Маркетинг как функция предприятия

Тема 6. Организация маркетинга на предприятии

Теоретика методологической основы маркетингового управления.

Одна из центральных маркетинговых проблем связана с управлением, причем как управление бизнесом в целом, так и с самим маркетингом. В основе проблемы управления лежит ограниченность ресурсами (материальных, трудовых и финансовых) предприятия. С другой стороны в основе проблемы управления лежит необходимость достижения стратегических маркетинговых целей. Неконтролируемые и частично контролируемые факторы внешней среды формируют информационную неопределенность, при которой возникают различные проблемные ситуации, это требует принятия решений. В современной литературе по маркетингу встречаются два созвучных понятия: маркетинговое управление и управление маркетингом.

Управление маркетингом (marketing management) - один из процессов управления предприятием, включающий следующие этапы:

1. анализ рыночных возможностей

2. отбор целевых рынков

3. разработка комплекса маркетинга;

4. реализация маркетинговых мероприятий

Понятие управление маркетингом носит функционально-технологический смысл, определяющий выполнение типового набора операций. Маркетинговое управление - современная концепция маркетинга, принципиальный подход к стратегическому управлению предприятием, опирающаяся на рыночную ориентацию в условиях острой конкуренции. Если маркетинг рассматривать как философию бизнеса, маркетинговое управление - это современная интерпретация этой философии, то есть в это понятии заложен идеологический смысл.

Концепция маркетингового управления предприятия:

1. 1 уровень: миссия компании, стратегическое планирование бизнеса, технология управления деятельностью

2. 2 уровень: стратегическое планирование маркетинга, разработка стратегии и тактики маркетинга, организация и управление службой маркетинга

3. 3 уровень: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, Mix, маркетинговые мероприятия

Маркетинговая функция исторически формировалась по следующему принципу от нужд производителей к нуждам рынка.

Выполнение маркетинговой функции направлено на решение следующих основных проблем:

1. решение проблемы сбыта произведенных продуктов в условиях конкуренции - это означает создание не просто конкурентоспособного продукта, но и предание ему более высокой, чем у конкурентов потребительской ценностью. Потребительская ценность связано с понятием потребительская прибыль - та выгода та польза, которую он ожидает от товара или услуги

2. получение желаемой ответной реакции покупателей на предлагаемый им продукт. Совершение сделки, статус приверженца данного продукта и данной компании, статус постоянного покупателя.

Маркетинг всегда нацелен на максимизацию результатов деятельности в данных сложившихся условиях: прибыль, доля рынка, имидж, объем продаж.

Занятие желаемой конкурентной позиции – лидер рынка; либо последователь лидера; компания, держащаяся на плаву.

Позволяет эффективно находить решения следующих вопросов:

1. что производить с учетом требования рынка и потенциала компании

2. кому продавать, т.е. определение целевых сегментов потребителей и их характеристик

3. как продавать, разработка совокупности маркетинговых усилий, т.е. продукта, ассортимента, упаковки, бренд, реклама, стимулирование сбыта, мерчендайзинг.

Дата добавления: 2014-01-04