Управление взаимоотношениями с клиентами и цепочками поставок

Электронная коммерция, глобализация, появление и развитие киберкорпораций привели к необходимости для руководства компаний стратегического переосмыс­ления процессов, связанных со взаимоотношениями с клиентами и организацией управления цепочками поставок. В настоящее время потребители могут исполь­зовать Интернет для получения информации о ценах и продукции конкурентов. Чтобы выжить, компании должны искать новые пути повышения качества и сни­жения стоимости своей продукции. Многие полагают, что решение проблемы ле­жит в области работы с заказчиками и организации корректных систем сбыта и управления поставками.

Управление взаимоотношениями с клиентами (УВК)

Вместо того чтобы рассматривать клиентов как простые источники дохода, современные бизнесмены предпочитают видеть в них объект долгосрочных вло­жений («выращивание» и «воспитание» собственных клиентов), для чего и ис­пользуется система «Управление взаимоотношениями с клиентами» (УВК). Управление взаимоотношениями с клиентами (УВК) нацелено на управление всеми аспектами взаимодействия между компанией и клиентом. Система УВК — это одновременно деловая и техническая дисциплина, которая использует ин­формационные системы для координации всех бизнес-процессов, связанных со взаимодействием фирмы с клиентами в*области торговли, маркетинга и сервиса.

Идеальная УВК-система предполагает полный сквозной контроль над всеми ас­пектами деловых отношений с заказчиком — от принятия заказа до отгрузки ему товара.

Ранее все бизнес-процессы предприятий были отделены друг от друга и почти не пользовались общими данными о потребителях. Некоторая информация о за­казчике могла храниться в его персональной учетной записи. Другие данные о нем могли находиться в отделе продаж (приобретаемые клиентом товары). Не было никакой возможности собрать всю эту информацию воедино, чтобы воссоздать «образ» конкретного клиента. Инструменты по управлению взаимоотношения­ми с клиентами позволяют решить эту проблему путем интеграции всех бизнес-процессов, связанных с заказчиком, и концентрации информации из различных коммуникационных каналов (телефон, электронная почта, беспроводные устрой­ства связи и Интернет). Подобная структура изображена на рис. 2.12.

Хорошо продуманные системы данного типа объединяют в себе данные о за­казчиках, получаемые из множества источников, и предоставляют в распоряже­ние пользователя мощные аналитические инструменты, что позволяет отвечать на такие вопросы: какую ценность представляет собой тот или иной заказчик для компании (сколько он «стоит»); кто являются нашими постоянными заказчика­ми (расходы на продажу товара новому клиенту превышают расходы на сбыт того

же продукта старому клиенту в среднем в шесть раз); какие заказчики являются самыми выгодными (как правило, 80-90% прибыли фирмы формируют 10—20% клиентов); какие товары и услуги приобретаются наиболее крупными заказчика­ми. Полученные ответы могут использоваться при привлечении новых клиентов, повышении качества сервиса, точном определении пожеланий заказчиков, а так­же при удержании самых выгодных клиентов. В гл. 3, 4, 9 и 13 эти вопросы осве­щаются более подробно.

Управление цепочками поставок

Чтобы доставить заказчику товар максимально быстро и с минимальными затра­тами, фирмы стараются рационализировать свои бизнес-процессы, касающиеся вопросов доставки и снабжения. Управление цепочками поставок тесно связано с закупками сырья, производством и перевозкой товаров. В нем задействованы системы логистики поставщика, дистрибьютора и заказчика, участвующие в едином процессе, что позволяет сэкономить время, труд и деньги (рис. 2.13). Цепь поста­вок — это технологическая сеть, включающая доставку сырья, его обработку и до­ставку конечного продукта заказчикам. В ней участвуют заводы-изготовители, оптовые базы, транспортные средства, розничные торговые точки, ответственные сотрудники и информационные ресурсы, касающиеся всех указанных выше эле­ментов. Товары или услуги вначале представляют собой «сырье», которое после прохождения через системы производства и логистики достигает потребителей в виде готовых товаров. В целях лучшего управления и контроля всей цепочки компании стараются удалить лишние этапы, задержки и используемое количе­ство ресурсов.

Компании, умело выстраивающие свои цепочки поставок, обеспечивают нуж­ных клиентов необходимыми товарами с минимальными затратами времени и по самой низкой цене. Информационные системы позволяют управлять этим про­цессом более эффективно путем помощи в координировании и контроле снабже­ния, производства, инвентаризации и доставке конечных продуктов и услуг за­казчикам. Информационные системы делают возможной интеграцию систем

Customer relationship management (управление взаимоотношениями с клиентами)

Деловая и техническая дисциплина, которая использует информационные си­стемы для координации всех бизнес-процессов, связанных со взаимодей­ствием фирмы с клиентами в области торговли, маркетинга и сервиса.

Supply chain management (управление цепочками поставок)

Координация всех элементов, участвующих в процессах закупки сырья, про­изводства и доставки продукта.

Supply chain (цепь поставок)

Технологическая сеть, включающая доставку сырья, его обработку и доставку конечного продукта заказчикам.

прогнозирования спроса, производства, затрат материалов, обработки заказов, размещения инвентаря, выполнения заказов, транспортных служб, счетов и пла­тежей. В табл. 2.7 показано, какую выгоду может получить компания от внедре­ния подобной системы.

Системы управления цепочками поставок могут создаваться с использовани­ем внутренних (корпоративных) и внешних (экстранет) локальных сетей или специализированного программного обеспечения. В «Организационном окне» показано, какие преимущества получила компания Hewlett-Packard от внедрения системы управления сбытом на основе интернет-технологий.

Информационные корпоративные системы

Большая организация, как правило, обладает множеством информационных си­стем разного рода, которые выполняют всевозможные функции и функционируют на различных организационных уровнях, обслуживая отдельные бизнес-процес­сы. Большая часть этих систем никак не связана друг с другом, поэтому менедже­рам нелегко собрать все данные, необходимые для получения целостной картины состояния предприятия. Например, сотрудники службы сбыта не могут при оформлении заказа сразу сказать, имеется ли нужный товар на складе, клиенты

Таблица 2.7

Как информационные системы облегчают управление цепью снабжения

Информационные системы могут облегчать задачи участников цепи снабжения

Помощь в принятии решения о том, когда и что производить, хранить и перемещать

Быстрая передача заказов

Отслеживание состояния заказов

Проверка доступности и отслеживание уровня запасов

Отслеживание поставок

Планирование производства на основе реальных потребностей рынка

Быстрое внедрение изменений в дизайне товара

Поддержка спецификаций товара

Распространение сведений о частоте дефектов и возврата

Enterprise systems (информационные корпоративные системы)

Промышленные информационные системы, оперирующие в масштабах всей компании, интегрирующие ключевые бизнес-процессы, делающие информа­цию доступной для всех частей организации.

лишены возможности отслеживать процесс выполнения заказа, а производствен­ный отдел — согласовывать свою деятельность с финансовым департаментом. Такое разделение общего потока информации на сотни отдельных систем и баз данных может отрицательно влиять на эффективность работы всей компании. На рис. 2.14 показана стандартная ситуация, складывающаяся на многих предприя­тиях, обладающих несколькими информационными системами.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами и системы управле­ния цепочками поставок дают ключ к решению множества проблем. Многие орга­низации также создают информационные корпоративные системы, иначе называ­емые системами планирования корпоративных ресурсов (СПКР), обеспечивающие интеграцию всех процессов внутри компании. Такие системы могут моделиро­вать и автоматизировать множество бизнес-процессов предприятия, включая вы­полнение заказов, составление расписания грузоперевозок. При этом вся инфор­мация доступна сотрудникам компании, причем отпадает нужда в дорогостоящих способах связи между компьютерными системами в различных областях бизнеса. Отдельные бизнес-процессы, связанные со сбытом, производством, финансами и ло­гистикой, могут быть интегрированы в несколько общих процедур, оперирующих сразу во всех областях и на всех организационных уровнях. На рис. 2.15 показано, как работают такие системы.

Система планирования корпоративных ресурсов получает данные из всех ключевых бизнес-процессов (табл. 2.8), сохраняя их в архиве в форме базы дан-

ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ОКНО

Дата добавления: 2015-04-29