Інструментарій оцінки конкурентноздатності продукції підприємства

Оцінку конкурентноздатності товару виконують зіставленням па­раметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Від вибору бази порівняння в значній мірі залежить правильність результату оцінки конкурентноздатності й прийняття рішення. Базою порівняння можуть виступати: потреба покупців; величина необхідного корисного ефекту; конкуруючий товар; гіпотетичний зразок; група аналогів.

Для оцінки конкурентноздатності продукції використовують такі методи:

диференціальний,

комплексний

змішаний.

Диференціальний метод заснований на використанні одиничних па­раметрів аналізованої продукції, бази порівняння та зіставленні параметрів.

Диференціальний метод дозволяє визначити, чи досягнутий рівень конкурентноздатності, за якими показниками він не досягається, які з па­раметрів більше всього відрізняються від базових. Але цей метод не враховує вплив вагомості кожного параметра на прихильність покупців при виборі продукції.

Комплексний метод застосовують у випадку, коли для характе­ристики якості товару використовується сукупність параметрів, що опису­ють яку-небудь властивість. Він заснований на використанні комплексних (групових, інтегральних, узагальнених) показників або зіставленні питомих корисних ефектів продукції, що аналізується.

При змішаному методі оцінки конкурентноздатності продукції вико­ристовують частину параметрів, розрахованих диференціальним методом, і частину параметрів, розрахованих комплексним методом.

Для оцінки конкурентоспроможності необхідно зіставити параметри аналізованого вироби і товару-конкурента з рівнем, заданим потребою покупця, і порівняти отримані результати. З цією метою розраховують одиничні, групові та інтегральний показники конкурентоспроможності продукції.

Одиничні показники відображають процентне відношення рівня будь-якого технічного або економічного параметра до величини того ж параметра продукту-конкурента:

где q - одиничний параметричний показник; Р - рівень параметра досліджуваного вироби; P100 - рівень параметра виробу, прийнятого за зразок, що задовольняє потребу на 100%.

Груповий показник (G) поєднує одиничні показники (q_i) однорідної групи параметрів (технічних, економічних) за допомогою вагових коефіцієнтів(а_i), визначених експертним способом, які уточнюють у процесі моніторингу споживчої поведінки. Порівняння можна проводити а табличній формі, при цьому показники вибирають залежно від типу продукту.

Розрахунок групового показника за нормативними параметрами (І_нп) здійснюють за формулою:

(5.2)

Оцінку конкурентноздатності продукції за економічними параметрами здійснюють на основі визначення повних витрат споживача на придбання та використання продукції.

Повні витрати споживача (В) визначають так:

В = В од + ∑ В експл ij, (5.4)

де В_од - одноразові витрати на придбання продукції;

В_експij - витрати на експлуатацію продукції за j-ою статтею, що відно­сяться до і-го року її служби;

Т - строк служби;

п - кількість статей експлуатаційних витрат.

Розрахунок зведеного показника за економічними параметрами (І_еп) проводять за формулою:

Ieп =Bпідприємства/Bконкурент(еталон) ⁽⁵.⁵⁾

де Впідприємства, Вконкурент(еталон) - повні витрати споживача на придбання та використання продукції, виробленої відповідно підприємством, яке оцінюється, і продукції підприємства-конкурента (або зразка, що макси­мально задовольняє потребу).

Інтегральний показник (J) рівня конкурентноздатності продукції є співвідношенням зведенного показника по технічним параметрам(Gm) та зведенного показника по економічним параметрам (Gэ):

⁽⁵.⁶⁾

Якщо інтегральний показник конкурентноздатності продукції

більший за 1, то досліджувана продукція краща за продукцію конкурента (або зразок);

дорівнює 1 — продукти знаходяться на однаковому рівні;

менший за 1 —продукція поступається продукції конкурента (або зразку).

З урахуванням асортименту виробленої продукції комплексний по­казник конкурентноздатності продукції підприємства (КП_п) можна розра­хувати як:

КП п = ∑ Кпродукції к * q_k), (5.7)

де п - кількість найменувань в номенклатурі продукції, що випускається підприємством:

q_k - частка к-го найменування в номенклатурі продукції, що випускається.

Для комплексної оцінки позиції продуктів підприємства стосовно продуктів конкурентів доцільно скласти для кожного продукту (групи продуктів) матрицю профілю / іміджу. Дана матриця (табл. 5.1) передбачає заповнення керівництвом і фахівцями з маркетингу підприємства, а також альтернативне заповнення споживачами. Порівняння внутрішнього і зовнішнього бачення дозволить побачити правильність внутрішньої оцінки продуктового ряду підприємства.

Таблиця 5.1. –

Матриця профілю / іміджу (приклад)

Показники	Оцінка показника
Міn				Мах
Якість
Надійність
Відмінні особливості
Гарантійний термін
Розміри
Відповідність міжнародним або і національним нормам
Вартість продукції
Експлуатаційні витрати

Умовні позначення:

профіль підприємства,

профіль конкурентів,

Міп = найменш задовільно, Мах = найбільш задовільно.

Конкурентноздатність продукції за системою 1111 - 5555 [31] оцінюються за чотирма факторами; якість товару, ціна товару, якість сервісу товару на конкретному ринку, експлуатаційні витрати на використання товару.

Інтегральний показник конкурентноздатності товару можна оціню­вати експертним шляхом двома методами:

1) без урахування вагомості факторів,

2) з урахуванням вагомості факторіє.

У будь-якому випадку ці методи використовують при неможливості застосування більш точних кількісних методів оцінки.

За системою 1111 - 5555, без урахування вагомості факторів, конкурентноздатність продукції визначають як суму балів за кожним фактором. Експерт (один або група) дає оцінку фактора від 1 (мінімум, найгірше значення фактора) до 5 (найкраще значення фактора). За цією системою мінімальне значення конкурентноздатності дорівнюватиме 4 (1+1+1+1), максимальне — 20 (5+5+5+5).

Для підвищення точності оцінки встановлюють вагомість кожного фактора конкурентноздатності (якість продукції - 4, її ціна - 3, якість сер­вісу продукції на конкретному ринку - 2. експлуатаційні витрати з вико­ристання продукції - 1). Останній фактор оцінений в 1 бал, тому що екс­плуатаційні витрати багато в чому визначаються якістю і рівнем сервісу. Для оцінки конкурентноздатності з урахуванням вагомості факторів створюється експертна група з висококваліфікованих фахівців чисельністю не менше 5 чоловік (один з керівників, конструктор, маркетолог, технолог, економіст). Підготовча робота включає: видання наказу (розпорядження) про організацію оцінки конкурентноздатності, знайомство з методикою управління конкурентноздатністю, збір і обробку вихідних даних для оцін­ки. Потім будують систему балів для оцінки. Кожному фактору конку­рентноздатності експерт може присвоїти від 1 до 5 балів.

Конкурентноздатність продукції, визначена експертним шляхом за системою балів, буде дорівнювати:

Кn = ∑(Бij/n)/Бmax*Квагj], (5.8)

де Кn - конкурентноздатність продукції (значення від 2 до 10),

Бу - експертна оцінка і-м експертом '-го фактора конкурентноздат- ності продукції;

Б_тах - максимальна оцінка фактора; К_вагу - вагомість у'-го фактора (від 4 до 1);

n - кількість експертів.

Експертна оцінка нижча за 10 балів свідчить про наявність резервів підвищення конкурентноздатності продукції за рахунок поліпшення якості продукції й якості сервісу продукції на конкретному ринку, зниження ціни продукції та експлуатаційних витрат на використання продукції.

Інтегральний показник якості продукції (корисний ефект) визначають за наступними типовими показниками:

призначення; надійність; екологічність; ергономічність; естетичність (дизайну); технологічність; стандартизація та уніфікація; патентна чистота та патентоспроможність; су­місність та взаємозамінність; безпека; сертифікаційні дані (коли і ким виданий, вид, термін дії).

Інтегральний показник якості сервісу в споживачів визначають за наступними типовими показниками:

імідж виробника; юридична надійність виробника; фінансова стійкість виробника; якість Інформації про продукцію; якість упаковки; якість обслуговування торгівельної організації, якість доставки та установки (монтажу) продукції; якість гарантійного обслуговування продукції; якість ремонту (відновлення) продукції; якість моніторингу та діагностики ринкового механізму.

Оцінку конкурентної позиції окремих продуктів на різних ринках, здійснюють за двома показниками; "якість-ціна" (з побудовою матриці "якість-ціна") в наступній послідовності:

1. Оцінюють продукти даного підприємства і його головних кон­курентів на досліджуваному ринку за двома критеріями; інтегральним по­казником якості, що характеризує рівень споживчих властивостей про­дукції, її здатність вирішувати проблеми споживачів, і ціною. У разі, коли є обмежена кількість ведучих показників якості, можливе використання окремих показників.

2. Усі досліджувані продукти наносять на поле матриці; "якість-ціна", використовуючи в разі потреби як третю координату (радіус кола) обсяг реалізації.

3. Для всієї сукупності аналізованих продуктів визначається середнє значення показників якості й ціни і проводять лінії, що характеризують ці середні значення.

4. Подібну оцінку виконують для всіх найважливіших ринків.

5. За ступенем концентрації продуктів-конкурентів у різних квадран­тах матриці визначають гостроту конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку.

6. Виходячи з принципу переваги діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби найменша, коректують виробничо-збутову політику з погляду якості й ціни продукції, що випускається, і ринку збуту.

Дата добавления: 2015-05-26