СИТУАЦІЯ № 1: Лідер, що засидівся.

Восени 2002 року японська компанія Canon оголосила про нову стратегію на найближчі три роки: досягти лідерства по обсягам продажів у всіх сферах бізнесу. Основні зусилля Canon зосередила на ринках, що розвиваються, у тому числі і на Росії. Саме на цих ринках зберігаються високі темпи росту продажів, а споживачі готові купувати нову техніку, не маючи переваг щодо брендів.

Зміна стратегії означає відмову компанії від звичної ролі «сірої мишки». Раніше частину власних технологій Canon, побоюючись ризиків, продавала конкурентам (наприклад, лазерні принтери Hewlett-Packard не що інше, як принтери Canon) те-304

Розділ 5. Організаційний розвиток міжнародних корпорацій ___________

пер же компанія працюватиме самостійно. Крім того, Canon розраховує домогтися зростання продажів за рахунок гнучкої цінової політики і розширення асортименту техніки. Компанія продає не тільки сучасні принтери і копіювальні апарати, але й моделі Свчорашнього дня», які купують в усьому світі, у тому числі й на розвинутих ринках. Основний розрахунок у новій стратегії робиться на рекламу, що акцентує увагу на тому, як продукція Canon змінює життя людей, а не на технічних можливостях і технологіях.

Усього три роки компанія Canon відвела на завоювання передових позицій у «своїх» сегментах ринку електроніки і техніки. Мета Canon - процвітати тільки на окремих напрямках. «Ми лідируємо на ринку цифрових фотокамер, чорно-білих копіювальних апаратів, копіювальних апаратів для дому і невеликих офісів, і ми другі в лазерному друку і на ринку дзеркальних фотокамер», - вважає Мікко Савалайнен, генеральний менеджер з продажів і маркетингу Canon North - East Оу. За три роки ми повинні завоювати основні позиції на ринках відео-техніки, сканерів і кольорового копіювання». Свою віру в успіх керівники компанії пояснюють значними технологічними на-працюваннями. Тільки в США Canon щорічно реєструє близько двох тисяч патентів. «По кількості і якості розробок ми ні в чому не поступаємося конкурентам», - заявляє президент Canon North - East Оу Ханс Вікстрем.

Впровадження у виробництво власних розробок дозволяє Canon не зважатина конкурентів і швидко виходити на ринок з новою продукцією. В оптиці, наприклад, застосовуються технології, актуальні не тільки для традиційної фотографії, але й для новітніх цифрових фотокамер. У сфері друку і копіювання -власні напрацювання Canon у лазерному друку. Нині ці технології поєднуються з новими рішеннями: покупцям цифрових камер пропонують придбати і спеціальний принтер для печатания знімків. А робота зі сканером наштовхнула інженерів на думку «навчити» ксерокси сканувати і посилати їх у вигляді файлу по електронній пошті. Не всі передові рішення одержують широке росповсюджєення - у Росії якість передачі даних по лініях

■«Міжнародний менеджмент»

зв'язку така, що не дозволяє розсилати тексти з ксерокса, нарікають інженери компанії. Проте новинки, безумовно, залучають потенційних покупців - на них «клює» 3-5% споживачів.

Разом з тим Canon не збирається відмовлятися від продажу вже не нових, технічно простих продуктів. За словами президента Ханса Вікстрема, із усіх товарів компанії найкраще продається чорно-білий копіювальний апарат Canon серії FC. Він найпростіший для використання вдома або в невеликому офісі. З роками компанія злегка модифікує його зовнішній вигляд, але технічно це машина вчорашнього дня. Те ж саме й у фототехніці: розвиваючи цифрову фотографію, Canon зберігає і розвиває асортимент традиційних фотокамер. А тим, хто з плівкою все-таки попрощався, пропонується і дорога професійна техніка, і камери для аматорів.

Пропозиція поряд з новітніми розробками і «старої» техніки вже довела свою ефективність, особливо на зростаючих ринках. У 1999 році, наприклад, компанія різко збільшила продажі копірів у Росії саме завдяки старим моделям. А фірма Xerox, яка вирішила просувати в Росії сучасну цифрову копіювальну техніку, старі моделі вже не поставляє. У результаті споживачі стали купувати техніку Canon. Через рік компанія обійшла Xerox по кількості проданих копірів (хоча в секторі високош-видкісних багатофункціональних копіювальних апаратів Xerox у Росії залишається лідером).

Ще одним важливим елементом «стратегії 2005 року» повинна стати політика максимально різноманітного асортименту. Це, на думку керівництва компанії, обов'язкова умова для залучення нових клієнтів. Дослідження показали, що в Росії лояльність споживачів до конкретної марки низька. Обсяги збуту багато в чому визначаються елементарною наявністю товару в магазині і його доступністю за ціною, затверджує начальник відділу маркетингу в російському представництві Canon Григорій Зарайський.

Технологічна озброєність Canon дозволяє продавати новий продукт пристрої з високою маржею, а стару техніку - з мінімальною націнкою. У ціновій і збутовій політиці компанія

Розділ 5. Організаційний розвиток міжнародних корпорацій

додержується стратегії корейських компаній - споживачу пропонують за низькими цінами найпростішу техніку (чим більше функцій має товар, тим він дорожчий), однак принцип «максимум функцій за нормальні гроші» залишається незмінним. «Ми розуміємо, що компанії Південної Кореї завтра можуть запропонувати техніку з такими ж функціями за більш низькою ціною. Але наявність у Canon власних інноваційних розробок допомагає нам працювати на випередження і постійно вдосконалювати наші продукти», - вважає Хане Вікстрем.

Перед трирічним ривком компанія змінила свою організаційну структуру в Європі. У 2000 році в окремий бізнес виділені підрозділи, що займаються розробкою нової техніки, - Canon Europa NV - і підрозділи, що відповідають за продажі, планування і зв'язок з дистриб'юторами, - Canon Europa Ltd. Споконвічно міжнародними операціями компанії керували з Амстердама - сьогодні там зосереджена частина лабораторій і виробництв. Інші виробничі площадки працюють у США, Мексиці, Китаї і Японії (будівництво підприємств ведеться з розрахунком максимального наближення їх до великих ринків збуту). Стратегічне планування і контроль за продажами здійснюється з Великобританії. «Лондон історично відповідав за цю частину бізнесу, і, на наш погляд, логічним було залишити за ним цю функцію», - вважає президент Canon North East Oy.

Робота Canon у різних країнах будується за трьома моделями: створюється дочірня компанія, що відповідає за постачання товару великим оптовикам і логістику; Canon діє через незалежних продавців, що подають її на ринку (так спланована робота в Туреччині і Португалії); компанія засновує представництво, в обов'язки якого входить допомога місцевим дилерам техніки і проведення маркетингових досліджень. Остання модель реалізована в Росії, де працює тільки представництво Canon, яке контролюється компанією Canon North - East Oy зі штаб-квартирою в Хельсінкі.

Компанія Canon планує протягом найближчих трьох років (через представництва і дочірні структури) допомагати своїм

«Міжнародний менеджмент»

партнерам нарощувати продажі. Для цього вона надаватиме дилерам рекламну підтримку і забезпечувати швидке постачання техніки на ринок. Крім того, щоб краще контролювати продаж, компанія припускає розширити співробітництво з національними дилерськими об'єднаннями. Експерт. - №40, 2002

Запитання:

1. Чи вважаєте Ви правильним рішення керівництва компанії Canon про зміну стратегії?

2. Які типи організаційних перетворень наявні в розглянутій ситуації?

3. Які позитивні і негативні сторони зміни організаційної структури компанії Canon?

4. Назвіть фактори успіху здійснених перетворень у компанії Canon.

5. Запропонуйте напрями рекламної політики на ринку України для компанії Canon.

Дата добавления: 2017-02-01