Логико-интуитивные методы исследования систем управления 181

Логико-интуитивные методы исследования систем управления 179

І

Глава 5

видом продукции, услуги), к доле рынка, контролируемой конку­рентом. Например, доля рынка товара А предприятия равна 20% общей емкости всего рынка, а доля рынка товара А самого крупно­го конкурента равна 40% общей емкости всего рынка, то относи­тельная доля рынка равна 0,5. Очевидно, что при относительной доле рынка более 1 предприятие по рассматриваемому виду про­дукции является лидером среди всех конкурентов. Это своего рода показатель уровня конкурентности.

[ЗКИЙ	Темп роста объемов спроса в отрасли «Звезды»	«Вопросительные знаки»
Ж	о °	О <=
экий	«Дойные коровы»	«Собаки» ^,—
Вью	о	о о
	Высокая	Низкая	Относительная

(больше 1) (меньше 1) доля рынка

Рис. 5.6. Вид матрицы БКГ:

площадь каждого из кругов показывает место и примерную долю занимаемого рынка подразделением с определенным видом деятельности или предприятием в целом в том или пространстве матрицы

В каждом из квадрантов матрицы можно отразить соответст­вующего вида подразделения или предприятия, характеризующие их стратегические позиции.

ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ

ПО ЗАНИМАЕМЫМ СТРАТЕГИЧЕСКИМ ПОЗИЦИЯМ

«Вопросительные знаки (трудные дети, дикие кошки)» — подраз­деление с определенным видом деятельности или предприятие в целом, попадающее в правый верхний квадрант и которому прису­щи низкая доля рынка, но высокие темпы роста спроса на их про­дукцию. Они привлекательны с точки зрения развития, но из-за низкой доли рынка (т.е. низких доходов) возможности перехода

«трудных детей» в другой квадрант — к «звездам» ограничены, так как быстрый рост в отрасли требует для этого существенных ресур­сов, в частности, финансовых. Следовательно, для данной позиции нужно или реализовывать агрессивное вложение инвестиций в дан­ный вид деятельности и расширить долю рынка, т.е. завоевать су­щественную относительную долю рынка (этому может способство­вать наличие большого опыта, знаний и квалификации по данному виду деятельности), или свертывать его из-за отсутствия соответст­вующих ресурсов.

«Звезды» — подразделение с определенным видом деятельности или предприятие в целом, попадающее в левый верхний квадрант и которому присущи высокая доля рынка и высокие темпы роста спроса на их продукцию. Такие подразделения дают большие дохо­ды, но требуют также существенных инвестиций для расширения производства и увеличения оборотного капитала. Следовательно здесь надо закреплять позиции лидерства. Слабеющие «звезды мо­гут переходить в «вопросительные знаки» или в «дойных коров», а затем в «собак».

«Дойные коровы» — самое ценное подразделение с определен­ным видом деятельности или предприятие в целом (с точки зрения объема получаемого дохода), попадающее в левый нижний квад­рант, которому присущи высокая доля рынка, но низкие темпы роста спроса на их продукцию. В связи с этим такие подразделения приносят доходы, превышающие их потребности для сохранения лидирующего положения в отрасли и в реинвестициях в конкрет­ной сложившейся ситуации. По существу, это бывшие «звезды», поэтому они несколько менее привлекательны с точки зрения пер­спективы дальнейшего роста, но их необходимо поддерживать, что­бы они могли существовать в таком стабильном состоянии как можно дольше. Особенно это касается тех, которые еще далеки от перемещения в правый нижний квадрант матрицы. В последующем, при потере позиций, они превращают в «собак».

«Собаки» («мертвый груз», «хромые утки») — подразделение с определенным видом деятельности или предприятие в целом, попа­дающее в правый нижний квадрант, которому присущи низкая доля рынка и медленные, низкие темпы роста спроса на продукцию. Как правило, это бывшие «дойные коровы», не имеющие перспектив развития, так как не могут приносить доходы в долгосрочном пе­риоде. Для таких структур при соответствующем обосновании при­менима стратегия «сбора урожая», сокращения или ликвидации.

Глава 5

ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАТРИЧНОГО МЕТОДА

Использование матрицы БКГ позволяет:

• провести оценку каждого как своего вида деятельности шродукции, услуг), так и главного и других конкурентов, определив им место в соответствующих квадрантах матрицы;

• то же самое осуществить по периодам работы на рынке;

• оценить состояние диверсифицированных видов деятельно­сти в отдельности и предприятия в целом в сравнении с главным и другими конкурентами.

Один из недостатков данной матрицы — ее маловариантность (всего четыре варианта). Это связано с ограниченным числом гра­даций координат матрицы, и при близких позициях к вертикаль­ным и горизонтальным границам матрицы трудно сделать одно­значные выводы.

Достоинство данного метода — простота, четкость определения позиции и объективность используемых показателей матрицы.

РАЗВИТИЕ МАТРИЦЫ БКГ

Специалисты «Дженерал электрик» и консультативной фирмы «МакКинзи» усовершенствовали матрицу БКГ. Новая, модифициро­ванная, матрица получила в 1979 г. название «Матрица "Дженерал электрик" — "Мак Кинзи"» (ДЭМК). Она также предназначена для анализа привлекательности и позиции подразделения с определенным видом деятельности (продукцией, услугами) или предприятия на рынке в целом. Общий вид модернизированной матрицы приведен на рис. 5.7.

Матрица ДЭМК основана на использовании двух комплексных показателей: показатель по вертикальной оси координат— долго­срочная привлекательность отрасли (или привлекательность на рын­ке стратегических зон хозяйствования — СЗХ по определенному виду деятельности — продукции, услуги), а показатель по горизонтали — позиция в конкуренции, т.е. конкурентный статус фирмы (или пре­имущества по отношению к конкурентам, т.е. конкурентные пре­имущества), отражающие состояние внутренней среды предприятия, его конкурентоспособность. При этом они могут использоваться как для анализа текущего, так и будущего состояния предприятия.

Привлекательность отрасли (или СЗХ на рынке) формируется на основе единичных показателей рынка, включая: емкость, темпы роста; характер и уровень напряженности конкуренции; сезонность и цикличность спроса и предложения; угрозы и возможности раз­вития отрасли; прибыльность, социальные и экологические харак­

'Іогико-интуитивньїе методы исследования систем управления 183

эристики, воздействия окружающей среды, социальных, правовых, миографических и профессиональных факторов, регулируемость рынка, требования к технологиям и инвестициям, ограничения входа и выхода из отрасли и т.п.

со

о. О

Долгосрочная привлекательность отрасли (или стратегических зон хозяйствования)

Привлекательность для инвестирования'

О

высокая средняя

=) низкая

Сильная Средняя Слабая Конкурентная

позиция

Рис. 5.7. Вид модернизированной матрицы БКГ — матрицы «Дженерал электрик» и консультационной фирмы «МакКинзи»

Конкурентная позиция определяются относительным преиму­ществом предприятия на рынке, включая относительную долю рын­ка, способность ценовой конкуренции, знание потребителя и рынка, конкурентные силы и слабости, границы прибыли относительно конкурентов, технические возможности, уровень управления и др.

Для получения количественной оценки долгосрочной привлека­тельности рынка каждому показателю, характеризующему ее, следу­ет определить нормированный весовой коэффициент (коэффициент значимости показателя среди других используемых менеджерами-исследователями при проведении анализа и выборе стратегии ди­версификации). Сумма этих коэффициентов должна быть равна 1,0. Влияние каждого анализируемого показателя определяется как произведение коэффициента весомости на его балльную оценку, например на основе шкалы 1—5 баллов (табл. 5.17).

184 _ Глава 5_|

Таблица 5.17 Пример определения суммарной взвешенной оценки _ отраслевой привлекательности рынка __

Единичные показатели отраслевой при­влекательности рынка	Нормирован­ный коэффи­циент весо­мости	Оценка	Взвешен­ная оцен­ка пока­зателя
Емкость рынка и предполагаемый рост	0,15		0,75
Сезонные и циклические колебания	0,10		0,80
Технологическое состояние	0,10		0,10
Интенсивность конкуренции	0,25		1,0
Появляющиеся возможности и угрозы	0,15		0,15
Потребности в капитале	0,05		0,10
Доходность отрасли	0,10		0,30
Социальные и политические факторы, факторы окружающей среды и госу­дарственного регулирования	0,10		0,70
Суммарная взвешенная оценка отрас­левой привлекательности рынка	1,00		3,90

Аналогично определяется место в матрице (см. рис. 5.7) пози­ции в конкуренции по горизонтальной оси, что совместно с най­денным ранее местом по вертикали (привлекательности сильной, средней либо слабой) позволяет сделать вывод о позиции предпри­ятия по конкретному продукту, услуге в одном из девяти прямо­угольников. При этом площадь того или иного круга, относящегося к конкретному продукту, услуге, показывает его долю на рынке.

Наиболее предпочтительным представляется использование • данного вида матриц для оценки инвестиционных приоритетов по каждому виду предпринимательства (продукции, услуге). Очевидно, что инвестирование продукции, попавшей в три верхних левых прямоугольника, более целесообразно и приоритетно, чем продук­ции, находящейся в трех нижних правых прямоугольниках, где риск вложения инвестиций более высок (см. рис. 5.7). Особенно при­оритетно инвестирование продукции, находящейся в левом верхнем углу матрицы, где привлекательность/позиция — соответственно высокая/сильная.

Суммарные взвешенные оценки привлекательности рассчиты­ваются отдельно для каждого вида деятельности (продукции, услу­ги), осуществляемого предприятием, как это показано в табл. 5.17. Оценки определяют положение каждого вида деятельности в мат­рице по вертикальной оси координат (см. рис. 5.7).

Дата добавления: 2015-04-29