Хозяйственная ситуация 1.

Практикующие упражнения и хозяйственные ситуации

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Дайте понятие стратегического маркетинга.

2. Какова роль и место стратегического маркетинга на предприятии?

3. Охарактеризуйте этапы процесса стратегического маркетинга.

4. Опишите составляющие системы стратегического маркетинга.

5. В чем суть интеграционной модели «стратегический менеджмент – стратегический маркетинг», предложенной Н. Пирсе, Л. Харрисоном и др.

Упражнение 1. Оцените маркетинговую деятельность известного вам предприятия, выделив ее преимущества и недостатки. Сформулируйте стратегию маркетинга и кратко изложите ее суть. Проведите взаимосвязь между предложенной маркетинговой стратегией и корпоративной стратегией исследуемого предприятия.

Упражнение 2. Вам поручено провести маркетинговый аудит пред­приятия, выпускающего товары промышленного назначения. Составьте перечень вопросов для руководителя и специали­стов предприятия, ответы на которые позволят вам устано­вить положение дел на предприятии и выработать рекомен­дации по развитию стратегического маркетинга.

Свою деятельность американская компания "Pier" начала в начале 80-х годов с продажи декоративных товаров: свечи, подсвечники, лампады и другие сувениры. Эти достаточно дешевые товары пользовались спросом преимущественно среди молодежи (студенты, учащиеся).

Но по мере того, как выпускники покидали свои "alma mater" и поднимались вверх по социальной лестнице, фирма теряла своих партнеров. С 1985 по 1990 объем продаж упал почти в два раза. В отчаянии фирма пыталась продавать в своих магазинах картины, спиртные напитки и даже тропическую рыбу. Но все эти эксперименты потерпели неудачу.

Ошибкой фирмы была ориентация на традиционно безденежный и весьма динамичный студенческий сегмент. Однако фирма "Pier" нуждалась не только в перенесении "центра тяжести'' своей деятельности, но и в совершенствовании управления - и как можно быстрее.

Чтобы сменить имидж фирма "Pier" переоборудовала свои магазины, усовершенствовала рекламу. В магазинах полы покрыли красными коврами и улучшили планировку торговых помещений. Фосфоресцирующие указатели направляли взгляд покупателя к месту экспонирования товаров. По углам торговых залов стояли роскошные подсвечники с электрическими свечами.

Однако "Pier" не отвергла старый стиль полностью. Так, на потолках по-прежнему висели японские бумажные фонарики, в торговых залах стояли плетеные софы для посетителей. "Подобные предметы действительно являются яркой отличительной чертой нашей компании, по которой нас легко узнать", - говорил Томас Кристофер, вице-президент компании "Pier".

Изменения коснулись и управления компанией. В результате этого объем ее продаж возрос на 23%, прибыль на 40%.

Вместе с тем, вчерашнее поколение покупателей повзрослело: "повзрослела" и компания "Pier". Теперь в ее магазинах стали продаваться различные оригинальные и довольно редкие экземпляры мебели: плетеные диванчики, декоративные столики в итальянском стиле и т.п. Такой ассортимент был в основном ориентирован на привлечение нового сегмента покупателей - женщин от 40 до 60 лет, зарабатывающих не менее 24000 долларов в год. Размах деятельности фирмы приобрел большие размеры (около 400 магазинов в 37 штатах плюс целая цепь небольших лавок в Техасе), что позволило "Pier" претендовать на статус одной из известных американских торговых компаний.

К концу 90-х годов компания "Pier" стала действительно опасной для своих конкурентов, таких американских гигантов как "Sears", "Roebuck & Co.", "J. С. Penney Co." и "Kmart Co.", открыв за время нового управления 179 новых магазинов. Результатом реализации плана выхода на международный уровень стало приобретение производственных линий в 60 странах. Ни один из конкурентов данной компании не достиг такого развития межнациональных связей.

И в это время газеты наводнились слухами о том, что то одна, то другая из этих компаний желает приобрести у "Pier" ее бизнес в области декоративной мебели, либо купить ее полностью.

На фондовой бирже Нью-Йорка ставки на ценные бумаги "Pier" росли с большой скоростью (в апреле 2000 года - рост от 8,75 до 11,25 долларов за недельный период). Это еще больше соблазняло конкурентов к покупке компании. Для помощи в оценке предложений по покупке "Pier" наняла фирму консультанта "Drexel Burnham Lambert".

В 2002 году фирма "Pier" являлась лидером в специфической нише, которую компания сама создала - импорте экзотической мебели и кухонного оборудования. По мнению экспертов, в связи с благоприятными факторами в Америке фирму ожидают самые радужные перспективы. И вчерашние дети, в чьих детских комнатах стояла мебель от фирмы "Pier" до сих пор приходили в ее магазины, поскольку эта фирма предлагает много уникального и экзотического. И разница заключается в том, что в настоящее время у этих потребителей уже есть свой дом и свои собственные деньги для покупки мебели.

Карл Стейдтман, экономический директор подразделения Management Horizon консалтингового объединения Price Waterhouse заявил: "Верность марке - великая вещь для бизнеса."

Сегодня торговая сеть "Pier" развилась до достаточно высокого уровня, и вместе с тем четко выделилась ориентация фирмы на реализацию экзотических товаров. Томас Кристофер в своем выступлении сказал, что стратегической целью фирмы "Pier" является укрепление сложившихся позиций на рынке посредством создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Дата добавления: 2017-02-01