно конструировать имидж субъекта ввиду специфично­сти основной задачи: максимально объективного ин­формирования обо всех происходящих явлениях и событиях. Тем самым формирование образа-имид­жа происходит непроизвольно. И лишь только связи с общественностью ставят своей конечной целью планомерную, сознательную, обеспеченную необхо­димыми технологиями деятельность по формированию такого целесообразного публичного дискурса, результатом которого становится имидж.

Информационный сегмент связей с общественно­стью тяготеет к журналистике, реализуется при помо­щи СМИ и соответствующих им способов и техноло­гий, как-то: подготовка и размещение тематических материалов, организационная работа с журналистами — встречи, брифинги, пресс-конференции, выступления представителей фирм или организаций в прессе, на ра­дио и ТВ. Не рассматривая детальное технологичес­кое сходство журналистики и PR-коммуникации, про­ведем между ними функциональную грань.

Если журналистика в идеальном варианте долж­на обеспечивать максимально беспристрастное, объек­тивное, массовое информирование, то паблик ри­лейшнз в абсолютном виде является ориентированной коммуникационной формой. Даже отсутствие внешне­го различия в подаче материала, если речь идет об интервью или статье, предполагает ориентированность последних на интересы адресата информации не в свя­зи с его конкретной социальной значимостью, а по его собственному желанию и личной необходимости. Вот почему PR в последнее время все чаще называют ори­ентированной журналистикой, а PR-материалы — ори­ентированными жанрами. С сущностной точки зрения это утверждение неверно, оно способствует подмене одной самостоятельной коммуникационной формы другой, но очень четко отражает целевую установку информационной части PR. Для выполнения своей главной задачи — оптимизации коммуникационных взамодействий и гармонизации отношений между источником информации (фирмой, структурой, отдель­ным лицом) и обществом — специалисты PR исполь­зуют тщательно отобранные, отражающие стремление к взаимодействию и согласию факты. Передаваемая информация, как правило, не несет рекламного оттен­ка, она максимально приближена к реальной; при слу­чае настраивает на дискуссию, но никогда не противо­речит интересам своего заказчика. Рекламу и PR объединяет абсолютная лояльность к источнику ин­формирования как обязательное условие их существо­вания.

Журналист же имеет полное право на самостоя­тельную, не зависящую от субъекта точку зрения в от­ношении любой проблемы, его профессионализм определяется степенью объективности и оперативно­сти в освещении того или иного факта и обществен­ной политики субъекта. Иными словами, журналист может быть оппозиционен любому субъекту, пиармен же не имеет права находиться в оппозиции к той струк­туре, которую он представляет

Журналистика, реклама и паблик рилейшнз сегод­ня являются ветвями бизнеса и подчиняются законам рынка. Определяет различие то, что реклама и PR ре­шают коммерческие задачи своего заказчика, в то вре­мя как журналистика в чистом виде исключает их. Коммерческие (финансовые) интересы лежат и в ос­нове государственных и политических PR, потому что власть является товаром, а ее имидж — условием, воз­можностью для эффективного функционирования го­рода, региона, государства. Разница между тремя ком­муникационными формами не исключает их взаимозависимость и общность:

СМИ являются самым энергоемким рекламо­носителем, а реклама, в свою очередь, — одним из глав­ных источников финансирования прессы, радио и ТВ;

СМИ — средство для тиражирования PR-ин­формации, а пресс-службы и другие профильные орга­низации выступают «поставщиками» информационно­го массива;

сами СМИ играют роль заказчика ориентиро­ванной и рекламной информации, занимаются прода­жей своего «товара» — информации — и работают над имиджем;

наблюдается творческое взаимодействие жур­налистики, рекламы и PR, заимствование профессио­нальных находок и технологий;

журналистику, рекламу и PR часто обслужива­ют специалисты одного профессионального круга — журналисты или близкие к ним люди, что тоже опре­деляет общность трех направлений,

3.1.3. Выявив сходство и различие журналистики, PR и рекламы, остановимся на взаимодействии пер­вых двух коммуникационных форм подробнее. Для начала сформулируем тезис о том, что взаимовлияние журналистики и связей с общественностью является перманентным, практически и технологически обосно­ванным и делающим невозможным обособленное и самодостаточное существование этих коммуникацион­ных сфер. Для нас изучение процесса взаимодействия и взаимовлияния журналистики и связей с обществен­ностью особенно важно, так как зарождение образо­вательных PR-школ в недрах факультетов журнали­стики вузов России до сих пор является наиболее распространенной и одной из эффективных профес­сиональных образовательных PR-практик. Такая прак­тика имеет место и на факультете журналистики Санкт-Петербургского государственного университета.

Связи с общественностью, как обязательный эле­мент рынка, возникают одновременно с демократиче­скими преобразованиями. Однако идеализированная западная модель не всегда адаптируется на россий­ской почве, ее результативность при больших, чем на Западе, затратах, часто оказывается ниже или сводит­ся к нулю. Основная причина этого, конечно же, кроется в сложности экономического, политического и со­циального реформирования нашего общества. Андрей Грачев, корреспондент «Нового времени» в Париже и бывший пресс-секретарь М.Горбачева, главного идео­лога перестройки, так оценивает быстрый опыт пере­садки на российскую почву элементов западной си­стемы: «Немало активных сторонников демократизации общественной жизни в России, вклю­чая инициаторов перестройки, стало жертвой своего рода демократического мифа — представления о том, что „снятие оков" тоталитаризма с общества доста­точно для того, чтобы оно „естественным ходом" дви­нулось к гармонии и процветанию. „Невидимая рука" обретенной свободы, подобная описанной Адамом Смитом „невидимой руке" рынка, должна была сама доставить Россию (в то время еще советскую) из цар­ства тоталитаризма в семью „цивилизованных на­ций"»7. Вне всякого сомнения, этот тезис может быть с успехом применен и к связям с общественностью, новой информационной технологии, стремительно «имплантируемой» в российскую действительность.

Помимо общих факторов экономического и поли­тического характера, оказывающих позитивное или парализующее действие на PR, заметное влияние на развитие связей с общественностью оказывают СМИ — один из инструментов и важнейшее условие цивилизо­ванного PR, активно диктующие свои правила игры на информационном рынке.

Как и все другие сферы российского социаль­но-экономического комплекса, средства массовой информации конца 90-х годов вступают в фазу ка­питализации и становятся товаром. Мы являемся свидетелями того, как проходит и завершается раз­дел информационного рынка, а данные о новых хо­зяевах СМИ, объемах вложенных капиталов и сте пени влияния становятся гласными и доступными для широкой публики.

Ситуация, сложившаяся в СМИ и характеризую­щаяся концентрацией капитала в основных политичес­ких изданиях страны, говорит не только о чертах есте­ственного монополизма, но и о создании благоприят­ных условий для того, чтобы в нужный момент и за­конно продвигать и лоббировать политические и экономические интересы конкретной группы лиц. Именно фактор собственников, зависимость результа­тов объективного творчества от их политических и экономических целей, не нашедшая до сих пор зако­нодательных рамок, позволяют сделать малоприятный для профессионалов вывод об ангажированности СМИ как характерном признаке последних лет.

Понятие ангажированности всегда вступает в силу, когда появляется зависимость характера информиро­вания и в целом информационной политики того или иного средства массовой информации от финансовых условий существования последнего. И было бы оши­бочным считать, что такое положение дел характерно только для коммерческих изданий. Зачастую так же обстоят дела и в государственных СМИ, неспособных в полной мере обеспечивать все усложняющийся и до­рогостоящий технологический процесс. Ангажирован­ность проявляется не только в лоббировании интере­сов «кормильца», но и в рождении новых, непривычных форм манипулирования аудиторией ме­тодами рекламы и PR. Так, результатом недофинанси­рования, а также безнаказанности стало появление та­ких депрофессиональных явлений, как «черный PR», «джинса» и т.п., сама стилистика которых четко сви­детельствует об их сомнительном характере.

Понятие «джинса» в журналистском ходу появи­лось уже более 10 лет назад, и под ним понималась продажа эфирного времени на радио и ТВ, газетных полос под «заказные» материалы. Оплата услуг осу­ществлялась «черным налом». Телерадио сюжеты и передачи выполнялись на государственной технике, а прикрыть поток «джинсы» было практически невоз­можно. В одном из номеров «Журналиста» корреспон­дент Анна Качкаева с откровенностью излагает чита­телям историю развития этого явления на главном телевизионном канале страны — сначала Централь­ном ТВ, а затем ОРТ. Еще в начале 90-х годов, по оцен­кам специалистов, в «новостях» и программе «Время» еженедельно проходило от 3 до 10 заказных сюжетов. «Ставки впечатляют и сейчас, — пишет автор, — ми­нимальная цена такого сюжета в программе „Время" составляла 5-10 тысяч долларов. А максимальная (с учетом темы, очередности сюжета в выпуске при не­пременном анонсе в начале программы) доходила до 50 тысяч»8.

«Черный PR» — явление более поздних лет. В от­личие от «джинсы», в задачу которой входила скрытая реклама услуг, товаров, организаций, «черный PR» представляет собой более тонкую и сложную систему продвижения, мало напоминающую рекламные роли­ки и сюжеты, и имеет место в изданиях любого типа. Материалы «черного PR» оплачиваются не только на­личными деньгами: здесь и бартер, и взаимные услу­ги и др. С уверенностью идентифицировать такой материал очень сложно как читателю, так и редактору издания. Возможно, поэтому во многих редакциях в последнее время осторожно относятся к любым сооб­щениям, рассказывающим об экономических и финан­совых успехах фирмы или организации, видя в этом элемент рекламы или PR.

Подобное положение дел, без сомнения, дефор­мирует представление о роли новой PR-профессии в обществе, осложняет работу журналистов, не дает воз­можности фирмам и представляющим их специали­стам по связям с общественностью использовать СМИ как объективный инструмент информирования и рас­пространения новостей. От недостатка объективной информации страдают все — и журналисты и населе­ние, — такой вывод сделала газета «Финансовые из­вестия», опубликовавшая 5 февраля 1998 года итоги исследования, проведенного специалистами Фонда защиты гласности. В частности, в нем отмечено, что, несмотря на высокий рейтинг как источника инфор­мации, СМИ получили средние оценки населения за освещение деятельности государственных и частных структур9.44% опрошенных испытывают недостаток ин­формации о работе исполнительной власти, 41,1% — за­конодательной, 42,2% — правоохранительных и судеб­ных органов, 50,7% — государственных предприятий и организаций. От частных лиц (государственные чи­новники все чаще стали выступать в этой роли) полу­чали информацию в 1996 году 39,7% журналистов, а в 1997 — 56,5%.

В свою очередь, от журналистов все чаще стали скрывать факты, документы и статистические данные, что, как правило, объясняют секретностью, служебной или коммерческой тайной, причем на засекреченность чаще всего ссылаются законодатели, партии и обще­ственные организации. На втором месте — запрет ру­ководителя организации на контакт с представителя­ми прессы. 13% журналистов вообще не удостоились объяснений по поводу причин отказа в информации. В 1997 году наметились новые тенденции; требование денег за информацию и страх ее владельцев иметь лич­ные неприятности за сотрудничество со СМИ.

Возможно, именно открытая ангажированность СМИ, снижение уровня объективности газет, радио и ТВ породили такие парадоксальные суждения, как то, например, которое высказал весьма уважаемый чело­век — заведующий кафедрой Северо-Западной акаде­мии государственной службы профессор Г.Филиппов: «В современной России... осталась, пожалуй, един­ственная реальная сила общественного сознания—это пресс-службы, пресс-центры, информационно-анали­тические организации. Они в процессе информирова­ния населения способны пропагандировать общие ин­тересы, интересы общества и государства, или, по крайней мере, показывать предпочтение — этих инте­ресов перед частными и групповыми. Пресс-служба, даже когда представляет сторону какой-либо частной компании или отдельного собственника, связана с боль­шей моральной и юридической ответственностью, не­жели любой частный источник информации (газета, рекламное агентство, телепередача)»10.

Монополизм информационного рынка, использо­вание СМИ в качестве инструмента лоббирования и продвижения интересов отдельных лиц и групп, без­денежье газет, радио и ТВ, легкость использования механизмов «черного PR», подкупа СМИ, с одной сто­роны, и неумение или боязнь руководителей, чинов­ников и управленцев общаться с народом — с другой, породили серьезный конфликт между представителя­ми одной, или очень близкой по духу, профессиональ­ной среды — между журналистами и пиарменами. В дискуссионном активе той и другой стороны накопле­ны веские аргументы и контрдоводы, защищающие приоритеты той или другой профессии на пути к до­ступу и распространению информации.

Например, основной претензией работников СМИ является то, что пресс-службы выступают в роли «ин­формационных барьеров и двойных фильтров», огра­ничивающих права журналистов на получение инте ресующих их фактов и на общение с первыми лицами организаций. По мнению ряда журналистов, пресс-службы сегодня настолько несовершенны, насколько необходимы, а масштаб мышления и уровень их влия­ния определяются уровнем деловой и политической культуры руководителя соответствующей структуры.

В свою очередь, специалисты по связям с общественностью обвиняют СМИ в предвзятости, стремлении к сенсационности, готовности за деньги опубликовать любой материал. Острой проблемой, взаимоотношений является нежелание работников СМИ ссылаться на источник информации, которую в оследнее время все чаще сообщает пресс-служба или 1 PR-отдел соответствующей структуры. Пиарменов возмущает крайне прагматичная причина подобного положения дел: за публикацию официальных сообщений 1 журналист не получает гонорара.

Противоречия между журналистами и пиарменами обостряются и на уровне механизмов и технологий профессиональной деятельности: порядок аккре­дитации и лишения ее в каждом конкретном случае, право на интервью с руководителями и первыми ли­цами, правила проведения специальных мероприятий,
(брифингов, пресс-конференций, встреч с журналистами), установленные конкретной пресс-службой, PR- отделом или управлением.

Взаимоотношения журналистов и пиарменов уже стали предметом мониторинга нарушений, связанных с ограничением доступа к информации. Так, специа­листы Фонда защиты гласности отмечают, что вопре­ки надеждам, которые питали СМИ при создании но­вого института в России, пресс-службы, специалисты А в области PR вместо содействия прессе, полного и оперативного информирования граждан о деятельности Я своих организаций нередко выступают в роли своеобразных цензоров. В особую группу нарушителей, по итогам мониторинга, вошли пресс-секретари Тюмен­ской областной думы, премьер-министра Татарстана, губернатора Воронежской области и (увы!) губернато­ра Санкт-Петербурга. Пресс-секретарь первого лица города С.Иванова попала в этот «черный» список по­тому, что на одной из встреч с журналистами проин­формировала их о том, что будет лично определять список представителей СМИ, допущенных к освеще­нию официальной деятельности губернатора и его служб, и разрешение на это нужно будет получать за­благовременно и лично у нее.

Тем не менее при всех сложностях и противоре­чиях две профессии, журналистика и связи с обще­ственностью, чем дальше, тем больше «обречены» на сотрудничество и контакты. Чистота и эффективность этих процессов зависят не только от экономических и финансовых факторов, но и от прочности этических норм каждой профессии, моральных и человеческих стимулов, позволяющих сберечь общественный имидж журналиста и пиармена. Подтверждение этому тезису мы находим и в тех немногих официальных хартиях работников двух цехов, которые принимаются ими во имя сохранения моральной чистоты обеих профессий.

Так, в Хартии журналистов России сказано:

Журналист рассматривает как тяжкие профес­сиональные преступления злонамеренное искажение фактов, клевету, получение при любых обстоятельствах платы за распространение ложной или сокрытие ис­тинной информации, а также плагиат; используя ка­ким-либо образом работу своего коллеги, он ссылает­ся на автора.

Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также свои профес­сиональные права и возможности для распространения информации рекламного или иного коммерческо­го характера, если о таком характере не свидетельствует явно и однозначно сама форма сообщения.

— Журналист не принимает платы за свой труд от источников информации, лиц и организаций, заинтересованных в обнародовании, либо сокрытии сооб­щения.

В свою очередь, в Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с обществен­ностью, принятой РАСО, отмечается:

Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна стро­иться на неукоснительном соблюдении принципов точ­ности, правдивости, добросовестности передаваемой информации.

Запрещаются любые попытки обмануть обще­ственное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов ра­боты.

Собственно, и все авторитетные эксперты PR еди­нодушны в подходах к общим принципам взаимоот­ношений связей с общественностью со средствами массовой информации. Так, С.Блэк пишет, что «свои отношения со СМИ лучше постоянно строить на до­верительных началах. Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характе­ра, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя пуб­ликовать и почему»11. По мнению Л.Невзлина, «под­держание дружеских отношений с редакцией и журналистами всегда окупится сторицей»12. Г.Тульчинский в основу этих принципов положил взаимоуважительность, точность и пунктуальность, необходимость действительно двухсторонних контактов, достоверность предоставляемой информации13. А.Зверинцев считает, что «без поддержки средств массовой комму­никации с их почти неограниченной властью над со­знанием и поведением больших масс людей сегодня практически невозможно решать масштабные управ­ленческие задачи»14. И.Алешина в общий свод правил взаимоотношений со СМИ вводит гибкость и адаптив­ность к ситуации, планирование работы с журнали­стами и ожидание такой же реакции от них15.

Многие из вышеназванных проблем во взаимоот­ношениях представителей журналистики и PR вызва­ны еще недостаточно оформившимся представлением специалистов по связям с общественностью о своем профессиональном статусе и роли профессии в обще­стве. Зависимость PR от внешних условий, необходи­мость в активной приспособляемости для достижения главной задачи — согласия и компромисса, наклады­вают своеобразный «сервисный» оттенок на профес­сию. Последнее, в свою очередь, воспринимается как обидный или оскорбляющий пиармена признак свое­го труда. Если принять во внимание тот факт, что в сфере PR сегодня занято очень большое количество профессионалов, пришедших из журналистики, то неумение перестроиться в новом функциональном поле может приводить к противоречиям и конфликтам. «Сервисная» специфика присуща многим професси­ям, связанным с взаимоотношениями с людьми: вра­чам, педагогам, юристам и др., — не являются исклю­чением и специалисты PR. Сохранение же професси­онального достоинства связано не только с четким исполнением технологической стороны PR, но и с аб­солютным принятием статусных основ.

Диалог между журналистами и пиарменами в по­следнее время становится более лояльным и по при­чине того, что сами СМИ все чаще выступают субъектами PR, что во многом определяет качественные ха­рактеристики канала информации, его общественный имидж, уровень доверия аудитории.

Технология связей с общественностью, осуществ­ляемая СМИ как одним из компонентов технологичес­кого субъектного пространства PR, тесно связана со спецификой журналистского товара и информацион­ной деятельности в целом. Мы сделаем небольшое отступление и вкратце коснемся этой темы, необходи­мой нам в дальнейшем для анализа образовательных моделей.

С одной стороны, СМИ в различной степени ис­пользуют весь возможный рекламный и PR-инструмен­тарий для продвижения своего товара, «отстройки» от конкурентов, охвата новых рынков и т.д. С другой сторо­ны, специфика конечного журналистского продукта — информации, являющейся модифицированным продук­том и связей с общественностью, определяет индиви­дуальные, присущие только СМИ, способы PR-воздей­ствия. Структурно-экономические изменения, затронувшие в полной мере и медиа-комплекс, увели­чение числа газет, телерадиоканалов, растущая конку­ренция на информационном поле заставляют их пред­ставителей всерьез задумываться об имидже издания.

Важным элементом имиджевых акций является прямое рекламирование, которое сегодня развито как в части необходимой атрибутики (логотип, товарный знак, слоган, цветовая идентификация), так и в части методов проведения специальных рекламных меро­приятий. В ходе опроса, проведенного еще в 1996 году, выяснилось, что 100% негосударственных радиостан­ций, таких как «Европа плюс», «Эльдорадио», «Нос-тальжи» и др., заказывали разработку своего имиджа у специальных дизайнерских организаций. Полный па­кет такой разработки включал в себя музыкальный формат вещания, концепцию информационного веща­ния, полиграфический фирменный стиль, музыкаль­ные отбивки (джинглы), критерии отбора ведущих.

Наиболее распространенным и стойким реклам­ным атрибутом является логотип издания. Если рань­ше он являлся элементом лишь печатных СМИ, то се­годня логотип присутствует в атрибутике телерадиостанций и каналов и олицетворяет их твор­ческую концепцию и вещательную идеологию. Так, еще в 1993 году в логотипе питерской радиостанции «Балтика» появилось стилизованное изображение тю­леня, своеобразного символа Балтийского моря. Это животное как бы демонстрировало собой неагрессив­ное, спокойное, доброжелательное отношение радио­станции к слушателям, стремление к мягкому, добро­му вещанию. В 1996 году «Европа плюс» в качестве своего символа выбрала забавного воздушного змея, который как бы символизировал собой комфортность этого радио, его домашний уют. Годом раньше своим логотипом обзавелась и радиостанция «Модерн» с на­пористым и динамичным стилем вещания. Поэтому и в основу логотипа легло изображение тигра.

Особенностью рекламирования СМИ как товара является преимущественное размещение рекламной информации в собственном теле(радио) эфире или на газетных (журнальных) полосах. В качестве внешних рекламоносителей практически не используются кон­курирующие или нейтральные СМИ. Исключение со­ставляет лишь наружная реклама, один из самых по­пулярных способов рекламирования газет, теле- и радиостанций. Реклама «о себе» достаточно интенсив­на, пики рекламирования приходятся на момент под­писных кампаний.

Большее распространение имеют пиаровские ак­ции средств массовой информации. Наиболее практикуемая среди них — так называемое информационное спонсорство, обеспечение информационной поддерж­ки крупных социально значимых мероприятий куль­турного, просветительского и другого характера. Как правило, информационное спонсорство не связано с финансовыми затратами, вклад спонсора — это газет­ная площадь, теле- или радиоэфир, подготовка специ­альных материалов, посвященных событию.

Крупные СМИ иногда занимаются и иной благо­творительной деятельностью. Известно, например, оказание финансовой помощи студентам, престарелым людям, инвалидам редакцией «Аргументов и фактов». Распространенной PR-формой благотворительности является поддержка талантливых собратьев по профес­сии. Этому служат ставшие национальными премии «Триумф», «Тэфи» и др. Международный фонд под­держки культуры при журнале «Знамя» ежегодно при­суждает литературные премии как известным, так и молодым авторам. Суммы вознаграждений от 800 до 3000 долларов, но за пять лет существования фонда отмечено более 80 талантливых литераторов и журна­листов. Крупные петербургские СМИ, несмотря на их тяжелое финансовое положение, также помогают бу­дущим профессионалам. 5 лет назад были учреждены специальные стипендии радиостанции «Балтика» для лучших студентов факультета журналистики СПбГУ, традиционным стал и конкурс «Золотое перо», одним из главных инициаторов которого выступает Лига жур­налистов.

В PR-деятельности многие СМИ идут по тради­ционному пути широкомасштабных акций, ведущее место в которых занимают юбилеи. Эти энергоемкие мероприятия сегодня не имеют продолжительного ре­зонирующего эффекта вследствие как их повсемест­ного распространения, так и негативного отношения аудитории к дорогим и финансовозатратным зрелищам. В целом PR-технологии, используемые СМИ для соб­ственного продвижения, можно оценить как крайне скудные и непоследовательные. Незаслуженно забы­тыми являются выездные летучки, встречи в редакци­ях, другие формы контактов.

Вместе с тем СМИ присущи характерные только для них способы PR-воздействия на аудиторию, тех­нологии имиджирования отдельных экономических и социально-политических проектов, что обеспечивается особым общественным статусом СМИ, функциональ­ной ориентированностью масс-медиа на работу с об­щественным мнением, гипертрофированной направ­ленностью на решение задач, являющихся прерогативами власти, а также приоритетностью ком­ментирования над информированием.

Так, например, PR-воздействие начинает осуще­ствляться через некую ключевую фигуру издания, те­лерадиоканала, мнение которой олицетворяет собой не столько профессиональную, журналистскую точку зре­ния на конкретную проблему или факт, а, скорее, сум­марную политическую ориентацию данного СМИ. Наиболее выпукло эти тенденции реализуются на те­левидении — самом массовом и влиятельном инфор­мационном средстве: «оракулом» НТВ выступает Е.Ки­селев, РТР — Н.Сванидзе, ОРТ — С.Доренко, и т.д. Политическая аналитика становится не столько про­фессиональным жанром, сколько PR-способом, лобби­рующим интересы и настроения аудитории в отноше­нии конкретной проблемы, персоны, факта, события.

Функции ключевой фигуры — журналиста—сме­щаются от информирования к убеждению. Сегментированность информации, высокая степень оценочности делает ее ориентированной, нацеленной на решение задач конкретного канала, который, в свою очередь, выступает в качестве технологического субъекта данного PR.

Кроме того, политическая ориентация СМИ ста­новится доминантой и в работе создаваемых при ре­дакциях PR-отделов. Вот как охарактеризовал основ­ное направление своей деятельности Станислав Кучер, руководитель дирекции по связям с общественностью Московской независимой вещательной корпорации (МНВК): «Мы будем делать все — ив этом наша глав­ная политическая задача — для того, чтобы выражать на выборах свою позицию. Это самое сложное. Дру­гое дело, нам, конечно, придется заниматься изучени­ем политической конъюнктуры в канун выборов и раз­думывать над тем, что в наших интересах — кого поддержать, кого нет»16.

Дата добавления: 2015-04-29