В XIX — XX веках: история деятельности 2 страница. 2. Происходило существенное изменение роли и функций специалиста PR в организации

2. Происходило существенное изменение роли и функций специалиста PR в организации. От журнали­стских (если так можно назвать распространение но­востей о своей организации, партии и т.п.) и реклам­ных (в широком смысле) функций происходит переход к исследовательским, консультационным, даже менед­жерским. Не случайно во всех практических пособи­ях по организации службы PR отмечается, что эффек­тивность ее работы во многом зависит от того, входит ли ее руководитель во властную группу организации (по-видимому, этого менеджера-руководителя не будет преувеличением назвать «заместителем директора по человеческим отношениям», поскольку в сфере его служебных полномочий находится налаживание взаи­мовыгодных отношений не только с внешней, но и с внутренней общественностью).

3. Паблик рилейшнз проникает во все новые сфе­ры общественной жизни. Возникновение PR принято относить, с некоторыми оговорками, к сфере полити­ки, затем получает развитие правительственный и го­сударственный PR, идет проникновение в бизнес, со­циальную сферу, культуру, образование. В настоящее время фактически не существует сферы деятельно­сти, оставленной без внимания PR, как особая комби­нированная область выделяется деятельность специа­лизированных PR-агентств.

4. Расширяется география связей с общественно­стью.

5. На протяжении всей своей истории PR «отстра­ивается от конкурентов», определяются его собствен­ные задачи и возможности, он формируется как само­стоятельный вид деятельности.

На начальном этапе происходит «отстройка» от публицистики и журналистики, затем от рекламы и маркетинга (хотя, заметим, понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» включает в себя соб­ственно маркетинг, рекламу и PR). Итогом этой «от­стройки» является представление о PR как «искусстве и науке достижения гармонии», однако в последнее время не подвергается сомнению и теснейшая связь PR с менеджментом («PR — особая функция управле­ния...»).

6. Наконец, все усиливается внимание к вопросам профессиональной этики, в целом профессионально­го общения, возникает необходимость организации
сообщества специалистов, совершенствования обучения специальности. Явно и закономерно идут процес­сы профессионализации и институционализации PR.

Итак, мы достаточно условно определили грани­цы первого этапа истории (предыстории) PR в США от начала XVII века до начала XIX века. Напомним, что существуют и другие точки зрения: Д.Ньюсон, Дж.Тёрк и Д.Кракеберг считают, что он завершается в 1799 году. А. Векслер вслед за рядом американских авторов определяет его начало с момента войны за независимость и заканчивает 1810 годом. Точка зре­ния А. Векслер понятна: периодизация связей с обще­ственностью начинается с собственно истории США, однако тогда было бы логичным считать отправной точкой завершение американской революции. Те тен­денции, которые проявляются в XVII — первой поло­вине XVIII века вполне соответствуют начальным PR-технологиям. Отметим, что в истории американской журналистики также принято датировать ее ранний период концом XVII века— 80-ми годами XVIII века90. По нашему мнению, предыстория американского PR заканчивается в начале XIX века.

В целом этот период оценивается исследователя­ми как достаточно хорошо изученный, не имеющий больших оснований для научных дискуссий. Однако хотелось бы обратить внимание на два момента.

Во-первых, многие авторы цитируют высказывание Скотта Катлипа, содержащееся в работе "Effective Public Relations", о том, что PR используется в правительстве дольше, чем в любой другой области (С. Катлип отмеча­ет, что это использование никогда не было эффективным). Однако не менее общепринятым является и положение (которое, заметим, в ряде работ высказывает и сам С.Катлип) о том, что колыбелью PR в США является полити­ка. Очевидно, вторая точка зрения ближе к истине, так как первые PR-акции в Америке носили ярко выражен­ный антиправительственный, антианглийский полити­ческий характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании (первая по-настоящему правительственная газета — «Нейшнл интеллиджинсер», ставшая таковой по настоянию Т. Джеф-ферсона, появилась только в самом начале XIX века).

Во-вторых, исследователи отмечают, что самые первые PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных аме­риканских земель с целью привлечения («промоушн») новых колонистов и средств в Америку в XVI веке. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путем манипули­рования общественностью9'. Также PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных за­ведений — в 1636 году первую такую попытку сделал Гарвардский колледж. На наш взгляд, именно тогда намечаются технологии работы с благотворителями, спонсорами, потенциальными инвесторами92. В этом же ряду находится и организация продвижения коло­нистов на Запад — начинается использование мифов как коммуникационных технологий (легенда о Даниэ­ле Буне, прочно вошедшая в американское культурное наследие, была сочинена владельцем земель, «продви­гающим» население в Кентукки). Таким образом, хотя первый период формирования PR в США носил ярко выраженный политический характер, первые PR-тех­нологии и соответствующие коммуникационные кана­лы формируются не только в политике, но и в бизнесе и социальной сфере. Эти техники и приемы продви­жения и паблисити весьма пригодились в 70-х годах XVIII века.

Роль борьбы за независимость Америки в формиро­вании PR достаточно хорошо описана в научной литера­туре. Общими местами стали утверждения о том, что в 70—80-е годы XVTH века PR развивался преимуществен­но в политической сфере. Кампании, проводившиеся сто­ронниками американской независимости А. Гамильто­ном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, Т. Пейджем, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и поли­тических и общественных идей. Мы не будем останав­ливаться подробно на событийной стороне дела, а по­пробуем выяснить, какие же содержательные характеристики были присущи названному периоду, в чем состояли общественное обоснование и теоретический базис «отцов-основателей» США.

Перед ними в годы подготовки и хода революции стояла достаточно сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний (война за независимость продолжалась 14 лет, и у боль­шей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении незави­симости).

Для реализации этой задачи была организована на­стоящая PR-кампания, включавшая множество взаи­мосвязанных элементов, не было упущено ни единой возможности использовать PR, чтобы «подтолкнуть» общественность к открытому выражению недоволь­ства Англией".

Среди методов, использовавшихся организатора­ми войны за независимость и их пропагандистами, прежде всего заметны те, что позднее получили назва­ние «специальных PR-техник»;

¾ создание специальных общественных органи­заций для проведения агитации и «организации событий» («Сыны свободы», Бостон, 1766; «Корреспондент­ские комитеты», Бостон, 1772, и др.);

¾ использование легко опознающихся и эмоцио­нальных символов («Дерево свободы»);

¾ формирование «героев нации» (Д.Вашингтон, Э. Аллен) и создание легенд (Янки Дудл);

¾ использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающих­ся как стереотип («Дайте мне свободу или смерть»,

«Налогообложение без представительства — это тирания»);

¾ организация «спец мероприятий», инсценировка событий, которые привлекали бы общественное внима­ние и формировали общественное мнение в поддержку идеи («Бостонское чаепитие», 1773);

¾ доведение до сведения общественности соб­ственной (далеко не всегда истинной) интерпретации событий (так, С. Адаме представил перестрелку меж­ду несколькими британскими солдатами и бандой пор­товых хулиганов как знаменитую «Бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Англии и угнетения населения ее колоний);

¾ постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественность и общественное мне­ние по самым различным каналам94.

Особенно интересен вопрос об использовании ка­налов коммуникации. Известно, что пресса (газеты) были главным оружием американских пропагандистов. К началу войны за независимость выходило уже 37 газет (больше всего их было в Филадельфии, Бостоне и Нью-Йорке). Они воспринимались английской ад­министрацией резко негативно. Так, в 1765 году была даже введена специальная репрессивная мера, «штем­пельный сбор», — обложение денежным налогом каж­дого газетного экземпляра). Но газеты оказывали все большее влияние на общественное мнение.

По существу, под воздействием лидеров американ­ской революции складываются особенности прессы этого времени:

¾ все большее внимание к местным событиям, новостям, материалам;

¾ явная политизация изданий, резкое возраста­ние удельного веса публицистических материалов (ха­рактерным примером является газета «Массачусетский наблюдатель», первоначально имевшая сугубо ин­формационный характер, заявлявшая о себе как об «от­крытой для всех партий, но не подверженной ничьему влиянию», однако подпавшая под влияние радикаль­ного крыла революционеров и... резко увеличившая свой тираж);

¾ использование «эмоциональных» тем (напри­мер, темы ужасающих негритянских и индейских ко­лоний) для большего воздействия на читателей.

Таким образом, в это время не только формирует­ся осознание важности работы с прессой (в XX веке многие авторы прямо сводят PR к работе со СМИ), но и осваиваются идеи и технологии, которые затем при­ведут к возникновению некоторых базовых теорий PR: «двушагового потока», «иерархии эффектов» и др. Итогом работы революционеров с прессой было то, что более 2/3 американских газет приветствовали рево­люцию, сформировав во многом общественное мне­ние.

Лидеры американской революции, естественно, использовали и иные каналы коммуникационного воз­действия, помимо газет. Исследователи отмечают та­кие средства, как памфлеты (с 1750 по 1783 год было выпущено около 1500 памфлетов, использовавших са­тиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмо­ционального восприятия уже сформулированных и опубликованных ранее рациональных аргументов)95; листовки и воззвания (печатавшиеся небывалыми ти­ражами, а далее предназначенные для перепечатки га­зетами — в этом смысле их можно считать прообра­зом современных ньюс-релизов); устные публичные выступления; наконец, правда в меньшей степени, ис­пользовались такие средства коммуникации, как слу­хи, песни, пьесы, поэмы, карикатуры96.

Таким образом, подчеркнем еще раз, «отрабаты вались» первичные PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

На наш взгляд, первые десятилетия независимо­сти продолжают и развивают тенденции эпохи рево­люции. Эти годы также характеризуются ожесточен­ной политической борьбой вокруг позиционирования и принятия Конституции, президентских выборов, при­ведших к власти Д. Вашингтона, борьбой «федерали­стов» и «республиканцев», использованием, по сути, тех же PR-технологий через прессу, публичные вы­ступления, полемику, организацию общественного да­вления и т.д.

Выделим несколько характеристик этих десяти­летий:

Во-первых, начатая Д. Вашингтоном работа по «очеловечиванию федерального правительства», кото­рую можно расценивать как формирование первого правительственного PR.

Во-вторых, именно в конце XVIII — начале XIX века все больше развивается реклама в американских газетах (в названиях многих из них появляется слово advertiser).

В-третьих, появление, возможно первого, «специ­алиста по организации кампаний», которым оказался Д. Берклей, работавший на Т. Джефферсона. В арсе­нале работы Д. Берклея написание текстов писем, орга­низация «спецсобытий», подготовка будущего прези­дента к его роли97.

Если говорить о влиянии общественных идей и теорий на процесс формирования PR в США на этом этапе, то, как правило, исследователи отмечают воз­действие на лидеров американской революции и че­рез них на общественное мнение теорий «естествен­ного права» и «общественного договора», вообще идей французского Просвещения, Т. Гоббса и Д. Локка. По-видимому, особого внимания в этом отноше­нии заслуживает работа Ш.-Л. Монтескье «Дух за­конов» (1748).

Весьма символично, что первый период форми­рования PR в США заканчивается именем Т. Джеф­ферсона. Инициатор принятия первой в истории чело­вечества декларации прав человека («Декларация независимости США», 1776), как утверждает ряд ис­следователей, впервые использовал словосочетание public relations в 1807 году, впрочем, другие исследо­ватели приписывают «пальму первенства» Д. Итону. Символизм этого факта заключается в том, что вплоть до конца XIX века этот термин в современном его по­нимании не употреблялся, период создания предпосы­лок для создания современных PR продолжится еще почти столетие98.

Подведем краткие итоги самого первого этапа формирования PR в США:

преимущественной сферой протоформ PR-де­ятельности является политика;

появившиеся PR-технологии относятся к наи­более простой модели PR-деятельности — «манипу­лированию» или «пропаганде».

главным инструментом воздействия на обще­ственность является пресса;

наблюдается незначительное (общеидеологи­ческое) воздействие европейской общественной мыс­ли на формирующиеся связи с общественностью;

взгляды, мифология, символизм имен «отцов-основателей» США в дальнейшем будут широко ис­пользоваться в истории PR, выполняя важную функ­цию обоснования легитимности этого вида деятельности и сферы отношений.

2.2.4. Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год — конец XIX века) принято называть эпохой паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициа­ции». Он достаточно подробно описан в американ­ской специальной литературе (только С.Катлип в ра­боте "Public Relations History: from the 17th to the 20th Century" уделяет ему около 200 страниц, как «периоду большой значимости в истории PR»)99. Поэтому, не останавливаясь подробно на событиях этого этапа, уделим основное внимание экономическим и социаль­но-политическим факторам, оказавшим определяющее воздействие на развитие PR, технологиям, которые формируются в это время, влиянию смежных видов деятельности и научных дисциплин на кристаллиза­цию профессии.

Существенное воздействие на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов100. Возникновение крупных городов, урбани­зация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения това­ров, стимулированием техник продаж.

Бурное экономическое развитие, подъем свобод­ного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифици­ровать усилия по продвижению товаров, что способ­ствовало резкой активизации рекламного бизнеса (рек­ламный бум приходится на 90-е годы).

Образовывались крупные корпорации, увеличива­лось их значение в жизни страны, правительство, учи­тывая их интересы, развивало правительственный PR.

Гражданская война 1861 -— 1865 годов, периоди­ческие политические баталии кандидатов в президен­ты способствовали отработке новых технологий в по­литическом PR.

Усиливалась роль крупных корпораций, а вмес­те с ней и притеснение трудящихся, росло профсоюзное движение, социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не только в виде движений про­теста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Все это создавало предпосылки для разви­тия PR в бизнесе.

В свою очередь, движениям протеста — объеди­нениям в защиту негров, женским объединениям и т.п. — требовались средства популяризации их идей и привлечения сторонников.

Технический прогресс интенсифицировал разви­тие коммуникаций.

Наконец, освоение Запада сопровождалось его по­пуляризацией с помощью газетных публикаций, сло­ганов, историй о героях Дикого Запада (первый супер­звездой Америки стал Баффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента, шоумена и героя легенды).

Пожалуй, в качестве основной тенденции этого пе­риода может быть выделено увеличение сфер действия PR, проникновение PR во все новые области101. Как уже отмечалось, в XVII — XVIII веках развивался в основ­ном политический и правительственный PR, и в XIX веке эти области остаются доминирующими. В 30-х го­дах приемы правительственного и политического PR
получили дальнейшее развитие благодаря А. Кендаллу (A. Kendall) — помощнику президента Э. Джексона102, по существу первому профессиональному пресс-секре­тарю. Бывший репортер, А. Кендалл официально не за­нимал должности пресс-секретаря, но именно он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение — в целом формировал имидж Э. Джексона. Его влияние на президента и политику ка­бинета в целом было весьма велико, именно им иници­ирован ряд значительных реформ.

Появление в эти годы такой фигуры, как А. Кендалл, было обоснованным: в связи с возрастающей политической грамотностью населения, усилением позиций банков и корпораций потребовались более сложные технологии завоевания общественного рас­положения. А. Кендалл обращался к таким областям, как благотворительность, патронаж, и, по сути дела, наметил контуры работы с общественностью с помо­щью реализации социально значимых мероприятий.

Доказательством эффективности новых техноло­гий служит эпизод борьбы Э. Джексона и Bank of the United States (С.Катлип называет его «первой PR-вой­ной» Э. Джексона — Н. Биддла)103. Впервые частная компания Bank of the US столкнулась с проблемой за­воевания общественной поддержки и для разработки этой акции была вынуждена обратиться к услугам опытных публицистов. Использовались традиционные средства подкупа прессы, полностью финансировались отдельные издания, печатались пресс-релизы, пам­флеты, были организованы «специальные события» (петиции, письма протеста, осуществлялось лоббиро­вание интересов банка в Сенате). Однако наработан­ные ранее А. Кендаллом технологии (мало отличавшиеся от приемов противника по существу, но несопоставимые по профессионализму) и сформиро­ванный позитивный имидж президента Э. Джексона, позволили настроить общественное мнение в его пользу и добиться желаемого результата.

Гражданская война стала еще одной ступенью в развитии политического PR104. Во многом она оберну­лась войной мнений, битвой за завоевание обществен­ности. Позиции сторон в этом вопросе были диаме­трально противоположными.

Президент конфедерации южных пиратов Д. Дэвис не придавал значения работе с прессой, окутал действия южан непроницаемой для журналистов за­весой, за что его критиковали даже газеты-союзницы. Пытаясь завоевать симпатии Европы, Д. Дэвис нару­шил одно из основополагающих правил PR по работе с прессой — «одна организация — один голос». Его посланник Г. Хотц учредил в Европе собственный жур­нал, однако позиция журнала ни в коей мере не соот­ветствовала официальной версии событий, происхо­дивших в США. Таким образом, попытка завоевать европейское общественное мнение провалилась.

Напротив, лидер северян А. Линкольн не только использовал традиционные средства агитации (памф­леты, публикации, организация новых газет), но и раз­работал новые приемы для завоевания общественных симпатий через средства массовой информации: сво­бодный доступ репортеров в Белый Дом для получе­ния информации «из первых рук» через секретаря пре­зидента, публикация президентских обращений, адресованных целевому лицу или группе, налажива­ние связи с вполне конкретными европейскими дви­жениями (например, за отмену рабства), организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий и др105.

В этот период была проведена и другая PR-акция. Поскольку война потребовала крупных затрат, была предложена идея денежных займов у населения, раз­рекламированная средствами массовой информации и агентами-ораторами.

Как отмечают американские исследователи, PR-технологии А. Кендалла и А. Линкольна сыграли зна­чительную роль в развитии политических связей с об­щественностью и оставались неизменными вплоть до 90-х годов XIX века.

Еще один этап в развитии политического PR свя­зан с президентскими выборами 1896 года. Советник У Мак-Кинли, М. Ханна, ввел новые техники воздей­ствия на общественность: использование американ­ского флага как национального символа и символа предвыборной кампании, формирование «групп инте­ресов», работавших с самыми разными этническими слоями населения, организацию своеобразного «офи­са разбора претензий», или «общественной приемной», в которой кандидат в президенты принимал рядовых избирателей.

Впечатляющие итоги работы с прессой и обще­ственностью побудили активизировать эту работу в го­сударственных органах — стали публиковаться отче­ты о работе этих органов в прессе (Д. Повелл), было создано первое подразделение по работе с прессой, во главе которого стал профессиональный журналист В 90-х годах впервые была проведена аттестация редак­ционных клерков для подготовки официальных до­кладов и пресс-релизов о деятельности правитель­ства106.

PR проникает и в сферу вооруженных сил: пер­вые попытки наладить контакты с журналистами от­носятся к гражданской войне 1861 — 1865 годов, осо­бенно активизировалась эта работа во время войны с Кубой, так как информационный вакуум, созданный секретностью вооруженных сил, вызывал в прессе не всегда нужную военным интерпретацию событий. Был создан специальный бюллетень для журналистов, вы­вешиваемый на доске объявлений каждый день, жур­налистов регулярно информировали о раненых и по­гибших. Заметим, что специальный отдел PR при вооруженных силах США появился только в XX веке107.

В XIX веке наблюдается проникновение простей­ших PR-технологий в шоу-бизнес. Владелец одного из цирков — Ф. Барнум, названный «королем обма­на», для повышения своей популярности выдвинул манипулятивный лозунг; «общественность должна быть обманута», — который впоследствии заимствовали пресс-агентства. Помимо чисто рекламных техник: кра­сочных анонсов, афиш, газетных объявлений — исполь­зовались и элементы PR-работы, например, организа­ция «специальных» событий. «Манипуляция» Ф. Барнума имела безусловный эффект, его деятель­ность инициировала появление многочисленных по­следователей и конкурентов, а его самого называют «пионером PR в шоу-бизнесе»108. По мнению амери­канских исследователей, технологии в шоу-бизнесе в XX веке совершенствовались, но мало изменились: и сегодня эта сфера демонстрирует манипуляционные варианты воздействия.

Положительные результаты политического и пра­вительственного PR, соответствующих техник в шоу-бизнесе вызвали определенный интерес к паблик рилейшнз в промышленности. Это было связано с возникающей неценовой конкуренцией и необходимо­стью изменения общественных настроений в пользу «своей» фирмы.

Первыми к связям с общественностью обрати­лись железнодорожные компании. Они решали зада­чи увеличения товарных и пассажирских перевозок, популяризации покупок земель Запада, находящихся в их владении, преодоления страха и отрицательных стереотипов в отношении к этому новому виду транс­порта. Используемые технологии были весьма близки к современным: издание привлекательных путеводи­телей, рекламирующих приключения и богатство За­пада, публикация «Story» — свидетельств «незаинте­ресованных» лиц с историями их удачной жизни на Западе, организация специальных экскурсий для жур­налистов по железным дорогам (в современной прак­тике PR экскурсия в организацию считается одной из основных работ с прессой), демонстрирующих безо­пасность и привлекательность железнодорожного со­общения и «красуты» Запада. Таким образом, акции, разработанные, в частности, Union Pacific, могут рас­сматриваться как элементы сознательной, целенаправ­ленной PR-кампании109.

Для разработки подобных акций и кампаний фор­мировались целые «команды» пресс-агентов и публи­цистов — рекордное число сотрудников достигало 30 человек.

Однако в промышленности существовало и пря­мо противоположное отношение к связям с обществен­ностью. Несмотря на широкое использование рекла­мы для продвижения товаров, дельцы большого бизнеса принципиально не были заинтересованы в функциях PR. Более того, мнение о том, что, чем мень­ше общественность знает о делах организации, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее ее деятельность, являлось широко распространенным. В период наступления на права работников и высокой степени дифференциации доходов такая точка зрения имела основания. По справедливому замечанию И.П. Яковлева, централизованные, жесткие, закрытые элитарные системы (организации) асимметричны, склонны к учету только собственных интересов и за­щищают их силой110.

В символической форме отражение позиций «ба­ронов-грабителей» крупного бизнеса нашло выраже­ние в высказываниях У. Вандербилда («Черт с ней, с этой общественностью») и П. Моргана («Я ничего не должен общественности»)111. Справедливости ради надо заметить, что, понимая силу общественного мне­ния, крупные промышленники и финансисты пытались использовать паблисити с целью победы над конкурен­тами или защиты от нападок прессы. Основными средствами были подкуп журналистов, прямое финанси­рование изданий. Однако эти попытки не были осо­бенно эффективными, так как журналист мог одно­временно работать и на конкурента. Кроме того, эта деятельность вызывала негативную реакцию в прес­се. В 1883 году "Railroad Gazette" заявила, что «отвер­гнет любые предложения напечатать в своем издании что-нибудь за деньги, кроме как в колонке для рекла­мы»112.

Помимо вышеперечисленных секторов, связи с общественностью в конце XIX века начинают прони­кать в сферу образования и социальной работы, в ос­новном в форме паблисити. Для американских универ­ситетов актуальность работы с общественностью была связана прежде всего с необходимостью привлечения дополнительных студентов, а соответственно и средств. Второй причиной явились недостоверные, откровенно выдуманные публикации, которые нано­сили вред имиджу того или иного университета, в свя­зи с чем в них стали создаваться собственные отделы по работе с прессой.

В конце XIX — начале XX века особое внимание общественности привлекли вопросы социальной сфе­ры: страдания бедных, борьба с болезнями, положе­ние стариков и др.

Добровольные некоммерческие социальные орга­низации возникали в больших количествах, росла по­требность в повышении их эффективности. Необхо­димость в PR-программах, которые должны были сопутствовать агентствам социальной помощи, отра­зилась в деятельности Национальной конференции со­циальной работы, где было отмечено, что обществен­ность имеет не только право, но и обязанность знать о деятельности социальных служб.

В этот период социальные работники использовали следующие средства паблисити: ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, памфлеты, книги, журналы, дебаты, лек­ции, стереофонические шоу, выставки, доски объяв­лений, плакаты и рекламу на транспорте. Самые боль­шие надежды возлагались на работу с прессой, но у большинства социальных работников возникали про­блемы при работе с прессой, которая не оказывала дол­жного внимания проблеме социального обеспечения.

В 1908 году был предложен еще один метод ис­пользования прессы в социальной сфере: публикация списка с именами жертвователей на нужды фонда, ис­пользование иллюстраций, организация общественных инспекционных рейдов, интервью с влиятельными горожанами. В 1909 году были предприняты попытки объяснить через прессу суть социальной работы — за­чем она нужна и чем полезна. Комитет обратился к социальным работникам с просьбой рассказывать об­щественности о характере благотворительности и социальной помощи, каким образом она проводится и зачем нужна государству.

К концу первого десятилетия XX века социальные работники стали меньше уделять внимания паблиси­ти, а больше методике и технологиям, что свидетель­ствует о получении определенного признания этой от­расли в глазах общественности. В 1910 году было выдвинуто предположение, что в любой социальной деятельности, будь то образовательная пропаганда или сбор пожертвований, необходимо учитывать психоло­гию общественности, общаться с ней так же, как это делают учителя в школе. Результатом этих усилий яви­лось резкое увеличение пожертвований благотворите­лей, а социальные службы получили наконец обще­ственное признание113.

Как уже отмечалось, XIX век и в особенности его вторую половину принято называть эрой «пресс-агентств и паблисити». Более того, некоторые иссле­дователи рассматривают пресс-агентства как непосред­ственных предшественников PR-агентств и главных инициаторов профессиональных связей с обществен­ностью. Возможно, этот вывод несколько спорен, но нельзя не принять во внимание тот факт, что первая систематическая PR-работа осуществлялась именно пресс-агентствами. Феномен возникновения и бур­ного развития таких организаций в последней тре­ти XIX века невозможно объяснить без анализа аме­риканской прессы этого и предшествующего ему периода"4. Более того, на наш взгляд, основа перехо­да от пропагандистской к информационной модели была заложена именно в период газетной «революции» в США

Исследователи утверждают, что к началу 30-х го­дов XIX века лидерами были политические издания, финансировавшиеся партиями, политическими и го­сударственными деятелями, которые и определяли пол­ностью редакционную политику. Эти газеты наряду с коммерческими были достаточно дорогими, а их чи­татели принадлежали в основном к политической и финансово-торговой элите. По аналогии с моделями PR-деятельности позицию изданий-лидеров можно определить как «пропаганду» (не случайно в амери­канской литературе их называют "viewspapers" — га­зетами мнений).

Дата добавления: 2015-04-29