Этап 1. Анализ рынка, выбор товаров-аналогов для сравнения

Оценка конкурентоспособности товара

Методика определения конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

В оценке конкурентоспособности могут участвовать лишь те образцы, которые полностью соответствуют ТНПА по всем оцененным органолептическим (физико-химическим, микробиологическим) показателям. Если хотя бы по одному показателю имеется несоответствие требованиям ТНПА, такой товар не может участвовать в оценке конкурентоспособности. Формирование группы товаров-аналогов осуществляется по правилам: все товары должны иметь одинаковые значения классификационного показателя (например, среднекалорийные майонезы, горький шоколад без добавлений, сахарное печенье), одинаковые стадии жизненного цикла, относиться к одному сегменту рынка и присутствовать на рынке в момент оценки.

Этап 2. Выбор одного товара из аналогов в качестве базового образца для сравнения.

Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и оцениваемый; быть наиболее представительным для данного рынка (его реализация стабильно большая) и наиболее популярным у потребителей; иметь наилучшую перспективу для дальнейших продаж. Базовый образец может быть выбран экспертным методом.

Иногда, при выходе на рынок нового товара, в качестве базы сравнения используют гипотетический образец. Его применяют в том случае, когда информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно. Однако полученная оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению. Она предусматривает обязательное исследование рынка и потребностей потенциальных покупателей.

Этап 3. Выбор перечня показателей конкурентоспособности для оценки.

На основе анкетирования потребителей выбирается группа показателей конкурентоспособности товара, по которым будет проводиться оценка требований к нему.

Показатели конкурентоспособности продовольственных товаров можно разделить на 2 группы: потребительские и экономические (цена реализации, расходы на доведение продукта до готовности к употреблению). Потребительские показатели включают:

1) показатели качества товара. Следует использовать не только органолептические показатели качества, предусмотренные ТНПА на соответствующий товар (вкус, запах, цвет, форма и т.д.), но и другие (натуральность состава, количество пищевых добавок и т.д.). Однако эти показатели должны быть известны потребителю и быть существенными для него при выборе данного товара. Нецелесообразно включать в перечень показатели, значения которых у всех товаров-аналогов должны быть одинаковы согласно требованиям ТНПА (отсутствие хруста на зубах, непромеса, примесей) или те, значения которых с точки зрения потребителя сложно выразить в баллах (влажность, кислотность, содержание жира и т.д.) или они не играют существенной роли при совершении покупки;

2) маркетинговые показатели конкурентоспособности товара (четкость и информативность маркировки, красочность оформления, надежность упаковки, рациональность расфасовки товара, дизайн бутылки или банки, имидж производителя, известность торговой марки и т.д.).

Этап 4. Разработка шкалы балльной оценки по каждому показателю из группы потребительских.

По каждому показателю рекомендуется разрабатывать 5-балльную шкалу оценки (таблица 5).

Таблица 5 — Шкала балльной оценки показателей конкурентоспособности зефира

Показатель	5 баллов	4 балла	3 балла	2 балла	1 балл
Вкус и запах	Свойственные наименованию, с учетом вкусовых добавок, без постороннего привкуса и запаха, гармоничные и выраженные	Свойственные наименованию, чистые, приятные и хорошо выраженные вкус и запах	Сладкий или с несвойственной кислинкой, резкий запах ароматизатора и наполнителя	Приторный вкус и слабо-выраженный запах, затхлый	Затхлые запах и вкус, нехарактерные для данного вида
Цвет	Свойственный данному наименованию изделия, равномерный	Свойственный наименованию, имеется единичный отлив в сероватый оттенок	Свойственный наименованию, равномерный не по всей поверхности	Имеется не-свойственный оттенок и отлив, не равномерный по насыщенности	Не свойствен-ный наименова-нию, не равно-мерный
……..	……	….	….	….	….
Информативность и красочность упаковки	Яркая, привлекательная упаковка с рисунком, с легко читаемой маркировкой	Яркая, недостаточно привлекательная по цветовой гамме, легко читаемая маркировка	Неприметная упаковка, хорошо читаемая маркировка	Не красочная упаковка с мелким шри-фтом, марки-ровка плохо читается, информация на упаковке разбросана	Упаковка непривлекательная, маркировка выполнена мелким шрифтом, не читается
Известность торговой марки	Самая известная, ее назвали 81—100 % опрошенных	Известная, ее назвали 61—80 % опрошенных	Недостаточно известная, ее назвали 41—60 % опрошенных	Мало известная, ее назвали 21—40 % опрошенных	Неизвестная, ее назвали менее 21 % опрошенных

Примечание — Источник: собственная разработка.

По некоторым товарам (безалкогольные напитки, пиво, вино, чай) можно использовать другие готовые оценочные шкалы измерения органолептических показателей, дополнив их маркетинговыми показателями. Для оценки известности торговой марки и некоторых других маркетинговых показателей следует использовать данные опроса потребителей.

Этап 5. Расчет коэффициентов значимости (весомости) потребительских показателей конкурентоспособности товара. Коэффициенты значимости показателей определяются на основе опроса потребителей (таблица 6, разрешен выбор нескольких показателей), методом рангов (таблица 7) или методом балльной экспертной оценки (таблица 8).

Таблица 6 ― Расчет коэффициентов весомости оцениваемых показателей конкурентоспособности зефира на основе опроса потребителей

Наименование показателя	Число опрошенных, назвавших данный показатель	Коэффициент весомости
Вкус и запах		0,291
Консистенция		0,185
Цвет		0,097
Поверхность		0,107
Натуральность состава		0,165
Известность торговой марки		0,087
Информативность, красочность упаковки		0,068
Итого		1,000

Примечание — Источник: собственная разработка.

Таблица 8 ― Расчет коэффициентов весомости оцениваемых показателей конкурентоспособности зефира методом рангов

Наименование показателя	Ранг, выставленный экспертом	Сумма рангов	Коэффициент весомости
Вкус и запах							0,236
Консистенция							0,171
Цвет							0,121
Поверхность							0,071
Натуральность состава							0,215
Известность торговой марки							0,100
Информативность, красочность упаковки							0,086
Итого		1,000

Примечание — Источник: собственная разработка.

Недостатком метода рангов является небольшая разница между значениями коэффициентов весомости (даже при максимальных оценках весомость показателя не превысит 35 / 140 = 0,25).

Таблица 8 ― Расчет коэффициентов весомости оцениваемых показателей конкурентоспособности зефира экспертным методом

Наименование показателя	Балльная оценка эксперта	Сумма баллов	Коэффициент весомости
Вкус и запах							0,470
Консистенция							0,036
Цвет							0,092
Поверхность							0,096
Натуральность состава							0,136
Известность торговой марки							0,110
Информативность, красочность упаковки							0,060
Итого							1,000

Примечание — Источник: собственная разработка.

Этап 6. Выставление оценок по каждому показателю каждого образца группой экспертов.

Выставление оценок осуществляется на основе ранее разработанной шкалы балльной оценки. Далее высчитываются средние значения балльных оценок экспертов по каждому показателю каждого образца, эти средние значения заносятся в табличный редактор M. Excel.

Этап 7. Определение относительных значений q_i показателей конкурентоспособности исследуемого товара и базового образца.

Пример расчета приведен в таблице 9. Расчет ведется по формуле 6

, (6)

где P_i — величина i-го параметра в баллах для анализируемой продукции;

P_iо — величина i-го параметра в баллах для базового образца.

Этап 8. Определение комплексного обобщенного показателя (группового индекса по потребительским параметрам).

Расчет комплексного обобщенного показателя (группового индекса по потребительским параметрам) I_пп производится по формуле 7

(7)

где q_i — относительное значение показателя конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3,..., n);

a_i — весомость i-го параметра в общем наборе из n параметров, характеризующих потребность.

Полученный комплексный обобщенный показатель (таблица 9) характеризует степень соответствия данного товара потребностям по всему набору потребительских параметров относительно базового образца.

Таблица 9 — Оценка конкурентоспособности зефира бело-розового

Наименование показателя	Базовое значение	Фактическое значение	Коэффициент весомости	Относительное значение	Комплексное значение
Вкус и запах	5,0	4,8	0,470	0,96	0,451
Консистенция	5,0	4,0	0,036	0,80	0,029
Цвет	5,0	4,6	0,092	0,92	0,085
Поверхность	5,0	5,0	0,096	1,00	0,096
Натуральность состава	5,0	4,0	0,136	0,80	0,109
Известность торговой марки	5,0	5,0	0,110	1,00	0,110
Информативность и красочность упаковки	5,0	5,0	0,060	1,00	0,060
Комплексный обобщенный показатель	0,940

Примечание — Источник: собственная разработка.

Дата добавления: 2017-01-13