Интерактивный маркетинг и персонализация

Маркетологи могут использовать интерактивные свойства web-страниц для при­влечения внимания покупателей или получения более подробной информации об их вкусах и интересах в целях осуществления персонализованных маркетин­говых исследований (см. гл. 3). Web-страницы являются богатым источником подробной информации о поведении, предпочтениях, потребностях покупателя и шаблонах покупательской активности, которые могут использоваться компа­ниями при продвижении новых товаров и услуг, а также в процессе формирова­ния цен. Компании могут получить некоторую информацию о покупателях, обра­щаясь к посетителям web-страниц с просьбой об интерактивной регистрации и предоставлении личной информации. Некоторые компании собирают инфор­мацию о покупателях при помощи программ, которые прослеживают действия посетителей в Сети. Компании могут использовать специальные программы аудита web-сайтов, отслеживающие количество посещений web-страниц, а также те web-страницы, которые пользуются наибольшей популярностью среди посе­тителей, и пути, по которым следуют посетители при переключении с одной стра­ницы на другую. В последующем компании анализируют собранную информа­цию об интересах и поведении покупателей для получения более точных сведений о существующих и потенциальных покупателях.

Например, web-сайт TravelWeb, хранящий сведения о более чем 16 тыс. гости­ницах в 138 странах мира, а также обеспечивающий возможность интерактивного бронирования мест, отслеживает появление каждого нового клиента, а также предлагает экраны и ссылки на те web-страницы, которые используются для изучения его предпочтений. Специалисты сети гостиниц Hyatt обнаружили, что японские пользователи в основном интересуются курортами, где имеются гольф-клубы, ценной информацией о рыночных стратегиях, а также индустрией госте­приимства.

Средства коммуникации и товары можно подобрать индивидуально для каж­дого отдельного покупателя. Как правило, убытки терпят рядовые web-сайты, со­держащие информацию, не интересующую покупателей. Компании способные создавать уникальные персонализированные web-страницы, содержащие инфор­мацию о продуктах или услугах, представляющих особый интерес для клиента, расширяют его кругозор и создают дополнительную ценность (рис. 4.4). Используя технологии web-персонализации для изменения web-страниц, представляемых клиентам, маркетологи могут достичь значительных преимуществ (по сравнению с традиционной торговлей) при условии сокращения затрат. Персонализация также может помочь компаниям сформировать долгосрочные отношения с поку­пателями, предоставляя индивидуализированное содержание, информацию и услу­ги. Ниже приводятся некоторые конкретные примеры:

• Компания Amazon.com хранит сведения о каждой покупке того или иного покупателя. При повторном посещении web-страницы Amazon.com покупа-

ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ

Дата добавления: 2015-04-29