Технология оценки стоимости

Бизнес-стратегия и система оценки стоимости

На данном уровне необходимо получить ответ на вопрос: «Как мы можем эффек­тивно конкурировать на данном рынке?» Специализация рынка не имеет зна­чения — это может быть рынок электроламп, автомобилей или кабельного теле­видения. Наиболее общими стратегиями являются: (1) стать самым дешевым производителем; (2) сделать свой товар оригинальным, отличным от других; (3) изменить масштабы конкуренции путем расширения рынка сбыта продукции или сузить занимаемый сектор, перейдя на узкоспециализированные товары, аналогов которых нет у конкурентов. Киберкорпораций открывают новые стра­тегические возможности, позволяя контролировать поставки, создавать эффек­тивные системы для связи с потребителями и анализировать ценовые модели для правильного позиционирования товаров на рынке.

На бизнес-уровне наиболее популярным рабочим инструментом является оце­ночный анализ стоимости. Модель оценки стоимости позволяет выявить те об­ласти бизнеса, в которых применение новых стратегий будет наиболее успешным и где эффективнее всего будут работать информационные системы. Данная мо­дель рассматривает фирму в виде серии или «цепочки» относительно простых действий, каждое из которых наращивает конечную стоимость фирменного про­дукта или услуги. Эти действия могут быть поделены на основные виды деятель­ности и второстепенные (поддерживающие или обеспечивающие).

Основные виды деятельности напрямую связаны с производством и распро­странением товаров и услуг фирмы, они больше всего влияют на процессы цено­образования. Сюда входят логистика, производственные операции, сбыт и марке­тинг, а также обслуживание. «Входящая» логистика — это организация приемки и складирования необходимых для фирмы материалов икомплектующих. Про-

изводственные операции превращают сырье и материалы в конечный продукт. «Исходящая» логистика заключается в складировании и распространении конечных продуктов. Маркетинг и сбыт включают в себя продвижение и продажу продук­тов компании. Сервисные службы занимаются поддержкой и ремонтом продан­ных товаров. Процессы обеспечения поддерживают основные виды деятельности и состоят из организационной инфраструктуры (административной и управлен­ческой частей), трудовых ресурсов (набор, увольнение и обучение персонала), технологии (улучшение продуктов и модернизация производственных процес­сов) и закупки сырья и комплектующих.

Организации обладают преимуществом над конкурентами, когда они могут предоставить больше продуктов и услуг своим клиентам или когда они могут пред­ложить тот же объем товара по более низкой цене. При этом информационные системы используются на стратегическом уровне для поддержки указанных выше процессов. Конкретные области их использования зависят от особенностей и воз­можностей каждой отдельной организации.

Интернет-технологии расширили понятие «цепочки начисления стоимости» фирмы, объединив всех поставщиков и деловых партнеров компании в одну сеть. Ценовая сеть — это множество независимых фирм, которые используют инфор­мационные технологии для координирования своих действий, как если бы они вместе занимались производством одних и тех же товаров и услуг. Задолго до наступления компьютерной эры такие компании, как производители автомоби­лей, налаживали связи со своими главными поставщиками, у которых закупали уголь, сталь, стекло и комплектующие. Однако сегодняшние сети обладают боль­шими возможностями, в них используются компьютерные технологии, позволя­ющие на только совершать закупки, но и координировать производственную дея­тельность со многими независимыми компаниями.

Например, итальянская компания Bennetton тесно сотрудничает с дизайнер­скими, маркетинговыми и торговыми компаниями, производящими одежду для

Value chain model (модель добавления стоимости)

Модель, которая учитывает все основные и побочные виды деятельности, ко­торые участвуют в «цепочке добавления стоимости» и используют в своей ра­боте информационные системы, позволяющие достичь превосходства над конкурентами.

Primary activities (основные виды деятельности)

Процессы, напрямую связанные с производством и распространением това­ров и услуг компании.

Support activities (процессы обеспечения)

Процессы, поддерживающие основные виды деятельности. Сюда входят ин­фраструктура организации, трудовые ресурсы, технология и работа с постав­щиками.

Value web (ценовая сеть)

Компьютерная сеть, связывающая фирму с ее поставщиками и деловыми

партнерами.

американского рынка. Производители красителей, тканей и швейные предприя­тия действуют как независимые фирмы, но получают информацию от Bennetton и сообразуют свои производственные процессы с потребностями компании.

На рис. 3.11 показаны составляющие цепочки добавления стоимости, сети ценно­стей и примеры используемых в этих процессах стратегических информационных систем.

Промышленные сети, которые рассматривались в гл. 2, составляют инфра­структуру сетей ценностей. Компания может получить превосходство над кон­курентами не только путем оптимизации процессов добавления стоимости, но и благодаря правильному выбору и работе с партнерами по сети ценностей.

Компании должны строить свои стратегические информационные системы таким образом, чтобы они поддерживали не только внутренние процессы, но и внешние, обладающие большим «удельным весом» в создании стоимости. Стра­тегический анализ, к примеру, может выявить те области в сфере сбыта и марке­тинга, где применение информационных систем даст наибольший эффект. По­добный анализ может показать возможность снижения затрат на маркетинг путем разработки продуктов, предназначенных для более четко определенной целевой аудитории. Для получения дополнительных стратегических преимуществ могут использоваться целые серии систем, связанных между собой, включая системы деловых партнеров. В «Окне технологий» показано, как такую структуру исполь­зует компания NextCard.

Далее мы увидим, как использование информационных систем на всех уров­нях помогает фирме снижать затраты на производство, индивидуализировать свои продукты и находить новые рынки сбыта.

Дата добавления: 2015-04-29