Стратегия на различных этапах жизненного цикла отрасли

Существенным фактором, определяющим выбор стратегии, является развитие рынка, связанное с технологическими, демографическими, социальными и другими изменениями в окружающей среде. Рынки находятся в постоянном движении, потому что меняются отраслевая структура, потенциальные конкуренты, товары-заменители, клиенты и поставщики, создавая давление или побуждая к переменам.

Это естественное развитие может быть представлено моделью жиз­ненного цикла отрасли (ЖЦО), характеризующей эволюцию потен­циального спроса во времени. В этом процессе выделяют стадию за­рождения (введения товара на рынок); экспоненциальную стадию (рост-замедленный рост); стационарную стадию (зрелость-насыще­ние); стадию упадка (закат-завершение). Полезность модели жизнен­ного цикла заключается в том, что она вносит элемент динамики в пред­ставление о структуре отрасли.

Стратегические следствия классического жизненного цикла представлены в Таблице 6.

Таблица 6

Стратегические следствия классического жизненного цикла

Фаза жизнен­ного цикла	Структура издержек и прибыли	Стратегическая ориентация	Ключевые факторы успеха
Зарожде­ние	Высокие производ­ственные издержки и маркетинговые расходы; денежные потоки существенно отрицательны	Агрессивное про­никновение; быстрое формиро­вание первичного спроса; сокращение дли­тельности данной фазы жизненного цикла	Формирование фирменной торго­вой марки (бренда); информирование покупателей о достоинствах нового товара; патентная защита
Рост	Снижение производ­ственных издержек; нулевые или малые положительные де­нежные потоки; снижение отрасле­вой прибыльности	Увеличение ры­ночной доли в ус­ловиях расширяе­мого спроса; интеграционный рост; захват основной части рынка	Формирование дол­госрочных отноше­ний с поставщиками и потребителями; снижение цены по мере накопления опыта; усовершенство­вание продукции
Зрелость	Наивысшая рента­бельность; прибыли максимальные, но имеют тенденцию к снижению	Сохранение и по возможности расши­рение доли рынка; связанная и несвя­занная диверсификация; усилия на продление жизненного цикла	Создание при­верженности мар­ке; инновационная и маркетинговая дифференциация; франчайзинг мар­ки
Спад	Перспективы при­были снижаются	Специализация на остаточном рынке или в наиболее «здоровой» нише; «сбор урожая»; сокращение деятельности; исключение из производственной программы	Рационализация ассортимента; сокращение из­держек; оптимизирован­ное распределе­ние

Дата добавления: 2015-06-27