Системы фокусной индивидуализации на рынке

Предприятия могут находить новые рыночные ниши, определяя специфические целевые качества продуктов и услуг, которыми не обладают сходные продукты конкурентов. Используя процесс фокусной индивидуализации, фирма может представить для этого сегмента рынка такой товар, который будет удовлетворять потребностям покупателей (довольно «узкой» группы) лучше, чем товары кон­курирующих компаний.

Информационная система может дать компании преимущество над конкурен­тами, так как благодаря полученной информации становится возможным исполь­зовать новые методики сбыта и маркетинга. Такие системы используют существу­ющую информацию в качестве ресурса, которые организация может разрабатывать с целью повышения прибыльности и занятия большей доли рынка. Информацион-

Focused differentiation (фокусная индивидуализация)

Конкурентная стратегия, которая заключается в занятии новых рыночных ниш при помощи специализированных товаров и услуг, удовлетворяющих потреб­ностям целевой аудитории и не имеющих аналогов у конкурентов.

ные системы помогают компаниям анализировать покупательские предпочтения клиентов, их вкусы и запросы, чтобы затем проводить эффективные рекламные и маркетинговые кампании именно для целевой аудитории.

Сложные программные приложения находят закономерности в больших мас­сивах данных и выделяют правила, которые могут использоваться при принятии решений. Например, обработка данных о покупках в супермаркетах позволяет обнаружить, что при покупке картофельных чипсов в 65% случаев приобретается также и сода. При проведении же рекламной кампании сода вместе с чипсами приобретается уже в 85% случаев. Эта информация может сослужить службу фирмам при проведении кампаний по продвижению товара или презентациях в магазинах. В табл. 3.5 показано, какие преимущества получают предприятия благодаря анализу потребительской информации. Более детально эта тема рас­крывается в гл. 7 и 13.

Данные поступают из различных источников — операций с кредитными кар­тами, демографических исследований, сканеров штрих-кода в супермаркетах и из баз данных, составляемых при посещении пользователями различных web-сайтов в Интернете. Анализ этих данных помогает маркетологам создавать персонифи-

Таблица 3.5
Каким образом предприятия используют анализ потребительской информации
Организация	Применение
Canadian Imperial Bank of Commerce (СІВ)	Система анализа рентабельности помогает банку идентифицировать самых выгодных клиентов и предоставлять им специальные услуги и скидки
Stein Roe Investors	Анализируются данные, предоставляемые посетителя-ми web-сайта компании, и создаются профили сущест-вующих и потенциальных клиентов. Компания может использовать эти профили для целевой рекламы, предо-ставления специализированной информации пользова-телям и услуг в области пенсионного планирования
American Express	Компания анализирует данные, получаемые при покупках по кредитным картам (сотни миллионов операций), которые затем используются при проведении маркетинговых кампаний. Клиенты получают персонифицированные сообщения, рекламирующие товары и услуги, интересующие их (согласно кредитной истории)
U.S. West Communications	Анализируются данные по операциям со счетами и данные, получаемые из внешних источников, чтобы выявить потребительские тенденции и запросы. Анализ основывается на таких показателях, как размер семьи клиента, средний возраст ее членов, структура финансовых вложений и географическое положение. Исследования позволяют компании улучшить работу сервисных служб и сократить число «потерянных» клиентов на 45%

цированные рекламные сообщения, основанные на потребительских предпочте­ниях. Уровень индивидуализации данных соответствует аналогичным показате­лям для «массово-индивидуального» производства, описанного в гл. 1.

Приобретение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем сохранение уже существующего. При внимательном изучении истории покупок потребителя фирмы могут выделять наиболее «доходных» клиентов. Естественно, данную тех­нологию можно применять и для выявления групп «невыгодных» заказчиков. Компании, грамотно применяющие вышеуказанные методики, уделяют гораздо больше внимания выгодным клиентам, чем всем остальным, стараясь наиболее полно удовлетворять их потребности.

Дата добавления: 2015-04-29