Стратегическая сегментация

Современная концепция стратегического менеджмента предполагает при разработке стратегии организации выделение во внешней среде стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и внутри организации — стратегических бизнес-единиц (СБЕ). Такой подход актуален для диверсифицированных компаний, чья деятельность распространяется на многочисленные рынки и рыночные сегменты

В современных рыночных условиях, для которых характерна нестабильность внешней среды, у фирм нет четкой и стабильной перспек­тивы роста и они сталкиваются с необходимостью дифференцирован­ной оценки внешних условий деятельности: тенденций, проблем, благоприятных возможностей. Единицей такого анализа и является СЗХ — отдельный сегмент внешнего окружения, имеющий свои отли­чительные характеристики, на который фирма имеет или хочет полу­чить выход. Выделение СЗХ также связано с различием в перспекти­вах эволюции рынков с точки зрения их привлекательности — от «бума» до упадка. Это расхождение возникло из-за различий в степе­ни насыщения спроса, местных экономических, политических и соци­альных условий, конкуренции, темпах обновления технологий и дру­гих различий.

СЗХ характеризуется как определенным видом спроса (потребно­стей), так и определенной технологией (см. Рисунок 8).

Рисунок 8. Соотношение СЗХ и СБЕ

Например, потребности роста в коммуникациях (область спроса) можно удовлетворять посред­ством традиционных технологий проводной связи и более современных технологий — с помощью мобильных средств связи. В этом примере приведена одна и та же потребность и разные технологии ее удовлетворения, а также отражена проблема смены технологий. Как только на смену одной технологии приходит другая, фирме приходится решать важную стратегическую задачу: сохранять (и как долго) традиционную технологию или переходить на новую. В соответствии с подходом стра­тегической сегментации эту ситуацию нужно рассматривать с точки зрения двух различных СЗХ.

При выделении СЗХ после определения потребностей и техноло­гии их удовлетворения следует провести анализ типов клиентов и учесть географические региональные особенности (см. Рисунок 9). Раз­личные категории клиентов (конечные потребители, производствен­ные предприятия, государственные учреждения, общественные орга­низации) обычно рассматриваются как различные СЗХ.

Рисунок 9. Порядок выделения СЗХ  

Факторы, определяющие перспективность отдельных СЗХ, могут быть различны в разных странах и даже в пределах одной страны мо­гут быть региональные различия в условиях бизнес-деятельности. Все это должно быть учтено при выделении СЗХ.

Привлекательность СЗХ можно описать, пользуясь следующими показателями:

• перспективы роста должны быть выражены не только темпами ро­ста, но и характеристикой жизненного цикла спроса и другими факторами, влияющими на перспективы роста;

• перспективы рентабельности, которые могут не совпадать с пер­спективами прибыли;

• ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы те­ряют определенность и могут измениться;

• главные факторы успешной конкуренции в будущем, которые опре­деляют успех в СЗХ.

В дополнение к концепции выделения СЗХ во многих крупных компаниях создаются стратегические хозяйственные центры или, по-другому, СБЕ — внутрифирменное структурное подразделение, отве­чающее за стратегию развития в одной или нескольких СЗХ. Главный критерий образования СБЕ внутри фирмы — эффективность разви­тия по данному стратегическому направлению. Эта идея, связанная с децентрализацией стратегического планирования, впервые была применена американской фирмой General Electric (по разработке ком­пании McKinsey), выделившей 30 стратегических центров по основ­ным направлениям деятельности.

Количество СБЕ зависит от степени диверсификации фирмы, ее ре­сурсов и готовности высшего руководства делегировать полномочия. Большое количество таких подразделений приводит к переизбытку планирования и информационной перегрузке высшего руководства (одновременная обработка множества планов). При ограниченном ко­личестве СБЕ могут игнорироваться важные различия в планирова­нии, целях, стратегии и тактике.

Из опыта бизнес-деятельности хорошо известно, что концепция выделения СЗХ и СБЕ — это необходимый инструмент, обеспечиваю­щий фирме ясное представление о том, каким может стать в будущем ее окружение, что чрезвычайно важно для принятия эффективных стратегических решений.

Дата добавления: 2015-06-27