Системный подход к маркетинговому управлению

Тема 5. Маркетинговое управление предприятием.

Система маркетинга предприятия.

Взаимодействие и взаимосвязи составляющих внутренней среды компании внешней микросреды и внешней макросреды могут быть описаны с помощью понятия системы маркетинга предприятия. Вставка.

Система маркетинга – субъекта рынка это организация маркетинга во взаимодействия его внутренней среды с субъектами и силами внешнего окружения обеспечивающая осуществление обмена и достижением предприятием его маркетинговых целей.

Особенность система маркетинга предприятия заключается в том, что взаимодействие между его внутренней и внешней средой осуществляется через маркетинговую информацию, маркетинговую коммуникацию и через возмущающие воздействия.

Маркетинговая информация циркулирует во внутренней среды компании и поступает из внешней макро и микросреды в форме обратной связи.

Система маркетинга - система маркетингового взаимодействия внутренней среды с силами и субъектами внешней среды, осуществляющие достижение маркетинговых целей. Система сбыта, система управления маркетингом, система распределения и т.д. Система маркетинга производственного предприятия. Во главе первый руководитель, который принимает маркетинговые решения, подлежащие выполнению менеджерами соответствующих подразделений. Проекты маркетинговых решений готовятся по результат работы службы маркетинга. Структура службы маркетинга построена по функциональному принципу. Служба маркетинга стоит в окружении других составляющих внутренней среды (службы, отделы, производственные цеха) и они возглавляются соответствующими менеджерами среднего звена. Это производственное предприятие взаимодействует с микро и макро средой.

Система маркетинга предприятия характеризуется некоторыми параметрами:

1. Целостность системы. Об этом говорит то, что ее элементы предназначены для выполнения специфических маркетинговых функций, присущих только им. Например, планирование маркетинга, маркетинговые исследования, разработка товара и ассортимента, ценовая политика и ценообразование, маркетинговые коммуникации и контроль маркетинга. Кроме того определён характер взаимосвязей между этими элементами, который вытекает из нацеленности на производство и реализацию продукта, пользующегося безусловным спросом.

2. Делимость. О делимости системы свидетельствует возможность ее разделения на подсистемы, находящиеся в иерархическом соподчинении. Каждая из подсистем управляющей части подчиняется маркетинг директору. Система разделяется на управляющую (субъект) часть и управляемую часть (объект). Субъект включает топ-менеджера, маркетинг-директора, все составляющие службы маркетинга, маркетинговую информационную систему, а также менеджеров других подразделений, доводящих маркетинговые решения для исполнения. Объект состоит из факторов внутренней среды и из факторов внешнего окружения (потребителей, покупателей, поставщиков, партнеров по бизнесу, посредников, конкурентов и контактных аудиторий). В качестве обратной связи выступает маркетинговая информация, которая вместе с информацией внутренней среды поступает в МИС (маркетинговая информационная система) от внешнего окружения.

Маркетинговая информация должна отвечать определенным требованиям, главными из которых являются репрезентативность (представительность), достоверность и своевременность. Цели управления компании в идеале должны совпадать с целями маркетинга. (достижение определённого конкурентного положения, определённого объема продаж, прибыли и определённого имиджа компании). Перед каждой подсистемой маркетинга стоят локальные цели, которые должны подчиняться глобальной цели, стоящей перед системой в целом. Оперативные цели каждого цикла управления зависят от конкретных возмущающих воздействий, исходящих, как из микросреды, так и из макросреды.

Управляемость системы маркетинга предприятия определяется ее способностью достигать поставленных целей за установленный промежуток времени и не выходя за рамки установленного бюджетом маркетинга. Необходимость управления порождается возмущающими воздействиями, которые создают маркетинговые проблемные ситуации. Исходным моментом управления служат маркетинговые исследования, в результате которых выявляются неудовлетворенные потребности или слабо удовлетворены потребности обслуживаемых рынков, целевые потребители и их характеристики, конкуренты и их продукты, а также посредники, поставщики и партнеры по бизнесу. На основе полученной информации разрабатывается конкурентоспособный или обладающий конкурентными преимуществами продукт, разрабатывается его ассортимент, формируется ценовая политика и конкретные подходы к ценообразованию. Это сопровождается формированием каналов распределения, соответствующих маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование, пиар) и определением круга показателей контроля маркетинга. Все маркетинговые мероприятия и действия производятся в соответствии с предварительно разработанным планом маркетинга и координируются с бюджетом, который утверждается высшим руководством компании. Возмущающее воздействие внешней макро и микросреды приводят к возникновению проблемных ситуаций, выводящих систему маркетинга предприятия из равновесия, когда такие показатели как объем продаж, прибыль, занимаемая доля рынка, имидж компании перестают соответствовать ее целям. Разрешение проблемных ситуацией осуществляется посредством управления, то есть через принятие стратегических, тактических и оперативных управленческих решений. Пример: предположим, что служба маркетинга некоего производственного предприятия А зарегистрировала появление на целевом обслуживаемом рынке нового конкурента Б, предлагающего аналогичный продукт более высокого качества и по более низкой цене. В то же время появились изменения в законодательстве, предусматривающие лицензирование в данной сфере бизнеса. Какие маркетинговые решения могут приниматься в данной ситуации?

Ответ:

1. Решения, связанные с производством конкурентоспособной продукции или продукта, обладающего преимущества: Использование новых технологий, позволяющих улучшить качественные характеристики продукта, возможно изыскание резервов, снижение издержек производства и обращения, совершенствование внешнего вида, дизайна или упаковки изделия чтобы придать ему большую привлекательность в сознании покупателя, разработка бренда. После качественного количественного анализа выбирается наиболее предпочтительный из них или сочетание нескольких решений.

2. Решения в области маркетинговых коммуникаций. Если удалось улучшить качественные характеристики товара или удалось снизить цену за счет экономии издержек это обязательно должно найти отражение в средствах рекламы, пропаганды, пиар и должно быть доведено до целевого потребителя. Кроме того, если есть запас о целевой прибыли, может быть использована система скидок или продаж в кредит или с отсрочкой платежа (используется в оптовой торговли).

3. Решения, связанные с действием неуправляемого фактора. Введение лицензирования деятельности законодательно является негативным и неуправляемым фактором. Единственное, что можно сделать - это адекватно отреагировать, стремясь минимизировать возможные потери. Возможно, компенсировать потери за счет повышения цен (не подходит, потому что конкурент предлагает цены ниже), компенсировать потери за счет других диверсифицированных действий.

Решения по всем 3 направлениям призваны не допустить потери покупателей уже завоеванных сегментов рынков в пользу конкурента Б и в конечном счете как минимум сохранить на прежнем уровне оборот, прибыль и долю рынку по этому продукту. Первые 2 группы осуществляются в виде воздействия на объект, а 3-ья группа адекватная ответная реакция на неуправляемое воздействие со стороны внешней среды.

Дата добавления: 2014-01-04