О потребителе и его потребностях

ПО ОБЩЕНИЮ

ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПАРТНЕРА

ПСИХОДИАГНОСТИКА ЭКСПРЕССИВНОГО

В руководствах по менеджменту и маркетингу указывается, что в современных условиях жесткой конкуренции шанс выжить и усилить свои позиции имеют только те компании, которые уде­ляют специальное внимание различным аспектам поведения по­требителей. Знание механизмов поведения клиентов помогает не только налаживать маркетинговую стратегию и тактику, но и по сути управлять этим поведением.

Сложность состоит в том, что клиенты, представленные раз­личными социально-демографическими группами населения, имеют свои специфические, индивидуально и социально обус­ловленные потребности. Кроме того, потребление не только сугу­бо утилитарный процесс удовлетворения нужды, но и способ коммуникации с другими и поддержания социальной стабильно­сти. Человек потребляет не столько вещь как таковую, сколько некоторую принятую и распространенную идею (социальное пред­ставление): моды, обновления, престижности, современности, значимости, уникальности, индивидуальности, конформизма и т.д. Ощущение необходимости совершения покупки у потребителя связано с внутренними мотивами и установками, восприятием внешнего мира и себя в нем. Чтобы новый продукт, выводимый на рынок, имел успех, потребитель должен чувствовать, что он удовлетворяет какие-либо его внутренние потребности. Обещания продавца должны совпадать с внутренними ожиданиями потре­бителя.

Потребителя интересует также, насколько выгоднее купить новый продукт по сравнению со старым. Новый продукт должен содержать какие-либо дополнительные выгоды по сравнению с конкурирующим продуктом, причем эти выгоды должны быть не только материального, но и психологического плана.

Для того чтобы клиент стал потребителем товара или услуги, предлагаемых именно данной фирмой, он должен убедиться, что, совершив эту покупку, удовлетворит свою актуальную потребность оптимальным для себя образом, т.е. получит нужный ему продукт

без лишних затрат денег, усилий и времени. Поэтому мотивация потребителя входит в круг интересов менеджера как одно из важ­нейших условий успешности его деятельности. Согласно много­мерному подходу к мотивации, товары и услуги, выбираемые потребителями, удовлетворяют одновременно множество потреб­ностей, а не какую-то одну. В психологии существуют различные системы описания потребностей человека. Принято выделять сле­дующие основные виды потребностей (см.: Барышева А.В., 1999; Майерс Д., 1999; Федоров Ю.М., 1998):

физиологические — связанные с поддержанием жизни организ­ма, имеющие сугубо утилитарное значение: в чистом воздухе, в воде, в еде, крове, тепле и т.д.

социальные — потребляемые продукты выражают принадлеж­ность к социальной группе, классу, отмечают статус потребителя и его социальные связи;

символические — продукты выражают представление владельца о себе, совокупность его ценностных представлений. Товары — средство самовыражения человека, символы его самооценки, ус­пеха и т.д.;

гедонические — продукты как средство предоставления сенсор­ного удовольствия (нежный вкус, аромат, звучание и т.п.);

когнитивные — продукт может выступать средством удовлетво­рения потребности в знании (книги, телевидение, газеты и жур­налы, кино, интернет и другие средства передачи информации);

эмпирические — продукт способен удовлетворять различные чув­ства потребителя (азарт, удовольствие от посещения кино, кон­церта, выставки, театра, музея и т.п.).

Потребности всегда должны находиться в фокусе внимания менеджера — специалиста по маркетингу. Его задачей является определение наиболее приоритетных из них.

Человек, выбирая тот или иной продукт, считает, что следует только своим желаниям. Однако проведенные исследования пока­зывают, что в 25 — 40 % случаев поведение потребителей объясня­ется ситуационными факторами (мода, реклама, мнения других и т.п.), в 15 — 30 % случаев — индивидуальными различиями (чер­ты личности, установки), а в 30 —50 % случаев — взаимодействи­ем между индивидуальными и ситуационными факторами (см.: Барышева А.В., 1999).

Задача менеджера — предложить клиенту то, что ему нужно, даже если последний сам точно не может сформулировать свои желания. Для этого требуется понимание поведения на основе выявления скрытых мотивов. Такое понимание может быть полез­но не только при продаже товаров или услуг, но и в других ситу­ациях делового общения с клиентами или партнерами. Но как это сделать? Важно научиться наблюдать, анализировать и понимать увиденное и вовремя перестраивать свое поведение.

Дата добавления: 2015-06-04