Факторы, влияющие на повышение прибыли

ПОВЫШЕНИЕ ПРИБЫЛИ

Прибыль - это результат, но не цель, эффективного управления. Сама по себе прибыль, показанная в балансе, не обязательно является точным критерием успеха в бизнесе. На показатели прибыли могут влиять фак­торы, совершенно отличные от коммерческой деятельности компании. К таким факторам относятся способ отражения в счетах расходов на на­учные исследования и разработки, способ оценки товарно-материальных запасов и незавершенных работ, способ рассмотрения потоков денеж­ных средств от инвестиций и реализации инвестиций.

Президент компании "Интернэшнл Харвестер" (International Harvester) как-то сказал: "Бизнес заключается в том, чтобы сделать что-то и про­дать его кому-то другому по более высокой цене, чем вы за него заплати­ли". А главный бухгалтер компании "Вифлеемская сталь" (Bethlehem Steel) заявил: "Мы занимаемся не тем, что производим сталь, мы занима­емся не тем, что строим суда, мы занимаемся не тем, что возводим зда­ния. Мы занимаемся тем, что делаем деньги".

Конечно же, оба утверждения являются явными и вопиющими упроще­ниями, но они, во всяком случае, подчеркивают значение движения де­нежных средств. Как сказал Роберт Хеллер (26): "Бизнес и менеджеры приносят не прибыль - они приносят деньги". И он подчеркнул, что пер­вое правило бизнеса гласит: сумма наличных средств, поступающих в организацию, должна превышать сумму расходуемых ею средств. Повы­шение прибыли - это вопрос об увеличении притока денежных средств в бизнес и о сокращении оттока средств из бизнеса. Это не вопрос о доведении до предела такой абстракции, как прибыль, которая подверже­на столь многочисленным внешним влияниям. Возможно, нам следует думать о нем как о повышении эффективности, измеряемой финансовы­ми параметрами, а не как о повышении прибыли. Но большинство людей называют его повышением прибыли, и именно этот термин мы использу­ем в нашей книге с оговорками, изложенными выше.

Тремя ключевыми факторами являются сбыт, издержки и эффективность.

СБЫТ

Максимальное увеличение выручки от реализации в огромной степени зависит от хорошо налаженного маркетинга, хотя невозможно переоце-

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСА • 161

нить значение таких факторов, как обеспечение качества и высокого уровня обслуживания. В маркетинге существует два подхода. Один состоит в том, чтобы оценить рынок с тех позиций, что будут покупать существую­щие и потенциальные клиенты. Это подразумевает анализ существующе­го спроса и характера покупок, а также возможных будущих потребнос­тей. Другой заключается в том, чтобы оценить возможности создания спроса, который отсутствует на данный момент, за счет создания и пред­ложения новых продуктов или услуг.

Компания может увеличить свое присутствие на рынке, если займется его освоением (новые рынки для существующих продуктов), разработкой про­дуктов (усовершенствованные или новые продукты для существующих рынков) или расширением ассортимента продукции (новые продукты для новых рынков). Грамотный маркетинг гарантирует представление компании и ее продукции клиентам с помощью рекламы, искусства сбыта и связей с общественностью таким способом, который лучше всего стимулирует сбыт.

И, наконец, хороший маркетинг гарантирует соответствие цен тому, что пред­лагается клиенту, имея целью поднять до максимума поступления на счет прибылей и прямых накладных расходов. Увеличение прибыли означает обес­печение правильного равновесия между большой маржой и большими объе­мами сбыта. Сбыт зависит от хорошего маркетинга, но не обязательно вытека­ет из него. Хорошо подготовленные, высоко мотивированные продавцы под хорошим руководством представляют важнейшую составляющую успеха.

И последней составляющей, которой тем не менее часто пренебрегают, является распространение. Эффективный маркетинг и продажа не будут иметь никакого успеха, если заказы обрабатываются неэффективно, если выполнение заказов клиентов занимает слишком много времени, если используются неподходящие каналы распространения с точки зрения скорости, надежности и затрат или если запросы и претензии клиентов не рассматриваются должным образом.

ИЗДЕРЖКИ

Среди множества мудрых мыслей, высказанных Питером Друкером (17), есть и та, что затраты, в конце концов, не появляются сами по себе. Их всегда совершают, - хотя бы в пределах намерения, - ради результата. Таким образом, по-настоящему важным фактором является не абсолют­ный уровень затрат, а соотношение между усилиями и их результатом. Поэтому описанный ниже в настоящей главе принцип снижения издер­жек должен отделять те затраты, которые дают результат, от тех, которые его не дают. Повальная борьба со всеми затратами без разбора - принцип 10-процентного сокращения - приводит к обратным результатам. При из­бирательном принципе может оказаться гораздо целесообразнее полнос­тью отказаться от какой-то статьи расходов, чем пытаться проводить ряд незначительных снижений затрат. По выражению Друкера, "нет большого смысла пытаться дешево сделать то, чего не стоит делать вообще".

162 • КАК СТАТЬ ЕЩЕ ЛУЧШИМ МЕНЕДЖЕРОМ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Вашей целью должна быть эффективность, а не просто полезное дей­ствие: делать то, что нужно, а не только так, как нужно. К эффективности следует стремиться в сферах:

• Производительности - получение большего при меньших зат­
ратах, будь то трудовые ресурсы (выпуск продукции на одного
работающего), капитал (отдача на инвестиции) или оборудова­
ние (выпуск продукции на единицу оборудования).

• Финансов - ужесточение кредитной политики, пресечение без­
надежных долгов, контроль за оптовыми скидками и скидками
при расчетах, оптимизация наличных сбережений при получе­
нии максимального процента на прибыль с оборота наличных
средств, а также уменьшение до минимума процентов, выплачи­
ваемых за перерасход остатка денег в банке.

• Товарно-материальных запасов - сохранение количества, в
которое вложен оборотный капитал, на минимальном уровне
соответственно необходимости удовлетворить спрос клиентов.

• Закупки - использование складских площадей поставщика
путем "отзыва" продукции через определенные промежутки
времени, гарантирование получения предложений, регулируе­
мых конкуренцией, по всем новым или возобновленным кон­
трактам, детальное разъяснение покупателям, как им следует
использовать "влияние" для получения выгодных условий, со­
противление искушению набрать излишнее количество зака­
зов, четкое изложение политики розничных наценок.

ПОДХОД К ПОВЫШЕНИЮ ПРИБЫЛЬНОСТИ

Повышение прибыльности должно быть постоянным процессом. Не сле­дует прекращать его, пока кризис не заставит вас задуматься о нем. Рас­смотрите полный ассортимент продукции для каждого рынка и оцените относительную рентабельность и потенциал всех продуктов и рынков. Попытайтесь определить те, интерес к которым постепенно угасает, а также перспективные продукты и рынки. Для сдающих позиции продук­тов или рынков продумайте, какое лечение лучше - терапевтическое или хирургическое. Для многообещающих продуктов или рынков решите, как можно гарантировать их продвижение и, возможно, ускорить его.

Используйте правило 80/20 (закон Парето), чтобы предположить, какие 20 процентов ваших продуктов/рынков приносят вам 80 процентов при­были. Сосредоточьте свои усилия на повышении эффективности 20 про­центов тех областей, в которых влияние будет наиболее ощутимым.

Определите действующие в бизнесе факторы, которые сдерживают его потенциал и, по выражению Друкера, "превращают в возможность то, что все остальные считают опасностью". Используйте сильные стороны.

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСА • 163

Затем загляните вперед. Спрогнозируйте тенденции, предугадайте проб­лемы и в соответствующих случаях проводите перемены, чтобы бросить вызов будущему, а не выдерживать его сокрушительный удар.

И самое главное - помните о результатах описанного ниже исследова­ния, проведенного Уильямом Холлом (22), которое как нельзя лучше от­носится к рассматриваемому вопросу. Холл тщательно изучил 64 компа­нии, чтобы определить, какие из них имели самые большие шансы на выживание в неблагоприятных условиях. В материале, помещенном в Harvard Business Review, он определил два ключевых фактора. Компа­нии с самыми высокими шансами на выживание - это те, которые, во-первых, могут предложить свои продукты по самой низкой цене и, во-вторых, имеют самое высокое "отличительное положение". Это означает, что у таких компаний есть продукт, который клиенты наиболее явствен­но воспринимают как отличный от продуктов конкурентов и как имею­щий превосходство над ними в важных аспектах.

Дата добавления: 2015-04-29