POS-материалы, используемые в HoReCa

Меню-холдер (синонимы: подставка под меню, тейбл-тент, держатель меню, меню холдер) — один из основных видов POS-материалов, применяемых в сфере HoReCa.

Как только покупатель вошел в магазин, за ним начинается охота. Значит, POS-реклама - это реклама в местах продажи. Еще недавно во всех русскоязычных статьях о POS-материалах фигурировала такая статистика: в 70- 80% случаев человек выбирает товар интуитивно, покупая то, что в момент, когда настало время протянуть руку к прилавку, зацепило его внимание. До сих пор этот “факт” остается главным доводом производителей POS-материаловдля привлечения заказчиков. Есть основания полагать, что эти цифры несколько завышены. Исследования международного института POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) показали, что 60% покупок совершаются людьми спонтанно. Выбирается товар, который “здесь и сейчас” соответствует представлению покупателя о хорошем продукте. Этот процент представляется более реальным и в российских условиях. Наш потребитель за последние несколько лет стал более грамотным и, приходя в место траты денег, обычно уже держит в голове несколько названий марок, которым он мог бы доверить содержимое своего кошелька. Это касается и продуктовых товаров, и в еще большей степени - непродуктовых, которые покупаются для длительного использования и требуют немалых вложений. Современный отечественный покупатель набил достаточно шишек и научился, наконец, выбирать. Поэтому нельзя сказать, что реклама на местах продаж “берет его тепленьким”. Воблеры, флаги, стикеры, диспенсеры, буклеты служат для того, чтобы подтолкнуть посетителя магазина окончательно определиться с выбором. И для производителя-рекламодателя - это последний шанс склонить его на свою сторону. Недостаток всех прямых видов рекламы - слишком большой временной отрезок от момента получения человеком информации до момента покупки. Реклама на местах продаж почти не ненавязчивые, на первый взгляд, POS-материалыоказывают настолько сильное влияние на решение посетителей магазина совершить ту или иную покупку, что игнорировать этот вид рекламы не решается сейчас ни один крупный производитель или поставщик товаров.Размещение средств POS начинается еще вне торговой точки, то есть снаружи. Вот что такое, например, вывеска? Зачастую название небольшого магазинчика, например ООО “Брошкина”, является лишь частью яркого пластикового табло Marlboro или Coca-Cola. В менее экстремальном случае название известного бренда красуется прямо под вывеской с названием магазина. Примерно ту же самую картину можно увидеть в витринах небольших магазинчиков, оформленных при помощи стандартных “фирменных” элементов. Для таких торговых точек, владельцы которых вынуждены экономить каждую копейку, применение POS-материалов, предоставляемых им бесплатно крупными поставщиками товаров, - неплохое подспорье. Например, в витрины часто помещаются увеличенные макеты каких-то товаров или просто увеличенная имитация их упаковки - шоу-боксы. Выносные конструкции - штендеры устанавливаются непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, идущих по тротуару по той же стороне, где располагается торговая точка (т.е. тех, вне зоны видимости которых находится основная вывеска магазина). Штендеры возле ресторанов и кафе используются, например, для информирования пешеходов о расценках на бизнес-ланчи, скидках, спецпредложениях и т.п. Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, витрины, урны для мусора и даже прямо на асфальт перед входом в магазин. Словарь POS Воблер - “…Эта особенность игры воблера делает его незаменимым при ловле на дорожку, так как есть полная гарантия, что приманка не зацепится за траву и не изменится ее движение”. Это инструкция по пользованию рыболовной приманки типа “воблер”, которая отличается гибкостью, способностью колебаться (от англ, wobble) и тем самым привлекать внимание тех, за кем охотится рыболов. Подобными же качествами обладает и рекламный воблер. Он представляет собой полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липучкой обычно в ближайшем радиусе от товара. Воблеры бывают прямоугольные или вырубленные фигурно, с “ответной” стороной (т.е. с дополнительным изображением в районе липучки) и без оной. Дисплей (display- размещать, демонстрировать) - презентационная панель, где размещаются образцы товара. Не путать с электронными жидкокристаллическими дисплеями-экранами! Диспенсер (от англ, dispense - раздавать) - конструкции оригинального дизайна (бывают в виде панели или в виде стойки), предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. Прочность этого изделия зависит от величины и тяжести представляемого продукта. Отличие от дисплея в том, что товар, размещенный в диспенсере, - не просто выставочный экземляр, а находится в открытом доступе для покупателя. Диспенсеры могут находиться за прилавком, тогда ими пользуется продавец. Блистер - мини-диспенсер, предназначенный для всяких мелочей -жевательной резинки, бульонных кубиков и прочего. Лефлет-холдер - стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика - акрила или полистирола. Мобайл (денглер) - подвесная, обычно объемная, конструкция, прикрепляемая к потолку на леске. Часто имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках. Муляж (джумби) - увеличенная копия упаковки продуктов с точным сохранением дизайна и пропорций. Единственная возможная вариация отхода от оригинала - это двусторонний фасад, то есть вместо оборотной стороны присутствует “лицо” другого товара, обычно из той же серии. Использование этого вида POS-материалов целесообразно, если упаковка продукта имеет жесткую фиксированную форму. Обычно практикуется увеличение примерно в 3 раза. Размещается в витринах, на полу или на полках над товаром. Наружная панель (чаще всего панель-кронштейн) - крепится снаружи к зданию непосредственно около входа в магазин. Может иметь вид светового знака. Бывает динамической, вращающейся и в таком случае напоминает флюгер. Световой знак- конструкция с подсветкой. Самый яркий и красивый материал POS. Бывают различной конфигурации, подвесные и напольные. Различаются по системе подачи света - “бэклиты” (задняя подсветка) и краеосвещенные табло. Шелфтокер, шелфорганайзер (shelf- полка, talker- говорящий) - изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других. Шоу-кард - жесткий постер из толстого картона, на котором размещена информация о продукте, иногда - инструкция по его использованию. Не имеет никаких дополнительных кармашков. Штендер - выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в торговую точку. Чаще всего - двусторонний. Штендеры при входе в кафе играют роль выносных меню. HORECA (hotels-restorants-clubs) -так называется комплект POS-материалов, предназначенных для залов ресторанов, баров, кафе, клубов, отелей и т.п. В этот комплекс входят как стандартные конструкции, так и специальные предметы, такие как пепельницы и подставки под салфетки. Если владельцы магазинов чаще всего решают с помощью таких POS-материалов в основном оформительские задачи, то производители товаров и их дистрибьюторы надеются обратить внимание покупателя на тот факт, что в данной торговой точке он сможет найти продукты знакомых ему торговых марок. Очевидно, что все, что находится вне помещения, должно быть сделано не из бумаги, а из долговечных солнце-ветро-водостойких материалов. Второй сектор POS - так называемая “входная зона” - междверное пространство и “предбанник” торгового зала. Здесь вывешиваются таблички и стикеры из серии “Добро пожаловать!” или “На себя/от себя”. Выделение третьего сектора актуально только для крупных магазинов, супермаркетов и торговых комплексов. Тут покупатель попадает в пространство, которое ему нужно “преодолеть” по пути к торговому залу. Тут его “подстерегают” подвесные мобайлы, джумби, гирлянды фирменных вымпелов, световые короба и т.д. Все они направляют покупателя к месту выкладки товара. Интересно отметить, что хотя все эти материалы служат в первую очередь для ориентировки посетителей “на местности”, они практически никогда не имеют вида стрелочных указателей. Дело в том, что товар определенной марки, как бы ни настаивал мерчендайзер, вряд ли будет иметь постоянное “место жительства” в торговом зале. Такое возможно только в торговых комплексах наподобие IKEA, устроенных таким образом, что без указателей направления пути к постоянным фирменным отделам никак не обойтись. Четвертый сектор - самый ответственый, так как здесь, в “зоне выкладки”, клиент лицом к лицу сталкивается с целым морем товаров. Тут используются шелфтокеры - пластиковые или картонные “мини-вывески”, которые крепятся непосредственно на полку с товаром, джумби (шоу-боксы) -увеличенные упаковки продукта, колеблющиеся воблеры, стеллажи с информационными материалами (лефлет-холдеры). Внимание покупателя призваны захватить также дисплеи с реальными объектами - особого рода презентационная выкладка или упаковка для нескольких бутылок или коробок. Для образцов бытовой техники используются фирменные подиумы -неподвижные или вращающиеся. Завершающая зона - прикассовая. Об эффективности POS-рекламы в этой зоне ходят легенды. Считается, что глаза скучающих в очереди к кассе покупателей внимательно изучают все пространство вокруг. Тут они должны натыкаться на диспенсеры, коробки для чеков, блистеры, которые напоминают, что посетители забыли купить жевательную резинку, батарейки, зубочистки, бритвенные лезвия, презервативы, леденцы детям и множество других “необходимых” мелочей. В какой зоне лучше использовать POS-материалы? Некорректный вопрос. Обычно компании заказывают все виды POS в комплексе - именно так можно достичь наибольшей отдачи. ЦеноРОSстроение Сейчас практически все POS-материалы, которые заказывают транснациональные корпорации для продвижения своих товаров в России, изготавливаются силами отечественных производителей. Это дешевле, чем везти легкие, но громоздкие конструкции из-за рубежа. Вполне логично, что для товаров высокой ценовой категории, нацеленных на элитного покупателя, POS-материалы должны быть более изысканными, чем для товаров массового потребления. И если для последних POS-обеспечение можно подобрать буквально за несколько часов, наклеив, например, на стандартные штендеры или баннеры самоклеящиеся стикеры, то для элитных товаров желательно изготовить что-то оригинальное. Тут используются уже не пластик и картон, а благородные породы дерева, нержавеющая сталь, тонированное стекло и прочая роскошь. Дорого, но необходимо. Согласитесь, французский коньяк на пластиковых диспенсерах будет смотреться по крайней мере нелепо. POS-МАТЕРИАЛЫ в картинках Бирдекели – подставки под пивные кружки. Обладают большой впитываемостью. Могут иметь любую вырубную форму.

Блоттер – тестер для духов. Изготавливается из специальной бумаги без запаха. Печать красками без запаха. Могут изготавливаться любой вырубной формы с нанесением тиснения и конгрева.

Буклет – рекламно-полиграфический материал, предназначенный для информирования поупателей. Изготавливается из бумаги. Может иметь один и несколько фальцей (сгибов). Воблеры – рекламное изображение из картона или пластика (ти-денглеры) на гибкой ножке

Гирлянды из флажков – внутренние из картона, наружные из пластика, на веревке (с перфорацией) или на тесьме (с прошивкой). Верёвка и тесьма по желанию клиента могут подбираться определённого цвета. Стандартная длина гирлянды на 12 флажков А5 формата - 3 метра.

Джумби - значительно увеличенные модели упаковок рекламируемого товара.

Дисплеи (хардпостеры) - рекламное изображение на жёсткой основе с карманом для раздаточных материалов. Устанавливается на горизонтальные поверхности на жёсткой ноге.

Диспенсеры (разновидность дисплеев с карманом) - Карман может изготавливаться одновременно с основой диспенсера (т.н. цельнокроеный дисплей) или отдельно из другого материала. Также могут изготавливаться с отрывными листами. Коробки под чеки – коробочки, предназначенные для сбора чеков и мусора в прилавочных магазинах и киосках. Могут изготавливаться из картона, из картона с ламинатом, из пластика. Могут быть модификации с вынимаемым дном для опорожнения коробочки и с креплением для вертикальных поверхностей.

Лотерейные билеты для моментальной лотереи со стирающимся окном (стрейч-слоем) - Изготавливаются из картона или пластика. Могут иметь любую вырубную форму. Окно может также иметь любую форму. Мобайлы - рекламные изображения с подвесными потолочными устройствами. Изготавливаются плоские, составные и объёмные. Крепление осуществляется на мобайл-спирали, имеющие способность вытягиваться на различную длину. Мобайл-спирали имеют специальные крючки для крепления к подвесному потолку. Также в комплекте поставляются пластмассовые потолочные крепления на двустороннем скотче, предназначенные для крепления мобайл-спиралей к ровным поверхностям.

Напольные фигуры – Дисплеи большого формата (до 1,5 м высотой) с вырубкой любой формы. Могут изготавливаться из картона или пластика.

Нектейл – рекламная картинка или ценник из картона или бумаги, надеваемая на горлышко бутылки. Некхенгер – Вариант нектейла на проволочном держателе Плакаты (постеры) – формат от А3 до В1, с лакировкой и вырубкой любой сложности. Могут поставляться с усиленными пластиком краями. Поул-сайны – рекламное изображение, которое надевается на горлышко бутылки с помощью пластиковой трубки. Может иметь не запечатываемое окно для написания цены. Поддоны для выкладки – специально разрабатываемые POS-материалы предназначенные для выкладки товара в магазине. Изготавливаются из картона, кашированного гофрокартона. Примеры Стикеры (наклейки) – формат от А6 до А1, с вырубкой любой сложности. Изготавливаются из самоклеящейся бумаги и пластика. Способы печати – традиционная, зеркальная, возможна печать светостойкими красками. При изготовлении стикеров из пластика снимание рекламного материала с поверхности происходит без оставления следов. Твинпеки – картонные держатели в виде сумки с отверстиями для двух стаканов. Позволяют без разливания переносить напитки в одноразовых стаканах. Могут изготавливаться в виде ручки из гофрокартона для захвата 2-х бутылок за горлышки. Флаги – бывают двух видов. Фасадные - большие, формата А2 (400х600 мм). Используются для рекламы в помещениях и на улице. Состоят из полотнища (синтетическая бумага) и флагштока из пластика с креплением к стене на двустороннем скотче. "Приказ. Приказываю сайту torg-systems.ru получить высокий рейтинг в поисковых системах: Яндекс, Google, Рамблер и увеличить число посетителей до 100 уникальных хостов в день. Также, в обязанности сайта входит увеличение прибыли компании ТоргСистемс в геометрической прогрессии. Приказ вступает в силу с 9-00 ч. 18 августа 2008 г. Утверждаю. Sanego." Для крепления на шероховатые поверхности в крепёжной части предусмотрены отверстия для шурупов. Интерьерные – маленькие, форматов А5- А3. Используются для рекламы только в помещениях. Полотнище изготавливается из бумаги, картона или пластика (синтетической бумаги). Флагшток из пластика с креплением к вертикальным поверхностям на двустороннем скотче. Примеры Фирменные ценники – с вырубкой любой сложности. Могут изготавливаться с креплением на двустороннем скотче, с пластиковым держателем, на ножке, крючке, пружине, присоске, в виде кармана. Флаер - рекламно-полиграфический материал, предназначенный для информирования поупателей. Изготавливается из бумаги размером 98х200 мм. Шелфтокеры – рекламное изображение для полки, предназначенное для визуального объединения продукции одной торговой марки на полке и отделения от продукции конкурентов. Могут изготавливаться из картона (с ламинацией и без), бумаги, пластика, металла. Крепление – на двустороннем скотче, на алюминиевых ножках. Вырианты шелфтокеров – Шелфстрайп (полоска для полки из самоклеящейся бумаги).

Шоу-боксы – коробки для групповой упаковки товара с крышкой, трансформирующейся в дисплей. Могут изготавливаться с ячейками внутри. Экстра-дисплей – крупногабаритная рекламная конструкция для выкладки и демонстрации товара, используемая в магазинах в качестве торгового оборудования. Изготавливается из гофрокартона, дерева. POS-МАТЕРИАЛЫ Бирматхолдеры (подставки под бирдекели) изготавливаются из пластика различной цветовой гаммы, могут быть разной формы, в зависимости от того, изготовлены ли они для круглых или для квадратных бирдекелей. Изображение наносится тампопечатью с двух или четырех сторон, в зависимости от формы подставок. Бирдекель (он же бирмат) - подставка под пивную кружку. Сначала это был просто кусочек картона, который клали под пивную кружку, чтобы не оставалось мокрых следов. Сейчас бирдекель, не утратив своей основной функции, стал прекрасным средством поддержки бренда, а зачастую и предметом коллекционирования Каплеуловитель - изящная салфетка, которую надевают на ножку бокала (фужера) для того, чтобы капельки с запотевшего от холодного напитка бокала не попадали на стол, а также для того, чтобы рука, держащая бокал, оставалась сухой. Каплеуловитель имеет круглую форму, изготавливается из тонкой 3-х – 5-ти-слойной абсорбирующей бумаги, на одну из его сторон наносится фирменный логотип. Подставки под каплеуловители (или подставки под салфетки для бокалов, смотри - каплеуловитель) все чаще можно встретить не только на стойке бара, рядом с барменом, но и на обычных столиках кафе, баров и ресторанов. Подставки под каплеуловители изготавливаются из полистирола, могут быть различных цветов, фирменное изображение наносится по бортику подставки. Презентер – рекламонесущее изделие, которое может заменить собой витрину, но, в отличие от витрины, презентер более компактен. Главная функция презентера - представить все разнообразие товаров производителя в наиболее удобном для покупателя виде и месте. Канапе – рекламная световая панель для холодильных шкафов и витрин. Материал – ПЭТ (полиэтилентеррифтолат). Изображение наносится методом шелкографии, возможна последующая формовка для получения рельефного изображения. Стрип (шелфтокер) – рекламная вставка для полок. Материал – полилит (искусственная бумага). Изображение наносится методом шелкографии.

2. Основы размещения и выкладки товаров в торговом зале

2.1 Размещение и выкладка товаров в торговом зале

В управлении процессами торговли важная роль, отводится организации размещения товаров в торговом зале, распределению установочной и демонстрационной площади между отдельными группами товаров. При этом необходимо учитывать ряд факторов, основными из которых являются: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты этих товаров, затраты времени покупателей на осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп.

Под выкладкой часто подразумевается сложный процесс, связанный с расположением и укладкой предлагаемого наименования продукта, чтобы он выигрышно был показан потребителю.

"Грамотно расставить товар - это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара." (Таборова Л.Г., 2009, 56)

"Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале." (Дашков Л. П. 2000, 343)

Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований: создания условий комфортности во время пребывания покупателей в магазине; предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг; оптимального использования торговых площадей магазина; обеспечения сохранности материальных ценностей; организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

Рациональное размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно экономит время обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят необходимый им товар, так как знают место его расположения.

"Определяющим фактором при распределении установочной и демонстрационной площади торгового зала между отдельными группами товаров является частота их приобретения. Чем выше частота приобретения товаров отдельных групп, тем большая установочная и демонстрационная площадь (а соответственно и площадь торгового зала) необходима для их размещения." (Бланк И.А., 2006, 95)

Такой принцип размещения товаров позволяет более равномерно пополнять товарные запасы в торговом зале и более рационально использовать торговую площадь. Поэтому в рамках товарной специализации магазина, избранной торговым предприятием для осуществления своей деятельности, должна быть определена частота приобретения товаров отдельных групп покупателями с учетом сезонных особенностей спроса.

Важным фактором, влияющим на размер площади торгового зала, отводимой для размещения отдельных товаров, являются затраты времени покупателей на их осмотр и отбор. Чтобы не создавать излишнего скопления покупателей на отдельных участках торгового зала, под товары, требующие значительных затрат времени на их осмотр и отбор, следует отводить большую площадь.

"Существенное влияние на распределение площади торгового зала между отдельными группами товаров оказывает широта их ассортимента. Чем выше число разновидностей, предлагаемое для реализации покупателям в рамках отдельной группы, тем большей при прочих равных условиях должна быть площадь торгового зала, отводимая для их размещения." (Бланк И.А., 2006, 96)

Определенное влияние на размер площади, отводимой для размещения отдельных товаров, оказывают их габариты. Для крупногабаритных товаров при прочих равных условиях отводится большая площадь торгового зала.

С учетом рассмотренных факторов и особенностей формирования группового ассортимента товаров в рамках избранной формы его специализации осуществляется распределение площади торгового зала в разрезе отдельных товарных групп.

При размещении товаров в первую очередь должен быть обеспечен выбор наиболее эффективных приемов их выкладки. В магазинах самообслуживания применяются следующие основные приемы выкладки товаров: навалом, штабелем, расположением в ряд, подвешиванием, стопками и другие.

"Наиболее распространенным приемом является выкладка товаров навалом. Этот прием удобен и для покупателей, и для персонала - он требует меньших затрат труда на выкладку и обеспечивает более эффективное использование демонстрационной площади оборудования"(Бланк И.А.,2006,98)

Особенно удобна выкладка товаров навалом в контейнерах, корзинах, на полках горок, на прилавках - витринах и т.п. Однако такая выкладка целесообразна не для всех товаров.

В зарубежной практике для выкладки непродовольственных товаров навалом используются столы с высокими бортами (особенно при продаже уцененных товаров - в упаковке и без нее). Покупатель свободно выбирает необходимые товары, а после осмотра их не нужно укладывать строго на прежнее место. Кроме того, при такой выкладке не требуется постоянное наблюдение со стороны продавцов, но при этом несколько снижается коэффициент демонстрационной площади.

При выкладке товаров на оборудовании следует руководствоваться принципом, что товар - не декорация. полому не следует составлять из товаров пирамиды и другие не фигурные сооружения, так как это создает неудобства для покупателей при их отборе.

Цели использования выкладки едины для всех торговых марок:

-добиться, чтобы товар вошел в доверие к потребителю и стал любимым;

-быть сильным конкурентом для одноименных товаров других производителей;

-увеличить воздействие товара на потребителя;

-заслужить признание благодаря идеальному представлению изделий.

"Заметный товар чаще всего становится выбором покупателя, особенно большое значение имеет полка, на которой расставлен продукт. Многочисленные исследования показывают, что средние полки, расположенные на уровне глаз посетителя, способствуют максимальным продажам, в народе мерчандайзеры называют такие полки золотыми, именно за них и разворачивается борьба, но поговорим об этом несколько позднее. Полки, находящиеся выше уровня глаз, имеют показатели продаж ниже, чем средние, и называются серебряными. Соответственно, самые нижние полки обречены, они занимают третье место по выигрышности размещения." (Таборова Л.Г.,2009,60). Наиболее удобной зоной выбора товаров является зона попок, расположенных на высоте 110 - 160 см над уровнем попа. Менее удобными зонами выбора товаров являются зоны попок, расположенных на высоте 80 - 110 см (нижняя) и 160 - 180 см (верхняя) от уровня пола. (См. Приложение 1). С учетом такого зонирования полок оборудования производится выкладка отдельных товаров. Товары на оборудовании следует размещать таким образом, чтобы его демонстрационная площадь была использована полностью и товары занимали максимум пространства между полками. Чем большая масса товаров расположена на оборудовании, тем лучше они реализуются.

Существует ряд общих обязательных правил, используемых в мерчандайзинге:

- ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки. Такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Кроме того, залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;

продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя;

ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;

при желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару - еще одно правило.

совершенный внешний вид изделий, максимальная опрятность формирует впечатление о товаре, производителе и о магазине в целом. Опрятность относится к витринам, стеллажам, полкам и прочему торговому оборудованию, которое должно содержаться в чистоте и порядке;

для выделения и лучшего восприятия желательно сопровождать выкладку художественным оформлением, рекламоносителями;

продукция не должна менять место своего расположения часто.

Даже самое малое пространство торгового зала можно использовать эффективно и совсем не обязательно строить сложные композиции, занимающие большую площадь.

При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила товарного соседства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. Товары, которые подготавливают к продаже в магазине, размещают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции. Крупногабаритные товары надо размещать рядом с зоной расчета или выходом из торгового зала. Товары, требующие длительного ознакомления с ними покупателей, располагают в глубине торгового зала, чтобы не создавались помехи движению покупательских потоков. С соблюдением этого принципа размещают и товары, пользующиеся частым спросом.

Товары с высокой оборачиваемостью нужно расположить ближе к источникам пополнения. Однородные товары лучше размещать концентрированно.

Соблюдение правил выкладки обеспечивает максимальные закупки, и работает на поддержание товара на рынке сбыта.

Правильная выкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты труда торгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Особую роль играет этот процесс в магазинах самообслуживания.

2.3 Технология размещения товаров в торговом зале

"Размещение изделий - это их расположение на площади и оборудовании торгового зала, наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия уделяют должное внимание данным аспектам деятельности, и это неудивительно, размещение и выкладка являются важными средствами стимулирования сбыта." (Таборова Л.Г., 2009, 62)

"При выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними." (Дашков Л.П., 2000, 344)

При размещении товаров определяется принципиальный способ выкладки - вертикальный и горизонтальный.

Вертикальная выкладка предусматривает размещение товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров покупателям различного роста.

Вертикальный способ выкладки, предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на полках стеллажей сверху вниз, что обеспечивает свободный доступ покупателей различного роста и хороший показ наименований. Товары большего размера занимают нижние позиции, меньшего размера - верхние полки.

"Вертикальная выкладка более эффективна из-за наилучшего обзора, более быстрой ориентации посетителей и более полноценного зрительного представления ассортимента, что ускоряет процесс продаж." (Таборова Л.Г., 2009, 57)

В случае, когда необходима горизонтальная выкладка, нужно учитывать, что на самой нижней полке размещается товар более дешевый или менее привлекательный, а также изделия больших размеров. Движение товара направлено слева направо по серии и по уменьшению объема

При горизонтальной выкладке ту или иную разновидность товаров размешают вдоль полок оборудования, занимая при этом одну или две полки.

Подобная выкладка может иметь два варианта деления товара и зависит от того, как тот или иной товар себя презентует. В первом случае продукция разделяется по виду товара. Вторым вариантом будет горизонтальное расположение по торговой марке, таким образом, товар каждого производителя располагается совершенно отдельно от конкурентов.

"Свои пиковые зоны продаж горизонтальная выкладка имеет справа от центра и в самом центре полки. Наиболее слабые места размещения - это боковые и с левой стороны от центра. Как правило, недорогие товары располагаются в слабых зонах, считается, что покупатель обнаружит их и там, а в самых сильных зонах - продукты более дорогой ценовой категории." (Таборова Л.Г., 2009, 57)

На практике часто встречается смешанный тип выкладки с элементами как горизонтальной, так и вертикальной схем. Выигрышной считается дисплейная выкладка, когда на обзорном месте по ходу движения покупательского потока располагается фирменная стойка или стенд. Являясь в своем роде дополнительным торговым оборудованием и рекламой в одном лице, данная дополнительная точка продаж может хорошо презентовать изделия, использовать различные инструменты и способы расстановки товара.

Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном).

Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных коробах и иных приспособлениях. Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар. Для этого следует при размещении желанного ассортимента на полках продаж сделать товар более заметным, нежели у конкурентов, заинтересовать, привлекая внимание, убедить покупателя выигрышной дополнительной информацией, создать удобство и доступность при поиске и физическом контакте, находить все новые решения.

Рассмотрим еще несколько принципов выкладки товаров.

1. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.

2. Принцип чередования, когда товары с низкими и высокими ценами чередуются, приносит торговой точке наибольшую прибыль.

3. С учетом предыдущего принципа основные дорогие марки, бренды следует размещать в самом начале ассортиментной группы. Это логично, ведь в еще пустую корзину человек положит большее количество товара.

4. На переднем плане полки выставляются так называемые фейсы - это единица продукта, расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть различное количество, что связано с имеющимся объемом продукции в наличии и возможностями полочного пространства, наиболее оптимальным является 3-5 фейсов каждого вида продукции.

5. Принцип напыщенности и гармоничности зависит от наличия товара и его ассортимента. Если продукция представлена в малом количестве, хотя можно заполнить оборудование большим количеством единиц продукции, то покупателю труднее будет акцентировать внимание на данном товаре, она будет воспринята как единичная, разрозненная, потеряется в глазах покупателя.

6. Принцип удлинения полок. Можно удлинить полку, поставив корзину с уцененным товаром. Применяется и иллюзионное удлинение с помощью зеркал, к тому же, если зеркалорасположить и сверху, то произойдет мнимое удваивание продукции.

7. Принцип объединения товаров по группам. Применяется к товарным позициям одной серии.

8.Принцип "наилучшему товару - лучшее место" более применим в собственных магазинах. Товар, который приносит самую большую выручку, должен располагаться в наиболее выигрышном месте.

2.4 Размещение и выкладка отдельных видов товаров

При размещении отдельных групп товаров в торговом зале необходимо учитывать покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары. Так, группы товаров с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать по возможности рядом (например, посуда и столовые приборы).

За всеми группами товаров закрепляют постоянные места в торговом зале, что позволяет покупателям привыкнуть к месту их расположения и ускоряет процесс продажи. Выделяют различные типы товара:

"Основные товары (staple merchandise) - это те товары, которые розничная фирма продает постоянно. Для супермаркетов основными товарами являются, например, молоко, хлеб, консервированные супы и косметические салфетки." (Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 739)

В списке основного ассортимента товаров (basic ck list) определяется уровень запасов, цвет, торговая марка, стиль, размер, упаковка 1ругие характеристики каждого основного товара, продаваемого розничным торговцем.

К ассортиментному товару (assortment merchandise) относится одежда, мебель, автомобили и другие типы продуктов, которые розничный торговец предлагает в ассортименте, чтобы предоставить покупателю возможность выбора. Многие товары популярных размеров и цветов заказывают с помощью плана запасов модели; чтобы сделать ассортимент лее разнообразным, заказывают также небольшие количества товаров менее популярных размеров и цветов.

"Модный товар (fashion merchandise) - это продукты, продажи которых носят циклический характер из-за изменения вкусов и образа жизни людей. Например, такие товары, галстуки-бабочки или мини-юбки, очень хорошо продаются в течение нескольких лет, затем на некоторое время теряют популярность, а потом снова входят в моду. Для таких товаров строить прогнозы довольно сложно." (Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 739)

Сезонный товар (seasonal merchandise) - продукты, которые хорошо продаются только в сезон, т.е. в определенные периоды времени, не следующие один за другим. Такие товары, как лыжное снаряжение или системы кондиционирования воздуха, прекрасно продаются в течение только одного зимнего или летнего) сезона в году. И поскольку самые высокие показатели объемов продаж сезонных товаров обычно приходятся на одно и то же время года, составлять прогнозы для них довольно легко.

С помощью товаров индустрии развлечений (fad merchandise) за короткое время генерируются большие объемы продаж. Но очень часто популярность игрушек и игр недолговечна. Поэтому розничной фирме следует быть осмотрительной и не относиться к товарам индустрии развлечений с чрезмерным оптимизмом или, наоборот, пессимизмом, строить прогнозы для этих товаров трудно потому, что нужно определить, действительно они будут иметь большой успех и как долго это будет продолжаться. Иногда товары индустрии развлечений становятся "долгожителями", и тогда наблюдаются остаточные явления продаж на протяжении достаточно длительного периода.

При составлении прогнозов для самых ходких товаров (которыми могут быть основные товары, товары индустрии развлечений и т.д.) используют список "всегда в продаже", чтобы определить, какое количество товара необходимо приобрести для перепродажи. Цель заключается в том, чтобы закупить достаточное количество данных товаров, чтобы они всегда были в наличии.