Паблик рилейшнз: профессия и образование 3 страница

Все чаще руководители крупных СМИ начинают использовать свой общественный авторитет в целях решения конкретных политических задач. СМИ уже не ограничиваются профессиональными возможнос­тями влияния, активно применяют способы специфи­ческого PR-воздействия.

Широкую огласку в прессе получила поездка в Со­единенные Штаты Америки заместителя председате­ля Совета директоров холдинга «Медиа-мост» Игоря Малашенко в ноябре 1998 года. В США Малашенко встречался с местными журналистами и убеждал их в том, что наиболее подходящей для Америки кандида­турой в качестве российского Президента будет Гри­горий Явлинский. За Явлинского он агитировал в Нью-Йорке и Вашингтоне, на встречах с главным специалистом совета национальной безопасности США. Паскуалем, первым заместителем госсекрета­ря С.Тэлботом, журналистами наиболее влиятельных американских газет.

Итак, сделав краткий анализ механизмов и принципов взаимоотношений PR и журналистики, мы при­шли к следующим выводам:

журналистика и паблик рилейшнз являются са­мостоятельными коммуникационными формами, име­ющими специфическое внутреннее содержание, соб­ственные технологии, целевые и функциональные установки, что определяет и самостоятельность соот­ветствующих деятельностно-профессиональных сфер;

журналисты и специалисты по связям с обще­ственностью являются равноправными участниками информационного процесса, способствующего обес­печению права граждан на получение правдивой об­щественной информации;

работа со средствами массовой информации яв­ляется важнейшим технологическим компонентом PR, а параметры функционирования СМИ — одним из главных факторов его эффективности или неэффектив­ности;

процессы взаимного влияния усиливаются и вследствие того, что СМИ все чаще выступают эле­ментами субъектного технологического пространства паблик рилейшнз и реализуют собственные, присущие только им способы PR-воздействия;

отношения журналистов и специалистов по свя­зям с общественностью должны строиться на прин­ципах взаимного уважения, доверительности, правди­вости, соблюдения этических норм и требований профессий.

3.1.4. На наш взгляд, существует еще одна про­блема, имеющая прямое отношение к социальной роли и статусу специалиста по связям с общественностью, требующая если не немедленного решения, то по край­ней мере всестороннего анализа и обсуждения. Речь идет о многообразных профессиональных требовани­ях, предъявляемых к PR-специалисту (здесь мы сознательно абстрагируемся, насколько это возможно, от требований этического порядка). Сразу же отметим, что познавательная и практическая ситуация здесь очень непросты: свой отпечаток накладывают требования различных международных профессиональных ко­дексов, многолетний устоявшийся зарубежный опыт, специфика российской практики, наконец, разнородность ситуации в различных сферах PR-де­ятельности.

С точки зрения международных стандартов, прак­тически обязательным условием вхождения в профес­сиональную группу является членство в той или иной национальной или международной ассоциации. К при­меру, Европейский (Лиссабонский) кодекс професси­онального поведения в области PR фиксирует эту нор­му в следующем виде; «Каждый профессиональный член (национальной ассоциации), соответствующим образом принятый в нее, согласно правилам нацио­нальной ассоциации, считается практическим работ­ником сферы PR, обязанным следовать установлени­ям настоящего кодекса»17. В соответствии с этим к пиармену предъявляются серьезные профессиональ­ные требования, содержащиеся, в частности, в «Ми­нимальных стандартах качества» Хельсинкской хар­тии (эти требования касаются, по существу, абсолютно всех сторон деятельности PR-специалиста — от обра­зовательного уровня до методик, которыми должен вла­деть такой специалист18). В настоящее время лишь весьма незначительная часть отечественных специа­листов, с точки зрения международных стандартов, отвечают этим условиям.

При устоявшейся системе профессиональной стандартизации специалистов, существующей на За­паде, центральным вопросом является вопрос о мес­те, занимаемом специалистом в иерархии организации.

Так, обязательным, по мнению С.Блэка, условием PR-эффективности организации является «вхождение» специалиста по связям с общественностью во «власт­ную группу» фирмы, т.е. возможность либо стать ее членом (например, вице-президентом компании), либо иметь «прямой выход на высшее руководство, пред­почтительнее на председателя или руководителя»19. Данная проблема является актуальной и для россий­ской действительности, и, как показывает практика, многие отечественные руководители весьма болезнен­но воспринимают необходимость «делегирования пол­номочий» по отношениям с общественностью. Особен­но это характерно для властных структур высокого уровня. В решении этой проблемы может помочь чет­кое формулирование требований к специалистам по связям с общественностью, которые диктует им ситу­ация на информационном, политическом и финансо­вом рынке. Пожалуй, наиболее ясно эти требования выражены в отношении работников PR государствен­ного управления, в частности сотрудников пресс-служб.

Так, один из российских PR-практиков, С. Д.Белен-ков, формулирует их в следующем виде:

наличие журналистских навыков;

знание основ менеджмента и государственной службы;

обще культурная подготовка (эрудиция);

психофизические предпосылки;

элементы риторики;

компьютерная грамота;

знание основ телевидения;

знание принципов и профессиональных при­емов Public Relations20.

Несмотря на «отраслевой» оттенок вышепере­численных требований, в них все-таки прослеживают- ся основные задачи профессиональной подготовки специалистов и работы с потенциальным заказчиком. Вместе с тем очевидно, что данный работник будет выполнять вспомогательные и дополнительные функ­ции, его статус может быть определен как статус «PR-технолога».

Несколько иную проблему пытается решить А.Векслер. По ее мнению, существуют как общие требования к специалистам PR, так и их модифика­ции в зависимости от сферы деятельности. К общим она относит, во первых, «универсальные управленчес­кие функции — анализа, планирования, координации, мониторинга, корреляции. Во вторых, это решение ком­плексных задач, затрагивающих все виды межоргани­зационных связей. В-третьих, применение сходных методов обработки информации и принятия решений. В-четвертых, зависимость средств и методов PR от задач и ценностей, которые исповедует организация в большей степени, нежели от ее юридически-правово­го статуса»21. Отметим, что данная функциональная модель специалиста по своему содержанию значитель­но шире, чем модель С.Беленкова.

К различиям PR в тех или иных сферах (в частно­сти, в органах власти и бизнесе) А.Векслер относит:

— различные цели организаций (основная цель эко­номической конкуренции — прибыль, основная цель управления — предоставление общественных услуг);

нацеленность на различные слои населения (бизнес, в первую очередь, — на состоятельные слои, сфера госуправления обязана соблюдать принципы со­циальной защиты и справедливости);

необходимость в демократическом государстве функционирования сферы государственного управле­ния только в условиях активного и заинтересованного поведения граждан, вызванного доверием к власти22.

Обязательность дифференцированного подхода к описанию статусного положения и функций специа­листа по связям с общественностью подтверждается результатами ряда эмпирических исследований. Так, по данным профессора факультета социологии СПбГУ И.П.Яковлева23, эксперты в ходе опроса, проведенно­го в 1993 году, в качестве основных требований, предъявляемых ими к специалистам по связям с об­щественностью, наряду с «профессиональной компе­тентностью» отмечали «знание данной сферы деятель­ности, ее специфики». Итак, первичные требования к специалисту по связям с общественностью достаточ­но четко сформированы пока только в сфере государ­ственного управления.

Любопытную, хотя и неоднозначную, попытку объяснения этого факта предпринял Н.Арнольд. Он формулирует солидный набор «качеств PR-профи»,
необходимых для эффективной деятельности: потреб­ность в экономии своего и чужого времени, внутрен­ний плюрализм, четкий водораздел между собственными и чужими средствами, обязательность, широчайший кругозор, настойчивость в достижении цели, способность иметь свое мнение, одновременно гибкость, способность меняться, адекватно ситуации, креативность, «способность прощать то, что простить нельзя», «внутренний стержень при внешней мягко­сти», хорошие манеры и внутренняя культура, соответ­ствующий внешний вид, коммуникабельность, «мо­ральный» образ жизни. Особое внимание автор уделяет
тому, «где этому учат» и «где от этого отучают». Если журналистика, по мнению Н.Арнольда, «учит» поло­жительным качествам PR-профи в семи случаях, а «оту­чает» в восьми, то сфера госслужбы «учит» только ком­муникабельности, а «отучает» от профессионализма по тринадцати параметрам24.

Требования, предъявляемые к PR-специалисту всфере бизнеса, финансов, культуры и др. выражены исследователями менее явно, четко и гласно. Некоторый анализ профессиональных и личностных качеств успешного PR-специалиста содержится в материале, опубликованном в журнале «Советник» в
начале 1998 года: «Синтезированный отечественный специалист в области связей с общественностью» обладает следующими характеристиками:

он самоучка, не имеющий общепризнанных учителей; среди сфер, в наибольшей степени помогающих ему освоить PR-деятельность — журналистика

и психология;

скорее «не читатель, а писатель», сам пишущий свою теорию, соизмеряя ее с практикой;

серьезное внимание уделяет кодексу чести, более того, хотел бы добавить в него собственные идеи;

всерьез намерен отказаться от «черного PR», так как уже дорожит своей репутацией как «нематериальным активом»;

не обременен политическими пристрастиями;

предпочитает работать с крупными заказчика­ми (крупные заказы позволяют по-настоящему реали­зовать себя), хотя не отказывается и от мелких;

мобилен и гибок, в случае необходимости лег- s ко переквалифицируется, знает себе цену, «с уверенностью смотрит в будущее»25.

Общий вывод «анкеты профессионалов»: «Да, общество еще не ощутило потребность в качественных; исследованиях и PR-технологиях. Да, масштабно-по­зитивное отношение к PR как профессии, помогаю­щей добиться успеха, еще не сформировалось. Да, над j проектами работает большое количество непрофессионалов, а конкуренция среди PR-структур порой перерастает в конфронтацию и наносит ущерб самому понятию PR... И все же прогноз развития этой сферы в России благоприятен. Бездушное копирование запад­ных приемов в сфере связей с общественностью по­шло на убыль, появились свои супер-специалисты и супер-технологи и, и страна в целом занимает все бо­лее достойное место на международном PR-рынке. Дальнейшее развитие напрямую зависит от демокра­тической формы правления в государстве, зрелости рыночных отношений, образовательной подготовки»26.

Таким образом, наряду с оптимистической оцен­кой перспектив отечественного PR, мы имеем еще одно подтверждение «переходного периода» институциона-лизации связей с общественностью в России, высокой зависимости PR от внешних факторов.

Хочется отметить, что данная проблема иногда освещается в отечественной литературе конъюнктур­но. Так, Н.Шитова в статье «Чем отличается специа­лист по связям с общественностью от PR-мэна?» пред­лагает «развести» эти два профессиональных вида деятельности: «Цели и задачи PR-мэна упрощенно сво­дятся к следующему: дать нужную информацию, за­вернуть ее в красивую „упаковку", чтобы она была при­влекательна, востребована, значима для „местных людей"... Отсюда формируются функциональные обя­занности PR-мэна: организовать мероприятия с целью привлечения внимания нужных людей или получения широкого общественного резонанса... Система подго­товки PR-мэна соответствует целям, задачам и функ­циональным обязанностям. Надо научить интересно писать — к вашим услугам предмет „Журналистика", есть желание обучиться проведению конкретных ме­роприятий — имеется спецпредмет „Технологии PR"»27.

Цели и задачи специалиста по связям с обществен­ностью «изначально должны быть поставлены обществом... Эти цели — мир, счастье и будущее наших детей, здоровье нации, процветание страны». Автор статьи закономерно ставит вопрос: «Где же те специа­листы, которые должны продвигать данное направле­ние?» Ответ прост до тривиальности; их готовит Шко­ла «Public Relations. Российский путь», главный менеджер которой — Н.Шитова. Подобные индивиду­альные версии, по существу, являются не чем иным, как рекламой собственного образовательного продук­та и подменяют собой решение сложного комплекс­ного вопроса, требующего детальной, последователь­ной разработки на дискуссионном уровне. Сейчас мы постараемся предложить свои варианты ответов на вопросы: каковы должны быть профессиональные и личностные качества специалиста по связям с обще­ственностью? какие требования к этим специалистам могут быть предъявлены? в чем содержание оптималь­ной образовательной PR-модели?

Как известно, одной из основных целей PR-дея­тельности является создание благоприятной внеш­ней и внутренней социально-политико психологичес­кой среды. Таким образом, специалист PR — это прежде всего субъект коммуникаций, в связи с чем он должен обладать такими психическими свойствами и личностными качествами, которые позволяют легко устанавливать и сохранять профессионально значимые и продуктивные коммуникации (внешние и внутрен­ние) и оказывать влияние на мнение людей различ­ных социальных слоев.

Специфичность PR-деятельности состоит в том, что она по своей психологической сущности является сугубо коммуникативной, реализуемой в системе «че­ловек — человек». При этом контактные группы весь­ма различны по профессиональному и социальному статусу, интересам, возрасту, менталитету и сферам влияния. Динамичность, многочисленность и зачастую высокая напряженность деловых коммуникаций тре­бует от наших специалистов готовности вступать в новые контакты, отсутствия страха перед неизвестным или вышестоящими персонами. Как субъект комму­никаций, PR-специалист должен обладать высокой эмоциональной устойчивостью в проблемных (напря­женных) ситуациях межличностного общения, быть мастером психологического влияния на других для развития доверительных и прочных отношений.

К профессионально важным качествам PR-спе­циалистов следует отнести общительность, в основе которой лежат такие базисные характеристики лично­сти, как экстравертность и социальная смелость, до­минантность, высокая самооценка (уверенность в себе) и др. Не менее важным для успешной деятельности специалиста по связям с общественностью является жизненный опыт, коммуникативные умения, культура общения, владение мастерством презентаций и дело­вых переговоров. Другими словами, PR-специалист должен обладать высокой коммуникативной культурой и компетентностью.

Психологической особенностью PR-деятельности является ее преобразующий характер. Объектом пре­образования являются как деловые, так и межлично­стные отношения между ответственными (официаль­ными) лицами, субъективное мнение общественности и деловых кругов о надежности и степени доверия к организации, представителем которой является наш специалист. В данном аспекте он выступает в качестве субъекта ее имидж-деятельности. Поэтому огромное значение для достижения желаемого результата име­ет внешний облик PR-работника и другие личные имиджевые элементы, способствующие преобразова­нию сознания и мнения общественности относитель но фирмы и ее деятельности. Имидж должен внушать доверие и располагать к позитивному отношению и об­щению. По мнению Полли Берд25, внешний вид мар­кетинг-специалиста (и это с успехом можно распро­странить на специалиста по связям с общественно­стью) должен соответствовать внутренним качествам и подходить к долгосрочным личным целям карьеры, равно как к характеру и маркетинговой стратегии фир­мы (компании).

В перечень личностных качеств PR-специали­стов мы бы отнесли следующие:

лояльность по отношению к фирме и предан­ность делу,

организованное и уверенное поведение,

наличие новаторского взгляда на возможное со­бытие и умение найти единомышленников,

внимательность ко всему, что может понадо­биться фирме,

постоянное расширение своего кругозора и профессиональной компетенции,

обаятельность и способность внушать дове­рие,

проявление интереса к общенациональным и местным новостям,

уважение к коллегам и представителям обще­ственности,

оптимистический настрой и способность все­лить надежду на лучшее,

Преобразующее влияние на других возможно только при высоком уровне социального интеллекта, сензитивности (чувствительности), интуиции, эмоци­ональной и вербальной активности, эрудированности и креативности интеллекта.

Спецификой PR-деятельности является и то, что служба связей с общественностью выполняет «пограничную» функцию, поскольку находится на переднем плане взаимодействия фирмы с ее внешней и внут­ренней общественностью. Таким образом, специалис­ты PR являются системными менеджерами фирмы, в задачи которых входит помощь коллегам в построении внутренних и внешних коммуникаций.

PR-работники, как менеджеры коммуникаций, должны обладать высокой управленческой компетен­тностью, выраженной в 1) знании содержания и ха­рактера отношений организации со своей средой (на­пример, характер отношений высшего руководства с исполнительным или вспомогательным персоналом, причины конфликтов или потери авторитета и т.д.); 2) адекватном восприятии и понимании обществен­ного (внутрифирменного и внешнего) мнения относи­тельно деятельности фирмы (товаров, услуг, социаль­но-экономического вклада); 3) умении управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением; 4) стратегическом мышлении (знание миссии, целей, стратегий организации), позво­ляющем позиционировать свою деятельность в систе­ме корпоративных интересов; 5) желании и умении оценивать свои результаты, четко определять корпо­ративные цели, организовывать их достижение; 6) зна­нии управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры, процессы и процеду­ры управления, формальные и неформальные оценоч­ные механизмы в организации; 7) понимании значе­ния специальных мероприятий для улучшения имиджа фирмы и умении использовать внутрифирменные ре­сурсы (финансовые, человеческие, временные) при их подготовке и проведении.

Организационными особенностями труда специа­листов по связям с общественностью является большое количество телефонных переговоров, разъездов, встреч с постоянно меняющимися деловыми партнерами, что требует достаточно высокой физической выносливости и работоспособности. При подготовке и проведении спе­циальных (комплексных) мероприятий, например вы­ставок, конференций, дней открытых дверей и др. PR-работник несет большую ответственность за согласован­ность действий всех участников мероприятий. Он дол­жен уметь просчитать весь возможный риск в быстро меняющихся социальных ситуациях и предусмотреть варианты его предотвращения. Поэтому к профессио­нально важным качествам специалиста по связям с об­щественностью следует отнести оперативность и наход­чивость при форс-мажорных ситуациях.

Подводя итог, можно заключить, что специали­сты по связям с общественностью должны обладать такими профессионально важными качествами, как:

широкая эрудиция и культура речи,

вербальная активность,

навыки письменной коммуникации,

социальная смелость и уверенное поведение;

общительность как способность к интенсивнъш и многочисленным коммуникациям,

стремление к новым контактам,

организованность и деловитость,

интуиция и сензитивность,

оперативность и креативность мышления,

презентабельный внешний облик и культура поведения (вербального и невербального),

мастерство презентации и публичных выступ­лений,

дар убеждения и личное обаяние,

эмоциональная устойчивость в проблемных (стрессогенных) ситуациях,

физическая выносливость и работоспособ­ность.

На настоящий момент профессиональная группа объединяется лишь общим полем деятельности, име­ющим, однако, специализированные сегменты. Среди факторов, которые уже в ближайшем будущем могут способствовать процессу институционализации и фор­мированию интегральных подходов и требований к статусу специалиста по связям с общественностью, отметим два; 1) деятельность РАСО, особенно активи­зацию ее региональных представительств; 2) развива­ющаяся система профессионального образования.

Рассмотрев социальный статус пиармена в контек­сте других общественных отношений, мы попытались определить место новой профессии среди родственных ей или кажущихся таковыми и предложить свою версию профессиональных и личностных качеств специалиста по связям с общественностью.

Теперь мы подошли к анализу образовательной си­стемы, развивавшейся параллельно со становлением про­фессии. Российская PR-школа уже сегодня имеет свою историю, характерный вектор и специфику.

3.2. НОВЫЕ СПЕЦИАЛЬНОСТИ ДЛЯ НОВОЙ РОССИИ: МОДЕЛИ ПОДГОТОВКИ

3.2,1. На родине паблик рилейшнз — в Соединен­ных Штатах Америки — связи с общественностью как университетская дисциплина появились в 1923 году по инициативе одного из основоположников профессии, Эдварда Бернэйза. Классическая модель системы про­фессионального образования в связях с общественно­стью описана С.Блэком29.

Первоначально американские профессионалы в области PR весьма различались по образованию, бо­лее того, «способность к работе здесь больше зависе­ла от навыков общения, чем от образования. Естественно, весьма широко в профессии был представлен жур­налистский корпус, так как умение писать здесь очень важно, и организации впервые почувствовали нужду в PR именно в области отношений с прессой и издатель­ской деятельности»30.

Факультеты журналистики в США достаточно бы­стро отреагировали на эту потребность, были разра­ботаны разнообразные PR-курсы, и в настоящее вре­мя сотни учебных заведений предлагают как основные, так и специализированные программы обучения свя­зям с общественностью на уровне подготовки бака­лавров, магистров и аспирантов. Кроме того, для же­лающих повысить профессиональный уровень в PR имеется множество относительно коротких программ, большинство которых осуществляют непосредствен­но PR-организации, однако есть подобные программы и в университетах, и в колледжах. Эта ситуация харак­терна не только для США, но и для европейских стран. Так, в Великобритании весьма популярными являют­ся программы Фонда образования по связям с обще­ственностью, рекламе и маркетингу (СОРМ), реали­зуемые, как правило, для людей без их отрыва от основной работы (существуют две основных разновид­ности этих программ — одна дает аттестат, другая — диплом).

С.Блэк следующим образом характеризует знания, умения и навыки, необходимые будущим специали­стам по связям с общественностью:

солидное образование в области общественных наук, чтобы понимать, как человек общается, как при­спосабливается к изменениям, ведет себя в небольших коллективах, организациях и общественных структу­рах;

понимание человеческих нужд, причин поступ­ков и методов убеждения человека, а также того, как

он приспосабливается к меняющимся условиям и в каких обстоятельствах чувствует себя лучше всего;

умение разбираться в политических системах, теориях государственного управления и управления вообще;

высокое развитие навыков журналиста, редак­тора, оратора, дизайнера, умение пользоваться широ­ким набором методов общения с помощью современ­ных технических средств;

знание бизнеса, владение его терминологией, в первую очередь в специализированной сфере.

Таким образом, С.Блэк, с одной стороны, форму­лирует необходимость комплексности в подготовке специалиста по связям с общественностью, с другой — намечает возможные специализированные модели про­фессиональной подготовки и переподготовки: «бизнес-модель», «политическая модель», «журналистская мо­дель» и др.

В России инициатором специальной подготовки пиарменов выступили специалисты факультета меж­дународной информации Московского государствен­ного института международных отношений (МГИМО); именно там в 1991 году началось обучение первых российских PR-профессионалов. Теперь эта профес­сия вошла в число государственно сертифицирован­ных. Обучение пиарменов строилось на базе обучения родственным, смежным специальностям, но менее чем за 5 лет превратилось в набирающую силу самостоя­тельную образовательную систему. Как и многие но­вовведения, PR-образование в России имело центро­бежный характер: «первыми ласточками» являлись вузы крупных, преимущественно столичных, городов — Москвы, Петербурга, Екатеринбурга, — где концентри­ровался бизнес и деловая активность, однако отстава­ние регионов в этом деле было невелико. Так, однимиз первых в России обучение специальности «связи с общественностью» начал Алтайский университет, по его стопам следовали вузы Томска, Тамбова и других городов31.

Сегодня система PR-образования предлагает подготовку специалистов по трем основным направ­лениям:

краткосрочные формы обучения лиц, занятых в сфере паблик рилейшнз или желающих связать судь­бу с этой деятельностью;

изучение профильных дисциплин в рамках дру­гих специальностей, оформленное как специализация;

обучение специальности 022000 «связи с об­щественностью», правом на которое наделены более 40 российских вузов.

Обратим внимание на то, что в целом структура основных форм подготовки соответствует традициям PR-образования в США и Великобритании, более того, очевидным является прямое воздействие формы и содержания зарубежного опыта на российскую прак­тику. Особенно это заметно в непрофильных или про­винциальных образовательных центрах. Например, подготовка специалистов по связям с общественно­стью на гуманитарном факультете Санкт-Петербург­ского государственного электротехнического универ­ситета первоначально формировалась под весьма сильным влиянием специалистов Таусонского универ­ситета (США). Декан факультета журналистики Во­ронежского государственного университета, заведую­щий кафедрой средств массовой коммуникации и рекламы В.Тулупов считает, что «приглашение ино­странных профессионалов в области PR крайне важно для россиян»32, а сам вуз тесно сотрудничает со спе­циалистами университета Оклахома-Сити (США). Ста­новление многих профильных курсов, читаемых в Уральском государственном университете, сопровож­далось стажировками и обучением российских пре­подавателей в Великобритании и США33.

Краткосрочные курсы подготовки и переподготов­ки — наименее затратная и энергоемкая форма обуче­ния, очень распространена в России и существует как самостоятельная, так и при учебных заведениях раз­личного уровня. К примеру, в Санкт-Петербурге в 1999 году 32 учреждения предлагали обучение в раз­личных областях связей с общественностью. Среди них; вузы, PR-рекламные агентства, пресс-центры, органы государственной власти и управления, специа­лизированные рекламные и PR-издания. Развитие подобных способов обучения имеет прямое отноше­ние к формированию профессиональной группы спе­циалистов по связям с общественностью.

Президент РАСО А.Борисов отмечает, что, с од­ной стороны, у нынешних специалистов-практиков (в том числе и лидеров современного PR-бизнеса в Рос­сии), не имеющих профессиональной подготовки, об­наруживается потребность в получении дополнитель­ных фундаментальных знаний по специальности («катастрофически не хватает знаний»), с другой — «среди некоторых профессионалов укореняется мне­ние, что принципы PR — это одно, а практика — со­всем другое. Если образование расходится с россий­ской практикой, значит, тем хуже для образования»34. Весьма жестко характеризует ситуацию в уже сложив­шейся профессиональной группе пиарменов-практи­ков Т.Орлова: «Тот, кто хочет сделать карьеру, должен быть профессионалом. Но профессионал — это тот, кто обладает специальными знаниями, то есть обра­зован.

Опрос 48 зарубежных фирм, открывших в Моск­ве свои представительства или совместные предприятия, показал следующее: самая большая трудность в работе с российским персоналом — это нежелание работников повышать свою квалификацию при ярко выраженном стремлении обеспечить себе карьерный рост»35. Директор школы международного бизнеса при Институте международных отношений г-н Мануков-ский так характеризует своих слушателей:«... как пра­вило, они талантливые, с большим желанием что-то сделать, с энергией, но и с абсолютным отсутствием базовых навыков. Это люди, не умеющие учиться. Они обладают снобизмом, они уже начальники. Они не го­товы скинуть свой гонор и погрузиться в учебу, Они считают, что если они заплатили за учебу, то кто-то должен положить им в рот таблетку, от которой они сразу станут предпринимателями»36.

Итак, существующие формы переподготовки спе­циалистов сталкиваются с некоторыми устойчивыми стереотипами у специалистов-практиков, например, с такими: «PR — это искусство, которому невозможно научить». А.Борисов приводит авторитетное мнение американского журнала «Тактика» о том, что это мне­ние давно устарело, а профессиональная конкуренция, повышение требовательности клиентов, общее нара­щивание интеллектуального потенциала общества тре­бует от практиков PR во всем мире постоянного по­полнения своих знаний37. И если число различного рода образовательных центров по переподготовке специа­листов в России достаточно велико, то качество их работы зачастую вызывает сомнение. Данные формы часто откровенно вторичны не только в освоении тео­ретического зарубежного опыта (как правило, при крат­косрочных формах обучения теории не уделяется много внимания), но и в попытках некритического переноса так называемого «PR-креатива», «PR-технологий» на отечественную почву

Дата добавления: 2015-04-29