Прямий маркетинг

Пропаганда

Персональний продаж

Стимулювання збуту

Реклама

4. PR – public relations

1……Реклама. Реклама — відкрите інформування фірмою потенційних покупців і споживачів про якість, переваги її товарів чи послуг, а також про здобутки чи характерні риси самої фірми.

Реклама - це сконцентрована форма цілеспрямованого роз­криття ідей, інформації про достоїнства товарів, послуг.

Реклама – цілеспрямована інформація про переваги т/п з метою повідомлення можливих споживачів і створення попиту на нього.

Реклама (advertising) - цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами Залежно від призначення реклама буває::

/ інформаційна — застосовується переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

/ переконуюча — проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу. Часто набуває форми порівняльної реклами;

/ нагадуюча — використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар;

/ підсилююча — після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору;

/ престижна — створює певний імідж фірми.

Характер реклами (перші чотири види) визначаються етапом життєвого циклу, на якому перебуває товар. Серед інших факторів, які впливають на планування реклами, — конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяльності, тип товару, особливості цільової аудиторії та ін.

Розрізняють такі ВИДИ РЕКЛАМИ:

1) пояснювально-пропагандистська (для просування конкретної ідеї);

2) реклама марки (визначеного марочного товару);

3) престижна (формування позитивного образу фірми);

4) реклама розпродажу (оголошення про розпродаж за зниженими цінами);

5) рубрична реклама (поширення інформації про продаж послуги та події).

Процес планування реклами може бути представлений як послідовність семи етапів (рис. ), суть кожного з яких розглядається нижче:

· 2 стимулювання збуту

-ЦЕ сукупність інструментів та заходів, що стимулюють збут продукції шляхом пробудження у покупців або продавців матеріальної зацікавленості.

використовує різноманітні засоби активізованого впливу, здатні прискорити чи посилити відповідну реакцію ринку.

Об'єктом уваги можуть бути:

Ø покупці,

Ø посередники

Ø торговий персонал фірми.

Засоби стимулювання збуту щодо кожного з них, як правило, різні

На покупця найбільше впливають через:

q пропозиції щодо повернення грошей,

q безплатні зразки товарів (семплінг, від англ. sampling) — споживачам про­понують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах, вкладають в упаковки інших товарів, додають до реклами в журналі або газеті;

q зміну упаковки,

q через конкурси лотерей,

q преміальний продаж,

q знижки,

q кредити,

q купони,

q залікові талони,

q де­монстрації,

q розповсюдження зразків.

До посередників найчастіше застосовують такі методи:

q прове­дення торговельних конкурсів;

q постачання частини товарів без­коштовно;

q знижки;

q заліки дилерам за включення товару в номенклатуру;

q організацію спільної реклами.

Торговельний персонал фірми стимулюється:

q преміями,

q конкурсами,

q конференціями продав­ців.

Останніми роками частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на просування зростає. Для цього є кілька причин:

- зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів, наприклад, порівняння товарів;

- збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;

- можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;

- загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

І ось що головне: якщо покупців закликають безпосередньо до здійснення купівлі, то посередників і продавців спонукають до ак­тивності і професійної вправності заради досягнення найвищого рів­ня продажу.

До методів стимулювання збуту вдаються здебільшого у випад­ках, коли:

1) ринку-пропонується товар-новинка;

2) продаж здій­снюється переважно методом самообслуговування або посилкової торгівлі;

3) на ринку панує чиста конкуренція;

4) товар переходить до стадій зрілості;

5) необхідне подальше збільшення збуту;

6) по­середники вимагають дедалі більших поступок з боку виробників;

7) на засобах стимулювання наполягає вище керівництво фірми.

У яких ситуаціях засоби стимулювання збуту використовуються найчастіше?

До таких ситуацій можна віднести:

û зменшення або відсутність попиту на товар;

û виведення нового товару на ринок;

û вихід фірми на новий ринок;

û товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;

û товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості життєвого циклу товару;

û споживачі недостатнього поінформовані про товари, які пропонують фірми.

Методи стимулювання збуту мають бути ретельно продумані, бо при безупинному стимулюванні образ фірми може постраждати. Споживачі розглядатимуть знижки як сигнал погіршення якості продукції і на звичайну ціну реагуватимуть, як на підвищену. Роблячи вибір на комплексі стимулювання збуту, фірма зобов'язана визначити його мету, завдання, засоби, підготувати відповідну програму, апробувати її, контролювати хід виконання, оцінити отримані результати, вносити необхідні корективи, тобто мати відповідний план.

Процес стимулювання збуту може бути представлений як послідовність п'яти етапів.

Рис. Етапи підготовки та проведення заходів стимулювання збуту

· 3 персональні продажі - у формі усного подання в процесі бесіди (переваги або вартість товару) з одним чи кількома потен­ційними покупцями;

Третім інструментом комунікаційної політики є персональний продаж. Цю функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:

v працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають їх на виконання;

v агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання — налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;

v продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;

v продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

Зазначимо, що саме персональний продаж є однією з найефективніших форм просування товарів промислового призначення.

До основних управлінських рішень з персонального продажу можна віднести:

· визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу;

· організацію управління торговельним персоналом;

· планування продажу;

· розробка графіків відвідань і маршрутів; /

· використання сучасних технологій персонального продажу:

— телемаркетинг — підтримування зв'язку торгового персоналу з потен­ційними споживачами по телефону або через інтерактивну комп'ютерну програму, підключену до бази даних;

— багаторівневий маркетинг (багаторівневий продаж), який становить систему незалежних продавців, які охоплюють мережею персонального продажу великі ділянки ринку і працюють на комісійних засадах;

· навчання торгового персоналу;

· визначення бюджету персонального продажу.

Бюджет персонального продажу визначається відповідно до кількості торговельних представників, необхідних підприємству для вирішення завдань просування товару на ринок.

Приклад. В особі закупівельних асоціацій роздрібної торгівлі монополістич­ний торговий капітал створив могутній апарат обліку суспільного попиту, який акумулює замовлення численних низових агентів збутової мережі і на кінце­вому етапі контактує з промисловими фірмами, пропонує їм вільне замовлення на виробництво і постачання товарів. Частим мотивом переходу до прямих зв'яз­ків є для фірм не економія затрат, а одержання тих чи інших ринкових переваг перед конкурентами.

Показова у багатьох відношеннях зміна практики взаємин з постачальником однієї із найбільших торговельних корпорацій «Сірз». Почавши скуповувати промислові фірми ще на початку століття, корпорація сьогодні бере участь в капіталі ЗО таких фірм, маючи від них чверть реалізованих її товарів та при­близно 95 відсотків продукції з власною торговельною маркою. Проте у 70— 80-і роки корпорація «Сірз» не придбала жодної промислової фірми (останню фірму «Келлвуд» придбано у 1961 р.) і навіть скоротила долю у капіталі інших контрольованих нею компаній. В ці роки «Сірз» розширила ділові зв'язки з не­залежними промисловими фірмами. Укладаючи угоди, наприклад, зі швейними фабриками по всій країні, корпорація подавала їм докладні відомості, рекомен­дації щодо пошиття, фасону, а також матеріалу одягу й отримувала готові ви­роби необхідної якості за твердими продиктованими цінами.

· 4….PR – public relations – це управлінська діяльність, яка направлена на встановлення взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією та суспільством, від якого залежить успіх функціонування даної організації;

Основні цілі паблік рилейшнз:

— формування і підтримка сприятливого іміджу;

— надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги фірми;

— регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо.

Які основні засоби паблік рилейшнз може використати фірма?

До них можна віднести:

û зв'язок із засобами масової інформації (прес-конференції та брифінги; надсилання прес-релізів у засоби масової інформації; підготовка за участю фірми репортажів на телебаченні та радіо; інтерв'ю керівників і представників фірми ЗМІ; формування журналістського лобі (дружніх зв'язків з представниками ЗМІ);

û паблік рилейшнз через друковану продукцію (публікація щорічних звітів про діяльність компанії, видання фірмових журналів і фірмових пропагандистсь­ких проспектів);

û участь представників фірми у роботі конференцій, з'їздів спілок підприємств, галузевих асоціацій, громадських організацій;

û організація заходів подієвого характеру;

û діяльність паблік рилейшнз фірми, спрямована на органи державного управління (формування лобі в органах державного управління, запрошення керівників держави для участі у заходах, які проводить організація, у представленні нових товарів);

û паблік рилейшнз в Інтернет, насамперед, розміщення в Інтернет Web-сторінки фірми; надсилання прес-релізів через електронну пошту, участь в Інтернет-конференціях, видання власних електронних газет і журналів, передавання інформаційних матеріалів через списки надсилання;

û інші засоби паблік рилейшнз:

¨ презентації,

¨ дні відкритих дверей,

¨ фотовиставки,

¨ демонстрування або нагадування про товар у художньому фільмі.

5….ПРОПАГАНДА є складовою частиною більш поширеного поняття «паблік рілейшнз» (pablic relations), тобто розповідь для публіки, взаємини з громадськістю.

Пропаганда (паблісіті) — неособистісне та неоплачуване фірмою, тобто некомерційне, стимулювання попиту на товар, послугу, організацію ідей шляхом поширення про них комерційне вагомих відомостей у пресі чи доброзичливого подання матеріалу по радіо, телебаченню чи зі сцени.

Паблісіті (пропаганда) — неособистісне стимулювання попиту на товар, послугу чи діяльність за допомогою розміщення комер­ційне важливих новин у виданнях або отримання сприятливих пре­зентацій на радіо, телебаченні чи сцені, які не оплачуються кон­кретною фірмою.

Пропаганда має характеризуватис я:

- достовірністю матеріалів, статей, нарисів;

- широким охопленням покупців шляхом ненав'язливих повідомлень, а також інших підходів;

- яскравістю подання фірми та її товару.

Приклад. Нема нічого ліпшого для фірми, ніж доброзичливе ставлення до неї преси. Коли автомобіль фірми «Мазда» з двигуном Ванкеля вперше з'явив­ся на ринку, його було оцінено пресою як автомобіль майбутнього. Видрукува­но було багато статей, в яких рекламувалася зручність управління цим автомо­білем, що, звичайно, сприяло значному зростанню обсягу продажу. Наприкінці 1973 p., коли почала відчуватися нестача бензину, товариство з питань захисту навколишнього середовища організувало випробування.різних автомобілів на економічність двигунів. І як наслідок — у пресі з'явилося повідомлення про те, що автомобіль з двигуном Ванкеля витрачає надто багато пального. Інформа­ція викликала різке зменшення обсягу продажу автомобілів фірми «Мазда». Ви­никла потреба зміни експортних планів і програми маркетингу цієї фірми. От­же, публікації в пресі справили вирішальний вплив на можливості реалізації товару.

До пропаганди звертаються з метою по­пуляризації марочних та звичайних товарів, створення іміджу осо­бам, фірмам, країнам. В останньому випадку мається на увазі зацікавити туристів, іноземних інвесторів, створити репутацію в міжнародному співтоваристві. Пропаганда є складовою частиною більш поширеного поняття «паблік рілейшнз» (pablic relations), тобто розповідь для публіки, взаємини з громадськістю. Не в усіх випадках популярність товару пов'язана з його спо­живчими властивостями. Далеко не останню роль у цьому можуть відіграти політичні, національні, релігійні фактори. Тому діяльність щодо формування громадської думки слід розуміти набагато шир­ше, ніж просто комерційні інтереси. В основу кладуться не заклики про збільшення продажу, а вплив товару на підвищення добробуту, зручностей, на збереження навколишнього середовища, охорону здоров'я.

Відділи організації громадської думки, що функціонують, як правило, в структурі штаб-квартири фірми, спрямовують свої зу­силля на:

Ø встановлення і підтримку зв'язків з пресою – розміщення відомостей В ЗМІ для привертання уваги до товарів, осіб, послуг;

Ø товарну пропаганду – популяризація вже існуючих товарів, винаходів, нові дослідження вчених;

Ø загальнофірмову комунікацію – забезпечення більш глибокого розуміння специфіки фірми, можуть видаватися журнали, книги про фірму;

Ø лобізм – організація діяльності із законодавцями, урядовими чиновниками для того, щоб добиватися поправок, змін у ЗД-чих актах, які відповідали б інтересам фірми;

Ø консультування – надання рекомендацій.

Дата добавления: 2014-01-04